המוזמנים לתצוגת האופנה של קולקציית חורף 2014 לגברים של המותג ג'יבנשי, נדהמו לגלות את הדרישה שהציבו בפניהם הסדרנים בפתח האולם, על פיה עליהם לאכסן את מכשירי הסמארטפון שברשותם בשקיות ניילון אטומות שחולקו בכניסה. כל זאת בעוד שריקרדו טישי, המעצב הראשי של המותג, מכור אינסטגרם ידוע, מתעקש לחלוק את מקורות ההשראה שלו לצד רגעים אינטימיים מחייו האישיים יחד עם 260,000 עוקביו הנאמנים. באופן אירוני, התמונה הראשונה שדלפה מתצוגה זו לרשתות החברתיות - למרות האיסור המוחלט - הייתה דווקא של שקיות הניילון הללו בדיוק.
ההתפתחות הטכנולוגית, מהירות מעבר המידע, המדיות החברתיות ושאר הכלים הביוניים שציידו אותנו החיים במילניום השלישי, משפיעים לא רק על החברה, על התרבות ועל הכלכלה שלנו, אלא גם על עולם האופנה. במהלך שבועות האופנה הנערכים בבירות העולם, בכל רגע נתון, יש מי שדואג שהמידע ימשיך לזרום: בפייסבוק, בטוויטר, באינסטגרם, בטמבלרים, בבלוגים, ביוטיוב ובאתרי חדשות האופנה. אם בתחילת המאה הקודמת נאלצו חובבי האופנה להמתין חודשים ארוכים עד שדגמי מעצבי-העל והמותגים המובילים המוצגים בשבועות האופנה ייחשפו במגזינים המודפסים, הרי שהיום התצוגות עצמן משודרת למיליוני צופים בזמן אמת. לעתים ניתן להתרשם מהבגדים עוד לפני שהדוגמניות שאמורות ללבוש אותן על המסלול הספיקו להשתחל לתוכם.
לפני ארבע שנים, בצעד יומרני ושנוי במחלוקת, ניסה טום פורד להתנגד לתופעה ואסר מצלמים להיכנס לתצוגת ה"קאמבק" שלו (ואף דאג להעביר בעצמו את התמונות והסרטונים שצילם עבורו טרי ריצ'רדסון באופן בלעדי רק כמה חודשים אחרי התצוגה עצמה). אבל מאז גם טום פורד כבר הספיק להתפשר ולהיכנע לתנאי המציאות המודרניים וכך גם תצוגות האופנה שלו כבר משודרות באינטרנט בשידור חי, כמו אלו של שאר המעצבים.
הדרכים שבהן אנו מדווחים, צורכים או משתפים אופנה השתנו וממשיכות להשתנות בקצב מסחרר. "האופן שבו אנחנו מצלמים אופנה ומציגים אותה, והאופן שבו אנחנו מעצבים ומייצרים בגדים כולם השתנו", אמר בראיון המעצב אלכסנדר וונג. "לפעמים אני חושב איך הבגדים ייראו בתמונות ולא איך הם ייראו בחנות או על הלקוחות". בתצוגה של המעצב לחורף 2014 הדוגמניות לבשו בגדים המשנים את צבעם בתגובה לשינויים התרמיים שבחלל התצוגה רעיון שנבע מתוך מחשבה על האופן שבו יצטלמו הדגמים ויעובדו לפילטרים המשמחים של אינסטגרם. בפינאלה הדוגמניות עמדו על במה מסתובבת וזרחו בגוונים משתנים בתגובה לאוויר חם שנשף עליהן. אגב, רק לפני שבועיים הסעיר וונג את עולם האופנה כשחשף בחשבון האינסטגרם הפרטי שלו את שיתוף הפעולה הגדול הבא שלו - חבירה לרשת H&M.
תפאורת הסופרמרקט הגרנדיוזית שבנה קרל לגרפלד לתצוגת החורף של שאנל במרץ האחרון בשבוע האופנה בפריז, במרכזו של הגרנד פאלה, והמדפים הצבעוניים, עמוסים בלא פחות מאשר 1,000 מוצרים שעוצבו במיוחד עבור התצוגה, היו הרקע לא רק לבגדים שהציגו הדוגמניות אלא גם לתמונות הסלפי שצילמו מאות המוזמנים שפלשו אל המסלול בתום התצוגה וגרפו אלפי לייקים מעוקביהם.
"אני צופה בתצוגות דרך האינסטגרם", אמרה אווה צ'ן, העורכת הראשית של מגזין לאקי בראיון ל"ניו יורק טיימס". "לכל צופה בקהל יש את פלט המדיה שלו והוא חולק רגע מתוך החוויה האישית שלו עם שאר העולם תוך כדי שהוא מספר את הסיפור שלו", ציינה באותו המאמר קטי בפטיסטה, מנהלת בחברת הפקה של תצוגות אופנה כדוגמת אלו של אלכסנדר וונג, ארמני וראלף לורן. "כך, באופן ויראלי, מתפשטת הבשורה על הצעקה האחרונה לעונה הבאה בין מיליוני בני אדם, כמו מגיפה שאותה מפיצים רק מעטים, שהם ברי המזל שזכו לנכוח פיזית באולם התצוגות. חברות העיצוב והמותגים השונים, מנצלים את הרשתות החברתיות כקבוצות מיקוד, ובדומה לרייטינג הנמדד במונה הפיפל מטר מעולם הטלוויזיה".
כך גם מספר הלייקים אליהם זוכים עיצובים (של מעצבים אנונימיים או ידועים) בחשבונות המדיה החברתיות, זוכים לייצור מחודש ומגיעים לחנויות. חשבונות האינסטגרם של המעצבים עצמם מהווים אמצעי יעיל יותר לקידום מכירות, לא פחות ממודעות פרסומת ושלטי חוצות. כשהמעצבת מרי קטרנזו השיקה את אתר המכירות האינטרנטי שלה, היא גם פרסמה תמונה של שמלת מיני אקסטרווגנטית מעוטרת קריסטלים מהקולקציה האחרונה שלה, הנושאת תו מחיר בלתי אפשרי של 8,680 דולרים. למרות זאת, היא מכרה שלוש - באותו היום.
לא רק בתחום הוויזואלי, אלא גם בתחום השיווק והפצת הבגדים נטרפו הקלפים מחדש וחלו תמורות מרחיקות לכת. אם בעבר נאלצנו לחכות כחצי שנה עד שהבגדים שצעדו על המסלול יגיעו לחנויות, היום ניתן להזמין אותם כמה ימים לאחר מכן ברשת ולקבל אותם שישה שבועות מאוחר יותר, תודות לאתרים עסקיים כמו מודה אופרנדי, או אתרי מכירה של המותגים עצמם כמו המותג ברברי לונדון ואפילו קסטרו ישראל, שזיהו את השינוי בתודעתו של הצרכן האופנתי והזדרזו לספק את המענה. הרבה לפני כן, יש לציין, בסמוך לרגע שהם עולים בכלל לצפייה ב-style.com, ניתן לראות את אותם הדגמים הבולטים בקולקציות המובילות, נלבשים על ידי יושבי השורות הראשונות שדואגים להשאיל את פריטי המפתח מהקולקציה במטרה להיות יותר עדכני מהעדכני ביותר. ומיותר לציין את רשתות האופנה המהירה, כדוגמת H&M או זארה, שיתרגמו את הבגדים הללו לייצור המוני עוד לפני שנספיק לומר "כריסטובל בלנסיאגה".