"זרווין", הפטירה לאחרונה עיתונאית אופנה לאחר שנתקלה בתמונה של מעיל מתוך קולקציית הסתיו החדשה של זארה, שהסגיר דמיון עבה לעיצובים טיפוסיים של לנווין. הרשת הספרדית, שרבים רואים בה כגורם שבזכותו חברת האם אידיטקס רשמה ביוני האחרון קפיצה של 30% בהכנסות, אינה משנה את האסטרטגיה הבסיסית גם העונה. יחד עם מעבר אל מכירה אינטרנטית בצפון אמריקה, והצגה של קונספט מעודכן חנויות דגל (כמו זו שנפתחה בשנה שעברה בשדרה החמישית בניו יורק), היא עדיין היא מתמקדת בנוסחה פשוטה - מיעוט קיצוני בפרסום ורעבתנות בלתי נדלית לאתר מעצבים מכתיבי-טון ולהציע פרשנות זולה ואולי גם לא מוסרית לעבודותיהם. שיטה ערמומית, הלוקחת בחשבון שקהל היעד הפוטנציאלי נחשף למודעות קמפיין של אחרים ויקרים יותר, ובא אל אחד מסניפי הרשת כדי לממש בקלות את התאוות שלו.
במידה ומוכנים להשאיר את אמות המידה מחוץ לדלת, או לשאול שאלות נוקבות מידי על תנאי הייצור של הבגדים (מכנסי חליפה ב-199 שקלים הם דבר חשוד לכל הדעות), הרי שזארה עונה על התאוות אחת אחת. למעשה, היא היחידה מבין עשרות מותגים שאימצו הלך רוח דומה, שמצליחה לשדר שני מסרים מקבילים וסותרים בעת ובעונה אחת: מצד אחד, הקהל מכיר בהיצע הנגיש והעממי שלה; מנגד, היא מספקת שמץ מתוך תחושת היוקרה שמתלווה לחוויית הרכישה בבוטיקים של מותגי על.
כיצד כל זה מתרחש? על ידי העלמת הפריטים הבסיסיים מהאופק הראשון שנגלה אל הקונים בחנויות. ראשית, ובשונה מרשתות מקבילות, חלונות הראווה של זארה תמיד מעוצבים בהידור מפואר, שכאילו ונתלש משדרת מונטיין בפריז, והם כוללים את המתקדמים והמושקעים שבבגדי הקולקציה. בחלון הנוכחי, שמבשר את הסנונית הראשונה של סתיו, כבר ניצבות שלוש בובות תמירות, שעל גופן הנוקשה תמהיל מפתה בצבעי בורדו ושחור דרמטיים של שמלת פפלום הדוקה בנוסח אלבר אלבז, חולצה גותית שקופה ומכופתרת בשרוולים בלוניים או מעיל אוברסייז שחזיתו צמר בוקלה ושרווליו עור מרופד; מנגד, בחלון הגברים, תמיד יינתן דגש על לבוש מחויט בגזרות המדגישות מגמות העונה.
כהמשך ישיר לאותה לחיצה על בלוטות החשק ולאותו פיתיון מסוגנן להפליא, בתוך החנות עצמה מתרחשת פאטמורגנה של עושר ויזואלי מרצד ושובב. כבר בכניסה ניצב שולחן העמוס בפריטים טרנדיים, עם מאפיין עונתי מובהק, כמו למשל עליוניות בהדפס מנומר ועז, אם להצביע על התצוגה הנוכחית. מסביב, הפריטים שתלויים כשפניהם כלפי הקונים (בניגוד לפריטים התלויים בשורה עורפית), או הבגדים המקשטים בובות תצוגה המפוזרות בחלל, הם תמיד כאלה הניצבים ברמה אחת של סטייל מעל ללבוש יומיומי ממוצע. וכך, בעוד שבקולקציה עצמה נתחים עצומים של ביגוד סתום, זול ופשוט כחולצת טי ומכנסי ג'ינס (שהם הדבר שהקהל בסופו של דבר מבקש לקנות), האווירה הכללית עולה בקנה אחד עם ווג, ולא עם מקומון עירוני. וכך, זארה מתקפת את אותה השיטה פעמיים; בפעם הראשונה חולמים על שאנל וקונים זארה; בפעם השנייה חולמים על מעיל פקעת מלא בדיטיילים וקונים בסופו את הטי השחורה שלצידו.
חולמים שאנל, קונים זארה
בתיאום גמור, ואפילו בצורה חדה מבעונות קודמות, הקמפיין לחורף 2012-13, שהושק בשבוע שעבר, נותן דגש גדול יותר על אווירה מאשר על הבגדים עצמם. בצילום שחור לבן, ועם מקבץ דוגמנים הכולל גם את הכוכבת התורנית פרהה בהה אריקסון, מתחדדות הבשורות הדרמטיות של מגמות הליבה.
המשלוח הראשון של קולקציית הנשים, המעטר כבר עכשיו נתחים גדולים בסניפים, מפנה עורף לצבעי הסורבה או לגזרות הקלילות שאפיינו את הקיץ האחרון. מלבד קבוצה עיקרית השואבת השראתה מהקולקציה הפסאודו-עתידנית של שאנל, כולל ז'קטי טוויד בהירים באריגה מחוספסת, בולטות בשורות הקשורות לפרופורציה ומרקם. שמלות נוקשות ומפוסלות וחצאיות עיפרון מדגישות צללית שעון-חול, ניצבות לצד מעילים גדולים ועצומים, שנגזרו בכוונה רחוקים מאוד מהגוף, מזכירים מרחוק מעילי קצינים מגודלים. טרנד הסטים, שמאופיין העונה במערכות לבוש מתואמות המודפסות בדוגמאות גיאומטריות, בא לידי ביטוי במעין חליפות פג'ימה של מכנסי משי דקיקים ועליוניות קלות בשרוולים ארוכים המכוסים בהדפסים צפופים וחדים בצבעים עזים.
בהתאם למגמה הגותית, שמושכת אל קטיפה ושאר תחרות, ובהתאם לצורך העכשווי של מעצבי-על להציג בגדים מקושטים ורקומים, גם בזארה מצאו לנכון להוכיח כי בגדים מצועצעים אינם מנת חלקם של בעלי האמצעים. חצאית קצרצרה, המחופה כולה בפאייטים המשרטטים דוגמא חדה ומרצדת (א-לה קולקציית הפרברז'ה של בלמיין), או ז'קטים קלים שעל שרווליהם הודבקו ברישול מה ניטים מחודדים, הם דוגמאות קורצות למקסימליזם המתדפק על הדלת.
בקו הגברים פתחו את העונה תוך התמקדות בחליפות מחויטות. עם זאת, הדגמים אינם שמרניים אלא משקפים גם את העניין המחודש שמעצבים מוצאים לאחרונה בבגד הקלאסי, ובניסיון להתאים אותו לקהל צעיר ומעודכן, וגם את הפלטה החורפית המתמקדת בירוק אמרלד כהה או בסגול יין. בנוסף, בלייזרים שדשיהם מחופים בפיסות מתכת, או חליפות בשלושה חלקים (בלייזר, ווסט ומכנסיים) מאשרים את הצורך הגובר בהידור. כך או אחרת, המסר ברור זוהי עונה לזכרים אמיתיים.