מידל איסט סטייל, בגרסה השבדית

אחרי שלטון איטלקי ארוך שנים בקטגוריית הג'ינס הקולי, נראה שהמלך מצפון כבש את הכס, והמלך הוא עירום.
המותג השבדי NUDIE JEANS נולד בשנת 2001 עם אג'נדה חברתית וגישה של אנשי שוליים אמיתיים, ותפס לאורך השנים שעברו את הנישה של הג'ינס שלובשים אלו שמבינים מה מגניב. בעידן שבו ההיפסטר הוא הדבר הכי קולי בסביבה, גם עומק פילוסופי מתקבל בברכה - וכך קרה שאחרי שנים שבהן היה קול להיות שנון ופרובוקטיבי, אנחנו מגלים שבשנת 2015 מודעות חברתית וסביבתית היא הדבר האמיתי.

מקור השם מגיע מהמשפט THE NAKED TRUTH ABOUT DENIM, שמציג את עיקר התפיסה של המותג. החומר שממנו עשוי הג'ינס, בדומה לעור, נושא את התכונה הנדירה של הזדקנות יפה. ככל שבד הדנים איכותי יותר, כך תהליך ההתיישנות של הג'ינס יהיה יפה יותר ויקבל בצורה מלאה את השפעות הלובש. ככל שנלבש יותר את הג'ינס הוא יהפוך לחלק מאיתנו, ישקף את מי שאנחנו ויהפוך ל"עור שני".

הוא מקבל שריטות, שפשופים - שום דבר שבן אנוש לא מכיר על בשרו - וכמו שעלינו ללמוד לחיות עם השריטות שלנו, לקבל אותן ולאהוב אותן, אנחנו צריכים לקבל אותן ולאהוב אותן בג'ינס שלנו. לכן בנודי לא תומכים ברצון לזרוק ג'ינס ישן רק בשביל לקנות אחד חדש, לדעתם צריך לקחת אחריות על הג'ינס, לטפל ולדאוג לו, ממש כמו לעצמנו - ממש כמו לסביבה שלנו.

הסיפור המוכר של נודי מתחיל במריה אריקסו, שמוצגת על ידי מייבאי המותג כאמנית אמיתית, מעט תמהונית (אך חיננית) שכל חייה אהבה לצייר ואהבה ג'ינסים, ועם האג'נדה החצופה הזו (על פי האגדה אלו היו המילים בהן השתמשה מריה כשפנתה לחברת ג'ינסים שבדית מובילה עם בקשה להתחיל לעבוד אצלם - בקשה שנענתה מיד בחיוב) החלה את דרכה בתעשיית הדנים ולמדה את רזי הג'ינס. כאשר מאסה בתכתיבים המסחריים של חברות האופנה בהן עבדה החליטה להקים מותג משלה, מותג שישקף את השקפתה הפרטית בלבד.

למריה, שגדלה בכפר שבדי נידח, היה זיכרון אחד כואב של סרגל שניתך על אצבעותיה הסוררות בבית הספר, וכנראה החטיא את מטרתו המקורית והפך לתזכורת המתמשכת של מריה לא לעשות שום דבר שהיא לא שלמה איתו, רק כי אחרים רוצים. ובכן, עם הזיכרון הזה ולאחר שהתבקשה בחברת הדנים בה עבדה לעצב טרנינג לבן בשביל לענות על הצרכים המסחריים של החברה, היא ביקשה סליחה יפה והחליטה להקים את נודי ג'ינס.

היא קראה לג'ואקים, סטודנט לכלכלה ובן זוגה דאז, והם שכרו משרד של חדר. הם החליטו לעשות את מותג הג'ינס הכי אמיתי ובלתי מתפשר שיש, המבוסס על פוקטס, ז'קט ג'ינס, טי-שירטים וסווטשרטים. הם נשבעו לעצמם לא לנסות לרצות אף אחד אף פעם, לא למכור לעולם את החברה או חלקים ממנה למשקיעים, וכמו שמריה אומרת: "נודי ג'ינס הוא מבחינתי החלום של היכולת לא להתפשר".

הם עשו קולקציה קטנה, נסעו לתערוכה בקופנהגן, ומהיום הראשון הדוכן היה מפוצץ. מיידית הם הבינו שמבינים אותם, וקראו לצלע השלישית פלה, שיהיה שר החוץ שלהם. מי שניהל את המכירות של ליוויס בסקנדינביה והכיר את כל האנשים הנכונים, איש שטח עם כריזמה מטורפת, היה למעשה הנודי בוי הראשון.

המטרה של הילדה שתמיד אהבה ג'ינס הייתה למצוא את אריגי הדנים הכי טובים בעולם, ואת המכבסות הכי מקצועיות וכשרוניות ולא פחות - לחרוט שלושה עקרונות על דגלה: 1. מוצר לא מתפשר שלא מנסה לרצות צרכים של אף שוק או טרנד. 2. מותג לא מזיק לסביבה. 3. מותג שמקדש זכויות אדם ושוויון.

הקולקציה של נודי הורכבה תמיד מגזרות שיתאימו לכל אחד, ומתחילת הדרך החליטו לא להפריד גזרות גברים ונשים. הכל לכולם. הם קראו לגזרות בשמות של הדמויות שיתאימו להם (לפעמים שמות של חברים). הגזרה הראשונה שסימנה את הפריצה שלהם הייתה סלים ג'ים, שיצאה לשוק והייתה הרבה יותר צרה מכל גזרה שנראתה קודם, והרבה לפני שסקיני ג'ינס הפך למגמה רווחת.

במקביל לסימון ראש החץ בגזרות, הם סימנו לעצמם מטרה, שנשמעת היום נדושה, אבל נשמעה אז כמו מדע בדיוני: לייצר קולקציה מ–100% כותנה אורגנית. עד כמה שהם רצו לעשות את זה בתחילת שנות ה-2000, התעשייה לא הייתה ערוכה לכך. תהליך הגידול האורגני כמעט ולא היה קיים, לא היה ביקוש שיצדיק את ההשקעה העודפת והסיכונים שכרוכים בגידול ועיבוד ללא חומרים שמזיקים לסביבה. משנה לשנה עלה אחוז האורגני בקולקציה, עד שב-2012 הגיעו בנודי ג'ינס ליעד.

בינתיים, עולם האופנה כמעט הדביק את הפער, והצרכנים למדו את הערך ופיתחו את הרגישות. נודי ג'ינס מחזיקים היום בכל האישורים והתקנים הכי גבוהים בעולם לייצור אקולוגי.
בנוסף , נודי ג'ינס החליטו שלא להתפשר בשום אופן על סחר הוגן, בכל קשת הפעילות שלהם. כל ספק ושותף עסקי - מראשון החוטים והכפתורים ועד אחרון המפיצים - צריך לחתום על הצהרת סחר הוגן מראשית הדרך. פרויקט משותף ומרהיב שלהם עם אמנסטי של עיצוב חולצות בהשראת אמנת זכויות האדם של האו"ם, קצר הצלחה בינלאומית, ונתרמו באמצעותו מאות אלפי אירו לארגון לטובת פעילויות בנושא.

בשנים האחרונות הסחר ההוגן עבר למרכז תשומת הלב, ונודי ג'ינס לקחו כמה צעדים חלוציים כדי לשנות את הנורמה הצרכנית. הם קבעו בעצמם את שכר המינימום לכל מי שמעורב בייצור נודי, ללא קשר למפעל ולמדינה. בנוסף, הם הכריזו על המדיניות המאוד לא מקובלת של שקיפות מלאה. כל המפעלים של נודי שקופים ומפורסמים באתר שלהם, כולל כל הפרטים והתמונות. מריה אמרה בראיון לפני מספר שנים שהיא שואפת שהצרכן ישאל בחנויות, ויתעקש על כך שלא היה מעורב ניצול ילדים ועובדים בכלל בקנייה שלו.

למרות הצלחתו המסחרית, המותג מתנגד לתופעת האובר צרכנות ומציע ללקוחות שלו ולעולם בכלל לקנות מעט, ולקנות טוב. קבוצת 911 היא כנראה המתאימה וההגיונית לשיווק נודי ג'ינס. כיבואנית של מעל 50 מותגי אופנה תוססים, וכבעלת רשת חנויות story אשר כשמה כן היא - חזקה ביותר בלספר את הסיפורים של המותגים שלה. בדומה לגישה האירופאית המובהקת קבוצת 911 מאמינה גדולה בתוכן, לאו דווקא תוכן מכירתי פר אקסלנס, ומוכרת את המותגים שלה דרך עבודה קשה ואיטית של חידוד חווית הקנייה, הרבה מעבר למוצר וגם מעבר לחנות. חלוצת חנויות הפופ-אפ, בין חלוצות האי-קומרס ועם האנשים הנכונים ביותר בתל אביב לידה ומסביבה, מצליחה להתמיד הקבוצה גם בתנאים הקשים השוררים בשוק הקטן שלנו להקדיש משאבים רבים למגוון פרויקטים של תוכן.

בשבוע שעבר השיקה הקבוצה פרויקט מיוחד שנועד לתאר ולהמחיש את הפילוסופיה של הקבוצה על ידי המחשה ויזואלית של התהליך שעובר הדריי דנים - מהיום שהוא כחול כהה חדש וקשיח, חודש אחרי חודש, ללא כביסה, עד למצב שהוא לגמרי עור שני. אחרי שנלבש, נשבר וניתנו בו הסימנים הייחודיים שלנו - הטלפון, הסיגריות, המפתחות. הפעם ההיא שנפלנו, העבודה שעשינו והגשם שירד עלינו או הילדה ששברה את הלק בטעות כשניסתה לעשות לנו מניקור באותו בוקר שלבשנו את הנודי.

כדי להראות את זה מידל איסט סטייל, מחלקת השיווק של קבוצת 911 הגתה את פרויקט הנודי ג'ינס בויז והחליטה לעקוב אחרי עשרה גברים מעניינים ו"נכונים" כדי לתעד את מסע הדריי דנים והבטיחה לפגוש אותם פעם בחודש, כאשר הנודי הדנדש שיקבלו יחווה איתם את כל החוויות שלהם, עד שנכיר אותם ואת הסיפור שלהם דרך הג'ינס. יומן הוידיאו-סטילס שלהם, הם מקווים, יפיק דרכים מקוריות ומיוחדות "לשבור את הג'ינס".

מי יודע, אולי דגם הנודי הבא ייקרא על שם אחד התל אביבים שלקחו חלק בפרויקט. מי שבינתיים כבר קיבלה כיתה על שמה בבית הספר בו למדה היא מריה. היא וידאה שזו תהיה הכיתה שבה הרביץ לה המורה לכימיה עם סרגל, כדי לזכור שהבסיס לדרך שלה , הוא לא לעשות מה שאחרים מצפים ממנה.