בשבע שנים תמימות הספיקה מעצבת האופנה שושי ברבי להקים את המותג 'שוגרדדי', לעזוב אותו ולייסד במקומו את המותג 'ברבי דול', ואז גם להחליף את שמו ל'פלסטיק דול' בעקבות פניה נחרצת של מטעם החברה המייצרת את הברבי המפורסמת. אלא שהסחרחרה לא פוסקת, ברבי נטשה את חלל החנות של פלסטיק דול וכעת היא מציגה בחנות חדשה את המותג החדש שלה, העונה לשם JUS.
"הפעם אני רוצה אסטרטגיה קצת שונה", מסבירה ברבי את הגורם העיקרי שהביא לפתיחת המותג, שזכה גם לחנות משלו בתל אביב. "לפלסטיק דול יש את הסגנון שלו שהוא מאוד ברור ואת הקהל שלו. ב-JUS אני רוצה להתפתח למשהו חדש ומאוד מוגדר".
התצוגה של שוגרדדי בשבוע האופנה בתל אביב
אחת המטרות העיקריות, אם לא העיקרית של ברבי, לפחות מבחינה עסקית, היא לשווק את JUS בראש ובראשונה לחו"ל. פלסטיק דול כרגע נשאר בארץ, ונראה כי עם הזמן הוא יעלם לחלוטין לטובת המותג החדש. "פלסטיק דול היה משווק בחו"ל בעבר אבל כרגע לא. היה לנו שואו-רום שעבד בחו"ל אבל אז הגיע המשבר הכלכלי והוא לא שרד. למען האמת לא התעמקנו בלשווק את פלסטיק בחו"ל, כל הרעיון הזה היה בתחילת דרכו. JUS לעומת זאת הולך להיות משווק בעיקר בחו"ל".
"יש את הקלאסיקות של פלסטיק דול שאני מתכוונת להמשיך איתן, אבל כן, אני מניחה שלאט לאט JUS יתפוס את המקום של כל החנות, אבל זה משהו שאני אוכל לדעת רק עוד שנה. אני כרגע מתרכזת במותג החדש ובלהתפתח כל הזמן, זו אבולוציה של מותג. היעדים בהם אני רוצה לעמוד הם - בשנה הראשונה למכור ללקוחות פרטיים דרך האתר, בשנה השנייה אני רוצה להציג בתערוכות ולעבוד עם בוטיקים בחו"ל, לא עם רשתות".
לפי מה שנראה כרגע בחנות, לא ניכר שוני משמעותי בין פלסטיק לJUS.
"המותג החדש הוא המשך של הקודם וזה רק ילך ויתפתח עוד. פלסטיק דול היה מאוד פופ, גזרות מאוד פשוטות ופחות עשירות בדיטיילים. JUS הוא יותר גראנג' ויש בו גם יותר בגרות- עבודות יד, וואן פיסים. אני מתכוונת לעשות גם בגדי ערב. יהיו גם ג'ינסים ארוכים וקצרים, בחורף ג'קטים וקולקציית תכשיטים שתתאים לכל קו בקולקציה לפי האופי שלה. כמובן, שאני עובדת על הכל עם תכשיטנים מקצועיים, למשל עם שרון ויקסמן (מעצב המותג אדאמס ר.ו.). בסופו של דבר אני רוצה לתת טוטאל לוק".
ברבי (32, תל אביב) התחילה את דרכה במותג המשותף שוגרדדי שהקימה עם איש חיי הלילה אוהד חיים. ברבי, מעצבת גרפית בהכשרתה הייתה אמונה על העיצוב והמיתוג. כעבור שנתיים נכנסה השותפה מאיה גיגי, מעט לאחר מכן עזב חיים והשתיים נשאו על כתפיהן את המותג. זמן לא רב לאחר מכן נוצר סכסוך בין גיגי וברבי, והאחרונה החליטה לפרוש ולהקים מותג חדש.
"ביני ובין מאיה היו חילוקי דעות וזה היה ברור שכולנו נפרדים ברמה העסקית", מסבירה ברבי מדוע נטשה את המותג שהקימה בעצמה. "מאיה קנתה אותי החוצה, את האחוזים שלי. גם אני הייתי יכולה לקנות את האחוזים שלה אבל קיבלתי הצעה ממשקיע שאיתו לימים הקמתי את ברבי דול שהפך לפלסטיק דול".
ברבי אינה בקשר עם שותפתה לשעבר מאז הפרידה העסקית לפני ארבע וחצי שנים. "אני אפילו כבר לא זוכרת סביב מה היו לנו חילוקי דעות. אני הייתי אחראית על ניהול המותג, העיצוב הגרפי ועיצוב הגזרות. אני ואוהד היינו עושים את זה ביחד בזמנו וכשמאיה הגיעה היא גם עזרה ותרמה את החלק שלה כמובן, אבל השפה הגרפית והמיתוג היו שלי, אני גם באה מרקע של עיצוב גרפי. אני הבאתי את החדשנות הזו לארץ של מותג אופנה שנשען על עיצוב גרפי, וזה היה בחו"ל ועוד לא היה פה".
מה היה הקש ששבר אותך?
"היו כל מיני דברים, אבל אני לא רוצה להיכנס לזה עכשיו וסתם לפתוח דברים ישנים. לא הסכמנו על דברים מסוימים, אבל אלו דברים מהעבר שאני לא רוצה להעיר".
התחלת את דרכך בשוגרדדי, המשכת לברבי דול שהפך לפלסטיק דול ועכשיו יש את JUS. את לא חושבת שזה יכול להתפרש כחוסר עקביות?
"אני מודעת לזה והיו לי המון חששות. כשעזבתי את שוגרדדי מאוד חששתי מהמהלך הזה, אבל זה התברר לי כדבר מדהים, אנשים התרגשו יחד איתי והיו ובאו אחרי. התגובות היו מדהימות. אחרי זה כשהיה לי את העניין עם ברבי העולמית והייתי צריכה לשנות את השם לפלסטיק דול חשבתי שזה ירעיד את הכל אבל לא קרה כלום. גם עכשיו עם JUS אני רואה את התגובות בפייסבוק ואני רואה את הלקוחות שלי נרגשים ומחכים לדבר הבא".
האם התובנות הללו מצדיקות מותג חדש? לא בטוח. ההבדלים בין שלושת המותגים לא תמיד ניכרים לעין והמאפיינים המבדלים - הקו הדק בין גלאם לטראש, השפה הגרפית הסואנת והגבול העדין בין כאוס מבוקר לקקופוניה סגנונית - מזכירים אחד את השני ברמת המאקרו. עם זאת, בהשוואה המתבקשת ברבי טוענת כי מדובר בהבדלים של "שמיים וארץ". "יש אנשים שעדיין באים מדי פעם ושואלים אם יש לי קשר לשוגרדדי, זה קורה בעיקר בטי-מרקט, כי שם יש לשתינו דוכנים וממקמים אותנו תמיד אחת ליד השנייה. אני חושבת שזה ממש שונה. בשוגרדדי לקחו את זה לכיוון של סטריט-וור, יותר זרוק, יותר רוק, יותר פאנקיסטי. אני חושבת שלנצח הגלאם והפופ יהיו איתי. הקו שלי מאוד שונה גם מבחינת איך שהוא נראה, מבחינת הגזרות והגרפיקה. כל אחד הרי מעצב מהמקום האישי שלו אז זה אף פעם לא יוכל להיראות אותו דבר".
אם את מנסה לזקק את הדי.אן.איי של JUS מול שוגרדדי, מה מייחד אותך?
"אני חושבת שאני פונה לקהל שונה, לקהל אחר. בלי קשר למי שהם פונים, אני פונה למובילי דעת קהל, לא רק סלבס. יש גם את כל הילדים המגניבים האלה בגילאי 16-22 מהאנדרגראונד, שיש להם סטייל מדהים".
את לא מרגישה שהסגנון הזה שבהתחלה היה חלוצי הגיע לאיזו רוויה? אפילו טיפה מיושן ולא חדשני כמו שהוא היה פעם?
"הדבר שהכי חשוב לי אישית זה לשמור על החלוציות והחדשנות ועל האש הזאת שהייתה בהתחלה, ואת זה אני מרגישה שאני כן מצליחה לשמר, זה כל הזמן במודעות שלי. אחרת איזו סיבה יש לי להמשיך? אני מרגישה שהמותג לא דורך במקום".
עם פלסטיק דול הרגשת שאת דורכת במקום?
"בכל מותג שיש לו אופי מאוד חזק - לא מותג של טרנדים כמו קסטרו או זארה - אפשר להגיע ממנו אחרי כמה שנים לשובע. עם פלסטיק הרגשתי שמבחינתי הייתה תחושה של מיצוי, גם מהמיקום וגם מהעיצוב עצמו. הייתי צריכה לעשות משהו חדש ומהפכני".
את מרגישה שJUS יוצר מהפך?
"כן. זה לא מהפך, יותר התפתחות. בחיים לא עשיתי קולקציה מלאה של קשת מוצרים, בהמשך יהיו פה גם לקים ושפתונים, את כל מה שצריך בשביל הזהות של הלקוחה שסביבה אני בונה את כל המותג".
ברבי נראית ממוקדת מתמיד ומודעת לנקודות החולשה והחוזק שלה. היא חוזרת שוב ושוב על המילה "בגרות" בהקשר של התפתחות המותג ונראה כי יש לכך סיבה. הטרמינולוגיה אולי זניחה, אך נראה כי ברבי עשתה בדק בית, לקחה צעד אחד אחורה והורידה את הווליום למינון נכון יותר. הסגנון והטעם אמנם שנויים במחלוקת, אבל ברבי לומדת את אמנות הסינון.
"פעם היו לי דברים יותר עמוסים מבחינה גרפית, כמעט כל הטכניקות של עיבוד הבד בהן השתמשתי היו של שטיפות ומריחות צבע. היום הלוק הכללי הוא הרבה יותר אוורירי, גם כשיש הרבה דברים על הבגד, וזו מבחינתי בגרות - לדעת לעשות קומפוזיציות מאוזנות ולא כבדות. זו יכולת שמתפתחת עם השנים. גם הגישה שלי הלכה והתפתחה ממותג למותג. היום דווקא אני הולכת למקום יותר קטן. החנות הקודמת שלי הייתה ענקית, והיו לי 50 חנויות שהחזיקו אותי בארץ ועוד ארבע חנויות בחו"ל. פתאום החלטתי לקחת צעד אחד אחורה - אני רוצה 10 בוטיקים בארץ. אני גם לא עובדת עם סוכנים יותר".
את לא מפחדת שזה יפגע בך?
"לא. כי ללכת בגדול זה כרוך בהוצאות מאוד גדולות, ויש משהו בלצמצם את הפעילות לרמה מאוד מדויקת שעושה את זה בסדר גמור".
ברבי גם מתייחסת לזליגה של תרבות השוליים למיינסטרים ודווקא מפרגנת: "זה משמח מאוד, אם היה לי פעם קהל של 1,000 איש, היום הקהל הזה זה של 20,000 איש. פעם הייתי מותג נישה קטן ובזכות זה גדלתי בטירוף. מי שמחפש בקסטרו וברשתות את הסגנון יבוא לחפש אצלי אחר כך את הדבר היותר מיוחד. אני מרגישה שזה תורם לכולם, לא רק לי. קסטרו למשל עושים את זה באופן מדהים, הם מסתכלים על הדברים הנכונים בתרבות השוליים ומנכסים את זה אליהם. זאת חברה שאני מאוד מעריכה".
אז את לא מרגישה שזה בא על חשבונך?
"ממש לא. זה מה שאנשים לא מבינים, כל הכניסה של הרשתות מחו"ל עושה רק טוב לתעשייה. בהתחלה ברור שזה קשה, התעשייה וגם הקהל קיבלו קצת שוק. כולם התלהבו מהמחירים המטורפים והלכו רק לשם, אבל אחרי חצי שנה נהייה שובע וזה כבר לא מעניין ללבוש את אותה חולצה של H&M שכל העולם לובש, ואז חוזרים למעצבים. ככה אני לפחות הרגשתי. מחפשים את היותר מיוחד ומוכנים גם לשלם על זה".
JUS. שינקין 30, תל אביב