אם בעבר מנגנוני הסוציאליזציה כיווננו אותנו לחלום ולרצות "אמריקה", הרי שבשנים האחרונות מסתמן מנגד תהליך מודע-לא מודע של "מזרחניזציה". אמנם בעלי המניות של מקדונלד'ס וקוקה-קולה יכולים להמשיך לישון בשלווה, אך תואר מלכת הכיתה בכפר הגלובאלי כבר ממזמן אינו נחלתה הבלעדית של ארצות הברית, מאז התחזקות מעמדה של סין כשחקנית המרכזית בזירה הכלכלית העולמית.
היה זה רק עניין של זמן עד שהשפעתה של המעצמה האסיאתית תזלוג לתחומי התרבות והלייף-סטייל בכלל ולאופנה בפרט.לראייה, בשנים האחרונות מתגבשת לה מגמה מסיבית של בוטיקים ורשתות ייבוא מהמזרח. מה שהחל בתור סטארט-אפ מרענן, ששינה את המצאי המקומי, הפך במהירות לקונספט שנוי במחלוקת, הנתון לביקורות רבות שנוגעות לאיכות הפריטים המיובאים ועד קריאות ביחס לתחרות הלא הוגנת אל מול מעצבים מקומיים, שאינם יכולים להשתוות למחירי היבואנים.
אם כן, באיזו משבצת נופל בוטיק אמה בתוך המארג הזה? התשובה אינה חד משמעית. המותג נרקם לפני שבע שנים תמימות ברחובה הראשי של רמת השרון על ידי זוג חברות טובות, שגית גוטרמן-אבישי ולירית צירמן-צימט, עורכת דין בדימוס ומפיקת טלוויזיה לשעבר בהתאמה. הרוויה המשותפת משגרת החיים, בשילוב הזיקה המתמדת לאופנה, הביאו את השתיים להקים את הבוטיק, אותו כינו על שם התופרת המבוגרת אשר אליה נהגו ללכת בצעירותן.
ההצלחה הובילה לכך שלפני שלוש שנים נוספה גם חנות ברחוב שינקין בתל אביב, ולפני כשנתיים - שלוחה שלישית בהוד השרון. לאחרונה הועתק הבוטיק התל-אביבי מהחצר הקסומה בה היה ממוקם בתחילה, אל חלל מרווח יותר במעלה אותו רחוב.
תמהיל ססגוני של סגנון וינטג' רומנטי ואורבאניות בועטת הוא זה שהנחה את השותפות, ומאז ועד היום הוא מוגש על מצע של יבוא אסיאתי למהדרין. למרות שנדמה כי הצליל הוא אותו צליל המוכר ממותגים אחרים, בעלי שיטת פעולה דומה, השותפות מתעקשות כי לאמה יש זהות ייחודית משל עצמה.
"לוקח לנו המון זמן לבנות קולקציה", פותחת גוטרמן-אבישי, "אנחנו מקפידות על כמות מצומצמת לכל פריט. מלבד זאת, עור לא נכנס לחנות מטעמים אידיאולוגיים. הנעליים והתיקים עשויים מתחליפי עור איכותיים. אנחנו מאוד מקפידות על האיכות בפריטים שאנחנו בוחרות ובודקות אותם אחד-אחד על עצמנו". צירמן-צימט משלימה את הדברים ומוסיפה ש"יש כל מיני רמות איכות במזרח, אנחנו לא מתביישות בכך שאנחנו מייבאות משם. אנחנו מקפידות על לייבא את האיכות ברמה הכי גבוהה שיש, אבל אנחנו לא משוות את עצמנו לקוטור. בסופו של דבר הכול מגיע היום מהמזרח".
מוטיב עיקרי שחשוב לשותפות הוא הטוטאל-לוק: האפשרות להרכיב מלתחה מלאה באותו החלל. הצורך הזה אכן זוכה למענה. בקולקציה ניתן למצוא חולצות, שמלות, חצאיות, מכנסיים, שורטס, עליוניות, תיקים, נעליים, תכשיטים וחגורות.
קולקציית הקיץ מתמקדת בשנות השישים העליזות על הדפסיהן הגיאומטריים, הפרחוניים והמנוקדים אשר באים לידי ביטוי חצאיות פליסה, חולצות בלון עם גיאומטריות, סריגי קיץ דקים, שמלות פאייטים בריח של דיסקו ומטפחות ראש צבעוניות. את אלו משלימים פריטים אורבאניים יותר, כגון מכנסי שיפון הנקשרים במותן, חולצות אוברסייז בצבעי ניאון וגופיות טריקו צבעוניות מעוטרות בפפיונים. קו נוסף הוא קו הערב והאירועים, שהקליינטורה שלו בחנות מורכבת כרגע בעיקר משושבינות לעתיד ובנות נוער טרם נשף הסיום. ישנן אפילו כמה שמלות בודדות לכלה האלטרנטיבית.
מבין השניים, מתגלה קו ה"סיקסטיז" לצורך ההשוואה, כמוצלח יותר. נושא זילות החומר שעולה תמיד בשיח האופנתי על בגדים המיובאים מהמזרח, אינו ניכר בקו הזה, היומיומי יותר ברמת העיקרון, על אף שבשילוב הנכון יכול להתאים גם לאירועים. בפן החגיגי יותר, לצד שמלות מוצלחות ישנן שמלות מוצלחות פחות, שמשדרות מגע פשוט ולא מוקפד, כדוגמת שמלת פרפרים עתירת פאייטים או שמלה מעוטרת בפרנזים בתחתית שלה, ששתיהן מתקשות להרשים.
הקולקציה החדשה תופסת את רוב הנפח בחנות, אך בירכתיה ובניגוד למותגים אחרים בקטגוריה - ניתן למצוא פינה קבועה במוקדשת למעצבים ישראלים. "באידיאולוגיה שלנו חשוב לנו לתת במה למעצבים ישראלים", מתגאה גוטרמן-אבישי, "אנחנו מקפידות תמיד להקדיש בין 20% ל-30% מחלל החנות למעצבים מקומיים". בין המעצבות שתוכלו למצוא בחנות מככבות קרן גרוס, אפרת עזוז, מיטל טולדו, שלי דהרי, שרון בועז, שירה מנור.
טווחי מחירים: חולצות וגופיות 120-330 שקלים; שמלות 120-400 שקלים; חצאיות 230-360 שקלים; מכנסיים ומכנסונים 250-400 שקלים; תיקים וארנקים 120-290 שקלים; אקססוריז, סיכות ותכשיטים 15-350 שקלים; נעליים 210-380 שקלים.
חנויות אמה: שינקין 32 תל אביב; סוקולוב 22 רמת השרון; קניון שרונים, הוד השרון.
