"די התבגרתי. די התפכחתי. למדתי שאם אתה נצמד לאמת שלך, אז אתה משלם מחיר. שילמתי בגדול, אבל אני עדיין לא מתפתה. אני לא מייצר שום דבר בסין ואני לא מפרסם שמות של מפורסמים שנוהגים להתלבש אצלי", מציין ללא שמץ של רתיעה בקולו מעצב הגברים דיוויד ששון, כשהוא עומד בסטודיו העיצוב שלו, באותה מערכת לבוש שכבר הפכה לסמלו המסחרי כובע קסקט צרפתי, ווסט מחוייט, שמעליו בלייזר אפור.
כמעצב פעיל בתעשייה קרוב לעשרים שנים ששון נכנס לתחום האופנה כבר שהיה בן 22 ואשר גרף את שיא תהילתו בתחילת שנות ה-2000, העונות האחרונות היו עונות של סימן שאלה. שלא לומר, רגרסיה של ממש. מצדו המשיך להפיק קולקציות ובגדים, אבל מספיק לגלגל את שמו בתודעה כדי להבין כד כמה נעלם מהעין הציבורית, ומההשפעה שהייתה לו על האופנה המקומית בכלל.
לפחות חלק מהסיבות תלויות בו. יחד עם העובדה שהוא מקמץ בראיונות לתקשורת, זמן רב שלא צילם קטלוג עונתי, או השתמש בשירותי יחסי ציבור. אפילו לא קיים אירועים להשקת עיצובים חדשים. במקביל גם הפסיק לפני שנים אחדות את ההפצה לחנויות מעצבים הנמצאות מחוץ לעיר הגדולה, וגדע התחלה של פנטזיה לפרוץ אל מחוץ לגבולות הארץ. בעולם שרודף אחרי זנב העונה הבאה, ומקפיד לסמן להיטים עם לידתם, זהו מתכון בטוח לשיכחה, בוודאי בשוק המעצבים לגברים, הקטן בלאו הכי.
"התכתיבים של מה שקורה בעולם האופנה בארץ", הוא מנסה לתחום את הסיבות הנוספות. "לא נשארו חנויות לעבוד איתן. הכול הפך לרשתות. חוץ מזה, מה שקורה באופנה בתל אביב, הוא לא מה שקורה בחוץ".
כאמור, לפני מעט יותר מעשור, המציאות הורכבה מחומרים שאפשרו לששון לפרוח. היה זה עידן המועדונים הגדולים וגברים ככלל חוו שחרור מיני משמעותי, כפועל יוצא מהלגיטימציה שהתגבשה בחברה הישראלית ליציאה מהארון, או לכל הפחות לזכות לאחוז במיניות מעומעמת. יחד עם שמות כמו מוטי חסון או המותג כאוס (לפני שזה הפך לרשת), ששון סיפק את המדים לצבא האהבה הזה. הייתה זו אופנה פרוגרסיבית ופורובקטיבית, רגישה לקו המתאר של הגוף, שכאילו גילתה לראשונה את העושר הגלום בצבעים וחומרים חדשים, כמו בדים המערבים לייקרה, גזרות בקו מותניים נמוך או משחקי שקיפות. ששון, ניצב אז בחזית המהפכה, עם חולצות מכופתרות ראוותניות או מכנסיים מתרחבים שנרכסו בצמד חגורות, שזנבן השתלשל מהם כשני נחשים.
כדרכן של מהפכות, הן נגמרות כמעט ברגע. אינתיפאדה מצד אחד, שורה של מהלכים פוליטיים בעקבותיה מצד שני, ותקומה של רשתות אופנה כקסטרו-מן ורנואר-מן, הביאו לשלל בעיות. ראשית, הייצור נקלע לקשיים בגלל שמערך התפירה היה נתון בעזה; שנית, בעקבות ההתכנסות שהביאה הלחימה, הקהל נעשה שמרני יותר, עניין שמקרין ברגע על האופנה עצמה. הבשורה של ששון וחבריו לא רק נעשתה פחות רלוונטית, אלא נאלצה להילחם באותם מותגים שפתחו סניפים תחת כל עץ רענן.
"אז מעמדו של מעצב אופנה היה גבוה יותר, היום הוא נשחק לטובת שפים או מוזיקאים", הוא עונה בחצי חיוך מרומז לשאלה האם הוא מתגעגע לתקופה ההיא. למזלו של ששון בניגוד לשחקנים האחרים בקטגוריה, שנעלמו בינתיים מהשטח הוא פעל בשני מישורים. עד לפני שלוש שנים, הפעיל שני תתי מותגים. 'דיוויד ששון', שעיקרו בחליפות ובגדים מחויטים המאופיינים בקווי מתאר הדוקים ובדים במרקמים אקספציונליים, שחלקן נתפרות לפי מידה, ו-DS, קו קז'ואל מסחרי, שסבב סביב פרטי דנים וחולצות נגישות באופיין.
נעלמת מהראדר, ואולי הפסקת למכור לחנויות נוספות, אבל המשכת לעבוד. יש לך חנות ברחוב דיזנגוף וחנות תצוגה שעדיין פעילים. מה בעצם קרה?
"תמיד המשכתי להיות פה. אבל מה שקרה הוא שחיסלתי את הקו המסחרי DS ואת המכירה שלו לבוטיקים אחרים. ראיתי שאני לא יכול לעמוד ברמת המחירים ביחס למוצר ולאיכות שאני רוצה לתת. פשוט מאוד נכנעתי לתכתיבי השוק. במקביל, תמיד נשארו החליפות, אופנת הערב".
לצד המהלכים הדרמטיים, ההתכנסות וההצטמצמות הובילו לגילוייה של תקרת זכוכית. בעוד שהמשיך ליצור תחת המותג דיוויד ששון, ולדבריו הקהל הוותיק ממשיך לצרוך אותו נאמנה, היה זה גם השם שהגביל אותו כמעצב. הסגנון עצמו, שלמעשה הביא לו את התהילה הראשונית, היה כה מנוסח, וגם כה מוכר, עד ששינויים בו וששון השכיל להבין דבר שרבים אינם מבינים - היו בלתי נסבלים. "כל ניסיון שלי נתקל בתגובות מהקהל של 'הלו, הרגלת אותי למשהו אחר'. DS, שבסופו של דבר היה עליו גם את השם שלי, נתקל אז באותה הבעיה. לכן אמרתי לעצמי 'רגע, מי שרגיל לקנות דיוויד ששון יקבל את זה, אבל אני חייב למצוא השראה חדשה, סיפור חדש, מסגרת אחרת'".
החדש המיוחל מתנקז אל תוך 'מגניפיי' Magnify, מותג בעיצובו שאינו מסגיר לכאורה את שורשיו, ובכך מאפשר אקספרימנטים שאולי - רק אולי - ישחזרו את אותה התלהבות של סוף שנות ה-90. הקולקציה הראשונה החלה להתבשל בסטודיו לעיצוב של ששון לפני כשנתיים, אך רק כעת היא זוכה לפוקוס משמעותי, לאחר שקיבלה זהות ממשית היא כיום מונה כ-60 דגמים ומיועדת להצטלם על גופם של מוזיקאים (הראשון הוא אסף אבידן), כחלק מהרצון לחבר אותה לתרבות השוליים.
בכל הקשור לצללית, ולעובדה שבגדים הממותגים תחת השם מגניפיי מתבררים כאופנה בעלת ניבים מחודדים למדי, הדומה באופייה לזו שהפיק המעצב בתחילת הדרך, זוהי אכן נקודת ציון. חליפת דנים צבועה בבורדו או כחול מחשמל, זכתה לז'קט נינוח ולא מבוטן ולמכנסיים שמפשעתם נפולה מעט. חולצות מכופתרות, חלקן משובצות או שסועות בתיפורי אורך, מוצגות בגזרה הדוקה פחות מהמקובל. בשתי הדוגמאות יש אפיל בוהמי אשר יקסום לנערי העיר, שכבר מבקשים להתפרק מהחליפה המסורתית לאחר שזו נכחה בשטח תקופה ארוכה. "אתה רואה, זה פריט שלא היה יכול להיות ב'דיוויד ששון'", הוא מצביע על קרדיגן קצר שרוולים, בעל כיס א-סימטרי. "בקו השני אני חייב שכל יהיה ישר, סימטרי, שילווה את הגוף. פה זה שונה".
"מגניפיי מפיח בי רוח כמעצב. בקו המחוייט נכנסנו לשגרה", הוא פורט את קשת הרגשות המתלווה למהלך הבריאה שלקח על עצמו. עם זאת, אין בו כדי לטשטש את הקשיים איתם הוא מתמודד, הן כמי שמתבסס על בגדים מחויטים (אופציות הייצור שלהם בארץ אפסיות) והן כמי שפועל במסגרת רוויה ברשתות אופנה. "לא זנחתי את הרעיון לפרוץ החוצה. המטרה היא להבשיל עם מגנפיי עוד יותר ולהציג אותו בתערוכות. תראה, אין תעשיית גברים בארץ. היום צריך לייבא הכול בעצמך, גם את הדברים הכי טריוויאליים, כמו כפתורים".
היית רוצה לחזור למעמד שהיה לך בסוף שנות ה-90?
"אף אחד לא יגיד לך שלא. אבל אני חייב להיות רציני מאחורי הדברים שלי. אני רוצה שיכירו אותי, אבל רק דרך העשייה שלי".
טווח מחירים: מכנסיים: 650-750 שקלים; חולצות: 600 שקלים; נעליים: 950-1,050 שקלים; ז'קטים: 999-1,600 שקלים
דיוויד ששון, דיזנגוף 170 תל אביב; סטודיו המעצב: מוהליבר 37 תל אביב.