אחרי ויויאן ווסטווד, שהפכה בגדים במראה 'עשה זאת בעצמך' לסמל מסחרי, ואחרי הקולקציה האחרונה של בלמיין, שהייתה כולה מורכבת מסיכות ביטחון וקרעים שנוצרו כביכול באותו הסגנון (רק במחיר של 600 דולרים לגופיית כותנה) מגיע השלב הבא 'צלם זאת בעצמך'. צמד המעצבים מרכוס ווינרייט ודיוויד נביל, האחראים למותג המיליטרי-שיק הניו יורקי והמצליח 'ראג אנד בון' (רק לאחרונה פתחו בוטיק רביעי במנהטן), משיק קמפיין קיץ חדש שכולו מריח, ובכוונה, מניסיונות צילום ופיתוח במעבדה ביתית.
לצורך הקמפיין, שכרו ווינרייט ונביל כמקובל את שירותיהן של ארבע דוגמניות ידועות שם (כולל אבי-לי קרשואו, שסירבה בזמנו לנעול בתצוגה האחרונה של אלכסנדר מקווין את נעלי הארמדילו, וסשה פיבוברובה), אך ויתרו על צלם בעל מוניטין וביקשו מהדוגמניות לצלם את עצמן בסיטואציה כלשהי בה הן בוחרות, כשהן לבושות בפריט אחד לפחות של המותג.
סביר להניח שראג אנד בון עודדו את הדוגמניות לשבור בכוונה תחילה את החוקים ולא ליצור תמונת קמפיין מסוג המציף את המגזינים. התוצאה, כפי שהיה ניתן לשער, אקלקטית. אבי-לי תיעדה את עצמה מגלחת את רגליה הארוכות באמבטיה, מממשת את האפשרות הגלומה והמתבקשת למציצנות, כאשר לעומתה סשה הצטלמה דווקא בפעולה יומיומית, לא זוהרת, כמעט אגבית ומלוכלכת, של תדלוק בתחנת דלק.
אדיתה וילקיוויוצ'טה היא היחידה שעוד השאירה רמז ליופי מסחרי, כאשר בחרה לחשוף ישבן על רקע של טבע מדברי.
ערכו השיווקי של המהלך, טמון כמובן בעובדה שהקמפיין גורם לצופה בו לקבל תחושה שבגדי המותג מלווים את הבנות גם בחייהן האמיתיים, מחוץ לאיפור, מחוץ לפוטושופ, מחוץ להעמדה מלאכותית של סט. באגביות שלו, רצף התמונות הזה יוצר קרבה והזדהות.
כל המתואר כאן הועצם, ייתכן שעד לגבול האירוניה, בעזרת שיטת גרילה נוספת. כחלק מאותו קונספט של 'עשה זאת בעצמך', הודפסו התמונות במאות עותקים, בצורה של מודעות דרושים התלויות ברחוב, כולל 'זנבות' עם פרטי התקשרות בשוליים התחתונים. אלו נתלו על עצים, לוחות ושאר מסעדות שכונתיות באזור הדאון-טאון של מנהטן, מתוך רצון לנצל את דרך הפצת המידע הוותיקה, והאלטרנטיבית, בעידן התקשורת הממוחשבת.
כדי לנסוך בדבר גם רוח דמוקרטית אמיתית, באתר האינטרנט של ראג אנד בון קיימת אפשרות להוריד את הפליירים המדוברים ולהדפיסם בבית, למקרה שמישהו ירצה לקחת חלק בחגיגת קישוט העצים, או לפחות לארגן לעצמו פוסטר של דוגמנית מעל המיטה, בדיוק כמו בשנות השמונים. תשומת הלב התקשורתית שגרר המהלך רק מעיד, שלעיתים הכתובת על הקיר אפקטיבית יותר, בעיקר כאשר כל השאר מנסים להשאיר משפט על ה-WALL או לשכנע צרכנים עד חורמה ללחוץ על כפתור ה'לייק'.
אולם לא הכל ורוד בממלכה האדג'ית של ראג אנד בון. מהי משמעותו של קמפיין כזה, המנצל דרך כמעט חתרנית להפצת מידע, כאשר הוא מצוות לחברה מסחרית, שהיא כבר ממזמן, על אף תוצר אופנתי משובח, לא כוח אנרכי או רדיקלי. ראג אנד בון, שהוקמו ב-2002, הם כבר לא מעצבי שוליים, אלא תצוגה נחשקת בשבוע האופנה של ניו יורק. האם אבד מהעולם רגע של מהפכות ואג'נדה שאינן כלכליות, אלא לחלוטין אידיאולוגיות?