להיוולד עם קלאץ' זהב

לכל בתי אופנת-העל יש ערכים דומים המשמשים בסיס להתנהלותם העסקית. ערכים אלו עשויים להיות באופן בסיסי קוהרנטיות, מצוינות ושפע. במקרים נדירים מתקיים כיום ערך נוסף: בעלות משפחתית של המייסדים או צאצאיהם או ניהול שלהם. חוקרים באוניברסיטת בוצ'וני במילאנו קבעו במחקר "מדוע חברות יוקרה הן בדרך-כלל חברות משפחתיות?" (2011) כי ערך זה משמעותי ביותר ברמה העסקית; הוא יוצר אצל רבים מוכנות לשלם מחירים גבוהים. לבעלות משפחתית של בית אופנה הממשיכה להתקיים שנים לאחר ייסודו יש ערך סמלי והיא משחקת תפקיד בכל פרקטיקת הניהול. לצד ההתמקדות בייצור ובשירות, חברות אופנה משפחתיות מטפחות את הערך הסמלי, ערך שכאמור טומן בחובו נקודת חוזק עסקית ומפתח להצלחה בשוק היוקרה. האסטרטגיה התחרותית של חברות אלו מושפעת על ידי עבר היסטורי אותנטי שהחל בנקודה מסוימת בזכות האבות המייסדים ומשפיע היום על ערכו של המותג. זהו אחד הדברים הראשונים המושך את תשומת לבו של לקוח - באופן מודע או לא.

אילו בתי אופנת על מרכזיים היום הם משפחתיים?

בית אופנה הצרפתי הרמס הוקם ב-1837 על ידי טיירי הרמס והציע בתחילת דרכו אוכפים ותיקי נסיעות לעשירי פריז. כיום מיוצרים בהרמס גם ביגוד, בישום, מכשירי כתיבה, משקפי שמש ומוצרי עור שונים. לוגו החברה הוא מרכבת דוכס המובלת על ידי סוס. מבין השמות הבולטים בהיסטוריה של הרמס נמצא המעצב ז'אן פול גוטייה. בשנות ה-30 של המאה הקודמת עשה נודע בית האופנה בזכות תיק טרפז קטן בשם "קלי באג", על שמה של גרייס קלי. ב-1937 הציג בית האופנה קולקציית צעיפי משי שהפכו במהרה לחלק מתרבות הלבוש הצרפתית. מאז הפך הצעיף של הרמס לפריט אופנה איקוני המתחדש מדי שנה עם גדלים והדפסים שונים. באתר החברה מוקדש לו מתחם מיוחד. עוד תיק איקוני של הרמס הוא "בירקין", תיק כתף מעור שנקרא על שם השחקנית ג'יין בירקין והפך לסמל יוקרה עקב מחירו והליך ייצורו המורכב. בעלי השליטה בהרמס היום הם כמה מבני משפחת המייסד. המנהל הקריאטיבי פייר-אלכסיס דומה, גם הוא בן למשפחת הרמס. תחת ניהולו החברה ידעה צמיחת שיא.

ב-1922, לאחר שנים של עבודה עם כוכבות הוליוודיות, מעצב הנעליים האיטלקי סלווטורה פראגמו שב למולדתו וייסד בפירנצה מותג פרטי שנשא את שמו. הנעליים שלו, בעבודת יד ובהתאמה אישית, עשו לו שם, ובמיוחד הוא נודע בזכות עיצובים חדשניים כמו "נעלי כלוב" ועקבי רוקי. עם מותו ב-1960, רעייתו ונדה וששת ילדיו (פיאמה, ג'ובנה, פולביה, פרוצ'יו, מסימו וליאונרדו) המשיכו לנהל את החברה. היום החברה המציעה גם ביגוד, תיקים, משקפיים, אקססוריז משי, שעונים ובשמים, היא בבעלות משפחתית מלאה. האלמנה המשמשת כיו"ר כבוד, ילדיה, 23 נכדים וקרובים אחרים הם הבעלים הבלעדיים. פרוצ'יו הוא נשיא החברה; בנו ג'יימס, בוגר ביה"ס לעסקים של NYU, הוא מנהל מחלקת הנשים; ג'ובנה היא סגנית הנשיא; ליאונרדו הוא נשיא Salvatore Ferragamo S.p.A חברת ההחזקות של המשפחה; מסימו הוא יו"ר פראגמו USA; פולביה מנהלת את חטיבת מוצרי המשי והיא סגניתו של ליאונרדו; פיאמה, האחות הבכורה, שמתה ב-1998, נחשבת לדמות משפיעה בחברה. היא עומדת מאחורי פריטים איקוניים של סלווטורה פראגמו כמו "נעלי וארה", דגם עקבי סירה רבועים בגובה בינוני אשר הוצג ב-1978. בהמשך למסורת הנעלת כוכבות קולנוע כמו מרילין מונרו, אודרי הפבורן וסופיה לורן, השבוע נראתה אנגלינה ג'ולי בנעלי המותג בעת קבלת תואר כבוד ממלכת אנגליה.

50 שנה אחרי שפתח ראלף לורן במנהטן את "ראלף לורן פולו", עסק קטן למכירת עניבות, החברה שלו הייתה לאימפריה חובקת עולם בשווי של קצת יותר מ-7 מיליארד דולר. החברה המבוססת בניו יורק מאגדת היום מספר מותגים ועוסקת בשיווק אופנת-על, אקססוריז, בישום וריהוט. חנות הדגל בשדרת מדיסון, השוכנת בבית בן ארבע קומות מן המאה ה-19 המעוצב בסגנון רנסנס צרפתי, היא מוקד תיירותי פופולרי. בנם של המהגרים היהודים מבלארוס (לשעבר ראלף ליפשיף) משמש היום יו"ר ומנכ"ל החברה שהקים בשתי ידיו. בנו דיויד משמש כסגן נשיא החברה ומנהל מחלקות הפרסום והשיווק. מאז כניסתו לתפקיד ב-2011, הוא מילא תפקיד מפתח בהשקת האתר הרשמי של החברה, הקמת ליין בני הנוער Rugby, כניסת המותג לאפליקציות סלולר והענקת חסויות למפעלי ספורט בינלאומיים. מאז קיץ 2013 הוא חבר בדירקטוריון החברה. ב-2011 נישא ללורן בוש - דוגמנית, מעצבת אופנה ופעילה בתוכנית ההזנה הבינלאומית של האו"ם. לורן היא נכדתו של הנשיא לשעבר ג'ורג' בוש.

ג'ורג'יו ארמני, מעצב חלונות ראווה לשעבר שייסד ב-1975 במילאנו מותג אופנה הנושא את שמו, הציג מהפך עם גרסה רכה וקלילה של ה-Power Suit. מאוחר יותר הוא שחרר נשות קריירה מחצאיות פרחוניות לטובת חליפות מכנסיים שהתבססו על בגדי הגברים ואף נתפרו מאותם בדים. בזכות עיצוב החליפות לריצ'רד גיר בסרט "אמריקן ג'יגולו" (1980), הוא ביסס את שמו בהוליווד ועיצב מאז את בגדי השחקנים ביותר מ-100 סרטים אמריקאים. ב-2000 הוא השיק את ליין ארמני קאזה וב-2005 את ארמני פריווה, ליין קוטור המוצג מדי שנה בפריז לצד דיור ושאנל. מאז אופנת ארמני נראית לא רק בישיבות הנהלה, אלא גם על השטיח האדום ההוליוודי. בניגוד לרבים מן המותגים הגדולים בתחום האופנה, הנמצאים בבעלות חברות אחזקות גדולות, חברת ארמני היא בבעלותו הפרטית של ג'ורג'יו ארמני. המעצב בן ה-79 ממשיך להיות פני מותג היוקרה שלו, אך ככל הנראה הכוח המניע בחברה היום טמון בבני הדור הבא במשפחתו: שתי אחייניותיו סילבנה ורוברטה ארמני, בנותיו של אחיו המנוח סרג'יו, ואחיינו אנדראה קמרנה, בנו של אחותו הצעירה רוזאנה. סילבנה, שהחלה לעבוד עבור דודה המפורסם בגיל 20 כדוגמנית, היא היום ראש חטיבת אופנת הנשים. רוברטה מנהלת את חטיבת התקשורת ואנדראה נושא בתפקיד מנהל החברה ואחראי על כל הפן העסקי. את הצוות הזה מכנה ארמני: I Fedeli, כלומר "הנאמנים".

ב-1913 ייסד מריו פראדה עם אחיו מרטינלו את "האחים פראדה" (Fratelli Prada), עסק במילאנו לייצור מוצרי עור, עץ, שנהב, קריסטלים ותיקים. החברה, שנודעה בזכות אביזרי עור איכותיים, מונתה ב-1919 לספקית רשמית של בית המלוכה האיטלקי והורשתה לעשות שימוש בסמל בית סבוי. החבל בלוגו הנוכחי של פראדה הוא בהשראת אותו סמל. מריו סבר בזמנו שלנשים אין מקום בעסקים ולכן נמנע מלהעסיק את בנות משפחתו. למרבה האירוניה, נכדתו הצעירה מיוצ'ה פראדה משמשת היום כמנהלת הקריאטיבית בפראדה ואף נחשבת לאחת הנשים המשפיעות בעולם האופנה. מי שהחלה את דרכה בעסק המשפחתי בגיל 20 ובסופו של דבר ירשה אותו, ביססה את מקומה כשחקנית מרכזית בתחום אופנת העל. יחד עם בעלה פטריציו ברטלי, מעצב מוצרי עור במקור האחראי על הצד הניהולי בחברה, היא יצרה מראה חדש עבור פראדה, המבוסס על קווים נקיים, בדים עשירים וצבעים בסיסיים. ב-1992 היא ייסדה חברת-בת בעלויות נמוכות יותר הפונה לקהל צעיר וקראה לה מיו מיו על שם כינוי החיבה שלה. רב המכר מ-2003 "השטן לובשת פראדה" (והסרט המצליח באותו שם) שעסק בדמותה של אנה וינטור עורכת ווג תרם למוניטין היוקרה של המותג. ב-2011 הפכה החברה לציבורית עם הנפקה בבורסת הונג קונג. עם זאת, מיוצ'ה ובעלה ממשיכים את תפקידיהם בחברה.

ב-1967 הוזמן בית אופנת הסריגים מיסוני להציג בארמון פיטי בפירנצה. רוזיטה מיסוני, מי שייסדה את המותג עם בעלה אוטביו ("טאי") כ-15 שנה קודם בוורזה, ביקשה מהדוגמניות להוריד חזיות כי הן היו בצבע לא מתאים. באור חזק, הביגוד הסרוג הפך שקוף ונוצרה מהומה. בעקבות הפרשה, בית האופנה מיסוני לא הוזמן להציג בשנה שאחרי, אבל העסק לעומת זאת רק הלך וגדל. סריגי הזיגזג התחבבו על עורכת ווג ארה"ב דאז, דיאנה ורילנד, והפכו לחתימת ההיכר של המותג. בתחילת שנות ה-70 הגיעה השפעת הסטייל של החברה לשיאה בזכות פופולריות אופנת הסריגים וסגנון הווינטג' באותו זמן. ב-1998 רוזיטה פרשה לטובת ליין עיצוב הפנים החדש מיסוני הום, ואת מקומה החליפה בתה אנג'לה. ב-1996 השליטה בעסק הועברה רשמית לשלושת ילדי המייסדים: ויטוריו שהפך למנהל השיווק, לוקה מעצב בגדי הגברים שהפך למנהל החברה ואנג'לה מעצבת בגדי הנשים שלקחה על עצמה גם את עיצוב בגדי הגברים. הנכדה מרגריטה מיסוני, דוגמנית יפהפיה שהופיעה בכמה מהקמפיינים, היא היום מעצבת האקססוריז. ב-4 בינואר 2013 מטוס ובו ויטוריו מיסוני, אז מנכ"ל החברה, אבד מעל חוף ונצואלה. כחצי שנה אחר כך התגלו שרידי המטוס. באותה שנה גם מת אוטביו מיסוני בגיל 92. למרות האובדן, בני המשפחה ממשיכים לשמור על מקומם בין מותגי אופנת-העל בעולם. החברה נמצאת בבעלותם הבלעדית.

השראות מן העולם העתיק בביגוד גדוש שסעים, חתכים ומחשופים הם הבסיס לקולקציות הסקסיות של ורסצ?ה. בית אופנת העל האיטלקי אשר נוסד במילאנו ב-1978 על ידי הסטודנט לארכיטקטורה ג?אני ורסצ?ה, הוא היום שם נרדף לסקס, כוח והצלחה. החל מהנסיכה דיאנה ועד ג?ניפר לופז, ורסצ?ה הלבישו את כולן. מאז הירצחו של ג?אני ב-1997, נוהלה אימפריית האופנה שהקים בשתי ידיו לאחיו סנטו, מנכ?ל החברה, ואחותו דונטלה, סגניתו אשר הפכה להיות מנהלת קריאטיבית. בהתאם לצוואתו, אלגרה אחיינתו, בתה של דונטלה, ירשה מחצית מן החברה. המחצית השנייה היום היא בבעלות סנטו, דונטלה ובנק ההשקעות האמריקאי ?בלאקסטון גרופ?. השליטה, כאמור, היא משפחתית. בהתאם לקו חדש שהכתיבה דונטלה, הטון הכללי של ורסצ?ה נעשה מתון יותר בעונות האחרונות, אבל סיכות הביטחון, הדפסי חיות הבר והאפליקציות המטאליות עוד כאן, כמו גם הסלבס בשורה הראשונהשל תצוגות שבוע האופנה ודוגמניות העל בקמפיינים הנוצצים.