במרוצת השנים והגלגולים המסורתיים, יהלום הוא משהו שהתקבע במספר תחנות אישיות-תרבותיות, כמו למשל בדרך לחתונה. אפילו במדינת היהודים נתונים מראים שכ-80% מהמתארסים עושים זאת באמצעות טבעת אירוסין משובצת יהלום - למרות שטבעת נישואין כשרה נדרשת להיות חפה משיבוצים. לא מעט נשים מקבלות בחייהן יהלומים מבני זוגן או הוריהם כמתנת לידה, כמתנת בת מצווה, מתנת יומולדת 16, ולאחרונה לא מעט שמועות על טרנד של טבעות גירושין משובצות יהלומים שנשים קונות לעצמן.
בחברה המערבית יהלום שווה חגיגה, ציון דרך נשי בדרך כלל. אבל בתקופה האחרונה יותר ויותר יהלומים לוקחים את עצמם טיפה פחות ברצינות. אם בעבר ענף התכשיטנות היה מחולק באופן דיכוטומי - תכשיטי יוקרה ותכשיטי אופנה - חלוקה שהתבססה גם על פערים בחומרי הגלם (יותר תכשיטים מצופי זהב ו/או זהב באיכות נמוכה יותר, אבנים סינתטיות וכו'), גם על פערים בעיצוב (עיצוב מסורתי יותר בתכשיטי יוקרה) וגם במיצוב, הרי שבתקופה האחרונה הפערים התטשטשו עד שכמעט קשה להבחין בין אלו לאלו.
חברת פדני וחברת ה.שטרן למשל, שנחשבות למותגים מסורתיים ומצליחים מאוד בשוק תכשיטי היוקרה, בחרו לעצמן פרזנטוריות צעירות (שלומית מלכה ובר רפאלי בהתאמה), חזקות מאוד ברשתות החברתיות, וגם סגנון הצילום של הקמפיינים של שתי החברות האלו קליל וטבעי בהרבה משנהגו בעבר - צילום שמזכיר יותר צילומי אופנה מאשר צילומי ביוטי שאפיינו בעבר את המסרים השיווקיים של אלו.
יותר ויותר מותגי תכשיטים ותיקים מציעים תכשיטי אופנה משובצי יהלומים, בדרך כלל כקו צעיר המיועד לקהל צעיר יותר ולקנייה ספונטנית / תכשיט ראשון. המותג היוקרתי ה.שטרן השיק קו לצעירות הנקרא "מיי קולקשן", המציע תכשיטים החל מ-500 שקלים. בעקבותיו השיקה חברת פדני השיקה קולקציה הנקראת my first padani - קו של תכשיטים במחירים אטרקטיביים, שמיועד לקניה ראשונה או מתנה, שם הם מציעים קולקציית מיני תליונים העשויים מזהב צהוב 18 קראט בשילוב יהלומים במחירים מיוחדים החל מ-740 שקלים. בקולקציה מוצעים תליונים בצורת פרח הויולטו האיקוני מבית פדני, לב, מפתח, שפירית וחותם אובל - כל מה שמזוהה עם נערות צעירות.
חברת tous הספרדית היא דוגמא למותג שמשלב ערכי מותג אופנה עם ערכי מותג יוקרה בתכשיטים, גם ביהלומים. בתחום העיצוב התכשיטים מביאים לידי ביטוי את הטרנדים האחרונים בתכשיטי אופנה כמו גם את העיצובים המסורתיים והילדותיים מעט אשר מוצעים בתור "תכשיט ראשון". דווקא הצילומים מציגים נשים צעירות, לא נערות, העונדות את התכשיטים האלו, ובשורה התחתונה המותג מציע לא מעט תכשיטי יהלומים במחירים של עד 1500 שקלים. המעורבות הניכרת של המותג ברשתות החברתיות, בעיקר בפייסבוק, מעידה על קהל היעד של המוצר, למרות המיתוג היקר והיוקרתי של החנויות עצמן, שמזכיר בהחלט חנויות תכשיטי יוקרה מסורתיות.
באותו עניין נזכיר שוב את חברת ה.שטרן הבינלאומית, שלמרות המיצוב הגבוה, בחרה בחירה אופנתית למדי ונעזרה בשירותיה של הצלמת והבלוגרית הלוהטת מיטל ויינברג-אדר, בפרויקט שהוצג באינסטגרם.
גם מעצב התכשיטים ואחד היהלומנים המסורתיים ביותר, יאנוש, אשר בית המלאכה והושאו-רום שלו ברמת גן מייצגים את כל מה שחשבנו על יהלומים, בחר לאחרונה שתי פרזנטוריות פופלריות במיוחד בקרב הקהל הצעיר וברשתות החברתיות - יערה בנבנישתי ושיר אלמליח.
תופעה נוספת של השנה האחרונה היא לידתם של מותגים חדשים שיושבים מלכתחילה על התפר של תכשיטי אופנה ותכשיטי יוקרה. בקטגוריה הזו בולטת ARIBAR, מותג התכשיטים בבעלותם של בר (27) ואריאל (30) סמואל, דור שלישי למשפחה של יהלומנים ותכשיטנים הפועלת למעלה מ-40 שנה במתחם הבורסה ליהלומים.
על פי החזון, שם המותג דגש על רמת גימור קפדנית, איכות ללא פשרות ומעל הכל שירות אישי ויחס חם ללקוחות - בדומה למקובל בענף היהלומים, אבל העיצוב והתימחור מצביעים על כוונה ברורה להתקרב אל הקהל הצעיר- צרכני האופנה. תכשיטי המותג מיוצרים מזהב 14 ו-18 קראט ויהלומים טבעיים איכותיים, ביניהם יהלומים שחורים וכן אבני חן שונות, עם רוב מכריע של יהלומים טבעיים לבנים (המגיעים בעיקר מאירופה).
המותג בליקר&פרינס של המעצבת ליהי סגל הוא עוד מותג שלמרות מחירים גבוהים והקפדה על חומרי גלם של מותג יוקרה, החליט למצב את עצמו כמותג אופנה. העיצוב המעודכן, לעתים טרנדי אפילו, של הקולקציה עצמה, ובעיקר המיצוב הדיגיטלי אשר בא לידי ביטוי בדף האינסטגרם של המותג, מלמד על כוונות המשוררים לשדר אופנה ולייף סטייל.
גם מעצבות ישראליות פופולריות כמו שלומית אופיר או קרן וולף עוסקות בשנים האחרונות אף הן בשיבוץ יהלומים בתכשיטי אופנה. אולי בשל הפופלריות שלהן בקרב אוכלוסיית המתחתנים והדרישה ליהלומים הן מציעות תכשיטים בעיצובן, על פי הקולקציות העונתיות וכתב ידן המזוהה, בשיבוץ יהלומים באיכויות שונות ורמות מחיר שונות. אלו חדשות טובות עבור לקוחותיהן הנאמנים וחובבי העיצוב שלהן, אשר מבקשים לקנות תכשיטי יהלומים.
כך או כך, נראה שהמגמה הכללית "לשבור את הדיסטנס" שאפיין את ענף היהלומים כאן כדי להישאר, ונראה שגם רוכשי היהלומים מחפשים היום חווית קנייה מעט אחרת - כזו שמשלבת את תחושת הייחודיות והיוקרה של רכישת תכשיט יהלומים, עם הטרנד הכי חזק של השנים האחרונות - לא לעשות עניין.
