הפרסומות שמגיעות לרצועות השידור הנחשקות ביותר הן עניין עצום בארצות הברית, עניין של יוקרה, מעמד והפגנת כוח. פרסום בטלוויזיה הוא בכלל עניין יקר מאוד ומחוץ להישג ידן של רוב חברות האופנה הישראליות, אבל בשניים מהרגעים הטלוויזיונים עתירי הרייטינג ביותר של החורף האחרון - גמר "הישרדות" וגמר "הכוכב הבא לאירוויזיון", לא יכולנו לחמוק מפרסומת אחת מהדהדת, תרתי משמע, ובה אושרי כהן מפזז היפ-הופ בשם מותג אופנת הגברים מאניה ג'ינס.
מתברר שכמו בארצות הברית, גם במאניה ג'ינס לקחו מאוד ברצינות את הקמפיין, ולא רק את רצועות השידור היקרות שלו, והרחיקו עד ארצות הברית כדי להעביר את כהן "רוקדים עם כוכבים" גרסת הבזק, כולל תיעוד ההתפתחות שלו מאחורי הקלעים, חבירה לכוריאוגרפית העסוקה בהוליווד וצוות מוביל שמנהל את הקמפיין.
די מרשים לאור העובדה שמדובר בחברה שפעלה מתחת לרדאר התקשורתי עד כה. בירור קצר מעלה שמאניה ג'ינס מונה לא פחות מ-50 חנויות עצמאיות, נתון כמעט בלתי נתפס עבור רשת נישתית (גברים בלבד, ובעיקר גברים צעירים) עם מינימום פעילויות שיווק.
הסיפור של מאניה ג'ינס מתחיל בשנת 2002, בתקופה הכי קשה של תל אביב ובכלל של החברה הישראלית. מספר שיא של פיגועי התאבדות ולצדם פריחה של תרבות הקלאבים - אם אתה בן עשרה עד עשרים ו, אתה כנראה מבלה בסופשבוע במועדון גדול לצלילי ההאוס. כאשר אורן יפרח, בוגר עיצוב אופנה מויצ"ו חיפה, חוזר ארצה משהות של כמה שנים בניו יורק, שם עבד כמעצב, ברור לו שהוא מתכוון לפתוח עסק משלו. בעקבות קשר משפחתי הוא חובר למישל רוגוף, מי שכיהן במספר תפקידים ניהוליים בקבוצת שטראוס ולאחר מכן ברשת קסטרו, והם מקימים יחד את מאניה ג'ינס.
בהתחלה היה מדובר בדגמים בודדים של טי-שירטס שקבוצת המיקוד שלהם מורכבת מחבריהם החיפאיים של אורן ומישל ובנות זוגם. עופר חזות, מנכ"ל החברה, מצטרף די מהר אף הוא לצוות ההקמה. המתודולוגיה היא של חברה גדולה, ומהיום הראשון הם כבר עובדים עם תכנית עסקית מפורטת שהתייחסה לכל הפרמטרים הנדרשים כגון אסטרטגיה שיווקית, תחזיות, דוחות רווח והפסד ועוד.
בסטודיו קטן של חדר וחצי ברחוב התבור באזור שוק הכרמל בתל אביב, ועם מכונית אחת שיום יום היו נוסעים בה כולם יחד מחיפה ובחזרה, הם מקימים לחיים את המותג מאניה, שמבטא את שני הערכים המרכזיים מהם הוא צומח - man - בגדים לגברים, mania - שיגעון היפראקטיבי ברוח התקופה.
מלכתחילה כוונה אסטרטגיית המותג לגברים צעירים - מישל ועופר ייחצנו את המותג ממש ברגליים והתחברו למסיבות בכל רחבי הארץ. הם חרשו את ישראל מדרום לצפון ובכל מסיבה שהתקיימה - גם אם היתה זו מסיבה של 50 איש בלבד, אם זה במועדונים או בשטחים פתוחים הם תלו שלטים של המותג, התחברו לדי.ג'יי שמתקלט במקום וכך הגיעו לקהל של קלאברים. הם החלו למכור חולצות בעיצובם לחנויות מולטי ברנד ברחבי הארץ ולמדו את הענף מבפנים, בדרך של ניסוי וטעייה.
ברגע שזיהו "פירצה" בשוק הג'ינסים והבינו שיש ביקוש, הוחלט במאניה לשנות את הקונספט של המותג ולהתמקד בג'ינס כמוצר מוביל בתמהיל המוצרים של החברה. זו היתה נקודת המפנה שממנה תפסה מאניה ג'ינס תאוצה ומאז ביססה עצמה החברה חזק מאוד בעולם הסיטונאות במכירה לחנויות מולטי ברנד.
בשיא הצלחתה עבדה החברה וסיפקה פריטי לבוש לכ-50 חנויות אופנת גברים ברחבי הארץ. ביולי 2008 הרגישו בשלים לפתיחת חנות ראשונה של מאניה ג'ינס בקניון הזהב בראשון לציון, והיום כשמונה שנים מאוחר יותר, כאמור מונה הרשת לא פחות מחמישים חנויות עצמאיות. עם הזמן וההתרחבות הארצית התרחבה גם הקולקציה והיום היא מציעה את כל סוגי הפריטים שגבר יכול לחלום עליהם - מנעליים, דרך חליפות (שנולדו לשרת את נשפי הפרום בעיקר) ועד בגדי ים. קיט ים מיוחד שהוצג בפנינו, הכולל מגבת חוף ממותגת, כפכפים ומטקה ("אחת, כמו של המקצוענים") בתיק שקוף ומגניב, משקפת יפה את ההבנה של קברינטי החברה את קהל היעד שלהם.
הקולקציה עצמה מיועדת לגברים צעירים, אפילו נערים, פלח שוק שלא זכה עד כה למגוון גדול של אפשרויות. במאניה ג'ינס מספרים שטווח המידות שלהם הורחב עם הזמן כלפי מטה, והם פונים אל קהל צעיר החל מגיל 13 ועד 27. הפנייה הזו מאפיינת גם את הסגנון הצעיר מאוד, צעקני ברובו, רחוק ברובו מהסגנון המוצע ברוב מחלקות הגברים של הרשתות הזרות וגם של הרשתות המקומיות. הגזרות צמודות מ א ו ד, הג'ינסים מטופלים מ א ו ד, החולצות תמיד מלוות באיזשהי התחכמות והעידון באופן כללי מהקולקציה והלאה.
גם הפריטים הפחות מטופלים מתאפיינים בגזרות קיצוניות, דבר שבא לידי ביטוי במיוחד בגזרת הג'ינס, תרתי משמע, שמגיע רק בסקיני או בסופר סקיני - עם או בלי סטרץ'. רגל ישרה? לא בבית ספרנו, בבית האבות הקרוב לביתכם. דווקא מחלקת הנעליים מפותחת ומציגה מנעד רחב של דגמים וסגנונות.
בשורה התחתונה, חברת מאניה ג'ינס, כפי שמספרים גם יזמיה, צמחה מהפריפריה למרכז, ומלמטה למעלה. נכון, זוהי כנראה לא תהיה הבחירה הראשונה של מרבית עובדי תעשיית האופנה אבל זוהי בהחלט בחירתם הראשונה של לא מעט צעירים ברחבי הארץ - עם ההצלחה הזו אי אפשר להתווכח. על כך ועל הנאמנות המוחלטת של יזמיו באמת של המותג, האותנטיות שלו, וכן על הדרך הארוכה והקונסיסטנטית, אין אלא להוריד את הכובע.