רעש לבן

מה ירוויח בית האופנה מיסון מרטין מרג'יאלה מהחיבור עם רשת האופנה העממית והנפוצה H&M, ומה תקבל הרשת, שהשיגה לעצמה שיתופי פעולה עם הזוהרים שבבתי האופנה הפועלים כיום, מהבית הלבן, המוזר והלא נגיש? אלו בוודאי חלק מהשאלות העקרוניות הקשורות בשיתוף הפעולה הלא צפוי הזה, שעתיד לנחות ב-230 חנויות ב-15 בנובמבר.

סביר, שהציניקנים יפתרו את הסוגיה במילה "כסף"; הציניקנים המחודדים יותר, בוודאי יאמרו "כלום". אחרי הכל, H&M מייצגת את הערכים המנוגדים, באופן המוחלט ביותר שניתן להעלות על הדעת, לאלה עליהם ביקש מייסד הבית, מרטין מרג'יאלה, להתבסס. היא – ענקית, דורסנית ומוצריה נטולים כל שמץ של מקוריות; הוא – קונספטואלי, בלתי מובן ומוערך על ידי יודעי דבר. אולי עדיין מוקדם מלהבין זאת, אבל במידה רבה, ולמרות שמרג'יאלה עצמו כבר אינו עומד בראש בית האופנה, השילוב בין הכוחות הוא מלחמת עולמות; ארמגדון של ממש.

בית האופנה שעשה הכול כדי להיעלם

אמנם מרג'יאלה לא נמנה עם שישיית אנטוורפן, אותה קבוצת אליטיסטית של מעצבים שהגדירה את הזרם הבלגי באופנה בתחילת שנות ה-80, אך במידה רבה הוא משקף את רעיונותיהם. בבסיס, עמדה קריאת התיגר על ערכי אופנת היוקרה המקובלים, אלה שבזכות מערכות שיווק ומיתוג הפנו את תשומת הלב מהבגד אל התווית. האסכולה הבלגית, ביקשה במידה מסוימת לשנות את היוצרות, ולבנות עולם התייחסות אחר, אולי גם הגיוני יותר, שממוקד בדבר עצמו ודוחה מעליו נקודות חיצוניות ולכאורה בלתי רלוונטיות.

מרג'יאלה, שלאחר לימודיו באקדמיה המלכותית לאמנויות יפות באנטוורפן סייע לפרובוקטור התורן ז'אן פול גוטייה, סימן את הקצה הקיצוני ביותר של הגישה. כבר מתחילת דרכו העצמאית, כאשר ייסד את 'מיסון מרטין מרג'יאלה' בפריז בסוף שנות ה-80, החל לחצוב נתיב המקביל לאופנה הגבוהה ולגמרי אלטרנטיבי, שיחד עם זאת אינו נופל במידת השפעתו. בקולקציית הביכורים שלו, קולקציה שעל פי דיווחים מהתקופה הותירה צופים בהלם, הוצגו דגמים בלתי גמורים, שקווי החיתוך שלהם משוסעים, מדובללים, לא גמורים בתפר מסודר. שנים לאחר מכן, הפך הרעיון, שהיה זר לכל מי שחלק כל קרבה לעולם הקוטור, למוטיב המאפיין עבודתיהם של רבים. אפילו זו של אלבר אלבז בלנווין, שלולא מרג'יאלה ספק אם היה מעז להציג את שמלות הקוקטייל המרובדות שלו, המפורסמות כל כך, חסרות מכפלת.

למיסון מרטין מרג'יאלה, לפחות עד שעזב אותו הגאון לפני שלוש שנים, הורכבה מערכת חוקים עצמאית, שהפכה אותו במהירות לחוצן בשמי הסטייל. בשנים הראשונות של הבית עוד ניתנו מיני ראיונות לתקשורת, אבל החל מאמצע שנות ה-90, כל דו שיח נעשה לבלתי אפשרי. המעצב לא נחשף בסופן של תצוגות האופנה, הוא לא העניק שום ראיונות, וכל מסר נוסח בלשון רבים, מתוך כוונה שניתן לפרשה כרצון מודע שלא להפוך את מרג'יאלה, האדם עצמו, לסלבריטאי. במהירות נוצר ערך של 'אינקוגניטו', של 'העלמת זהות', לכל דבר שהקיף את העיצוב עצמו; תהליך שהעלים את הפרט וקידש את הקונספט: דוגמניות עלו למסלול כשפניהן מכוסות בשיער, בקטלוגים טושטשו הדוגמנים, ואפילו הומצאו משקפי שמש כהים, המחקים שיטת צינזור בה מכסים את עיני המצולם בפס שחור ועבה. סימן הלוגו המזהה היחיד בבגדים הוא תווית מרובעת, המוצמדת לבגד בארבעה תפרים לבנים, שמציצים מצידו השני.

בנוסף, אלמנטים ויזואליים המקיפים את הבגדים עברו הפשטה מצמררת. חללי הבוטיקים והרהיטים בתוכם כוסו כולם בלבן, כך שהבדלים בתוכם נעלמו כמעט כליל, והעובדים עצמם נדרשו לעטות חלוקי מעבדה לבנים, לבוש שהפך אותם לא רק לאטרקציה אלא למעין חיילים משובטים. אפילו אתר האינטרנט הראשוני של הבית, עוצב כאתר בטכנולוגיה נמוכה, חף מכל קישוט למעט תיקיות הנושאות תיאורים יבשים.

הפניית הגב אל תרבות המיתוג והידוענים באופנה – שהתפתחה בשנות ה-90 עם ההכרעה לקשט שערי מגזינים בשחקניות ולא בדוגמניות – אפשרה לבגדים של מיסון מרטין מרג'יאלה לפרוח. למעשה, כשלא צריך לחשוב על ערכי מותג, לפחות לא בצורה המקובלת, נוצר חופש לחבוט בכל. בדומה לדקונסטרוקציה, שקל להבחין בה אך מסורבל מאוד להסביר אותה, הסטודיו לעיצוב פירק כל דבר רק כדי להרכיב אותו מחדש, לעיתים באופן אסוציטיבי ומשולל הגיון. מעילים נתפרו מפיאות העשויות שיער מזויף, בפריטים רבים ניכרה התעלמות מוחלטת מהפרופורציות המקובלות (רבים נוטים לייחס למרג'יאלה את ההתעניינות המחודשת בכתפיים מודשות לאחר שהציג כאלה לפני כשש שנים), ובז'קטים מחויטים נתפרו לולאות כפתורים שלא נועדו לשום כפתור. כדי לתת את דעתו הנחרצת על הצורך של מעצבי האופנה להעתיק רעיונות מעשורים קודמים, ייסד הבית בשנת 1994 קו שלם בשם רפליקה, שמטרתו לאתר פריטים תקופתיים אמיתיים בשווקי פשפשים ולייצר אותם מחדש.

השיטה המרג'יאלית כבשה את הנמנים עם החוג האינטלקטואלי של האופנה; את הגרעין הקשה שלה. אלה, הצופים בה נפעמים מתוך ציפייה לחשוף את שורשי האמנות שבה, את הייחוד החד פעמי, את הצורך להתנגד לעדר (שמצדו העדיף בגדים תפורים רע וחסרי מעוף, כל עוד הם עוטים את השם הנכון). נוצרה קרבה עקרונית בין מותגים כמו קום דה גארסון, ושאר האוונגרד היפני, לבין הסגנון של הבית הצרפתי-בלגי. לראייה, כאשר הואשם מרק ג'ייקובס לפני כארבע שנים על ידי שורה של מבקרי אופנה על הדמיון הבולט בין הקולקציה העונתית שלו לעבודותיהם של מרג'יאלה וריי קוואקובו מקום דה גארסון, הודה בפה מלא כי הם שניים מהמשפיעים הגדולים ביותר עליו.

כל הדרכים מובילות בסוף לרשת השבדית

הסדקים בממלכה האניגמטית החלו לבצבץ על הקירות הלבנים באמצע העשור הקודם, וניכר שהם נגסו בהוויה של מיסון מרטין מרג'יאלה עד שהגיעו אל שיתוף הפעולה עם H&M. מלבד העובדה שהאנטי-מיתוג של הבית נעשה למיתוג בפני עצמו, ולעשייה מודעת מידי שמייצרת ציפייה שיש לתקף אותה עונה אחר עונה (כמו למשל תצוגת אופנה חסרת פואנטה, שהקהל נחשף לאחורי הקלעים שלה ולא למסלול עצמו), הרי שהתחיל להסתמן שינוי בדרך הפעולה של הבית מאז רכש אותו רצנו רוסו, המחזיק גם במותג הג'ינס האיטלקי דיזל, בשנת 2002. פריטים מצליחים כלכלית, כמו למשל סניקרס לגברים שסולייתם גומי כתמתם או בלייזר עשוי עור המשוסע רוכסנים המדמים את האות M, החלו לחזור על עצמם מידי עונה, ואף התווסף להיצע גם קו בישום, בדיוק כפי שקורה בבתי אופנה אחרים. התמהיל האמנותי החל לקבל זווית מסחרית, שהקפידה להחצין את כל הקוד הדיסקרטי והאנטי-סמלים שמיסון מרטין מרג'יאלה נודע בהם. בשנת 2009, רגע לאחר התצוגה שחגגה 20 שנים למותג, התפרסם באופן רשמי שמרג'יאלה עצמו עזב את הבית.

מה מבקשת קולקציית הקפסולה של מיסון מרטין מרג'יאלה ו-H&M להשיג? ניכר שאי אפשר להימנע מהשאלה הראשונה. אחרי הכישלון היחסי של הקולקציה עם מארני (מחוץ לערי האופנה הגדולות נותרו פריטים רבים על הקולבים), שהיה קשור לעובדה שמדובר במותג אקסצנטרי הפונה למטיבי לכת, לטיפוסים האמנותיים שנוהגים להדיר רגליהם מרשתות המוניות, הרי שהחיבור הנוכחי מעורר תמיהה גדולה אף יותר.

מיסון מרטין מרג'יאלה, למרות כל השינויים שנעשו בו בשנים האחרונות, עדיין נותר לא קומיוניקטיבי. אי אפשר להשוות אותו לא ללנווין, לא לורסצ'ה ואפילו לא לקום דה גארסון, אם לציין שלושה מהשמות שחברו ל-H&M בעבר. יש לו צוות מעצבים אנונימי ומורשת שעדיין נעלמת מתודעתם של המסה הקריטית של ההמונים וגישה שעד כה הייתה עושה הכול כדי להימנע ממה שעשו אחרים בעבר. יותר מכך – איך אפשר להסביר את חשיבותו של הבית לקהל מושפע מגמות, ממנו ניסה מיסון מרטין מרג'יאלה, לפחות עד היום, להתנער ככל יכולתו?

למעשה, כל ניסיון לתרגם את המהות האינדיבידואלית של המותג בכלים קונפורמיסטיים, שהרשת השבדית ידועה בהם היטב, מעקר את הערך מוסף הטמון בבית האופנה, שאצלו תמיד הקונספט חשוב יותר מהבגדים עצמם. ובמידה ששיתוף הפעולה יתקשה בלייצר אחד כזה, הסיכוי לכישלון כפול נעשה ממשי – הרי ללא רעיון מורכב וראוי, הקהל הטבעי של מרג'יאלה לא יטרח להקים את עצמו לשעת פתיחת הסניף הקרוב לביתו; ומצד השני, הקהל הטבעי של H&M, שלא רגיל למסרים מופשטים מידי מטעם הרשת, עשוי להחמיץ את החוויה לחלוטין. ומספיק להציץ בשני סרטוני הגירוי ששוחררו לקראת הפרויקט כדי להבין שהם ככל הנראה יגררו יותר גירודים בפדחת מאשר קריאות התלהבות.

מנגד, ייתכן שזהו בסך הכול צעד מלא הגיון, שלא היה מתרחש לולא שליטת דיזל. בלי קשר לקולקציה – שתכלול, אגב, אקססוריז ופריטים לנשים ולגברים – אפשר לנחש ש-H&M אינם בונים על להיט; ומצד שני, שמיסון מרטין מרג'יאלה לא חולמים על כמויות נוספות של תהילה. זהו בסך הכול שילוב של שני אינטרסים. בית האופנה הצרפתי, שמציג גם בשבועות התפירה העילית של פריז, כבר איבד מהברק שלו, ומתקשה להיות העוגן האינטלקטואלי שהיה. מכאן, שדרך H&M הוא מקבל את החשיפה הפופולרית שמעולם לא הייתה לו, ואולי סיכוי ממשי להינצל מתהום הנשייה. ו-H&M? היא מקבלת את ההזדמנות להוכיח שכסף קונה את הכל. אפילו קניין רוחני קדוש.