יוזמת השופינג החדשה של סלפרידג'ס, בית הכלבו הלונדוני האולטימטיבי, היא שילוב של מינימליזם וניו אייג'. נשמע מעט הזוי ולא בכדי. בבסיסה רעיון המכונה 'אין רעש' (No Noise), שמשמעותו לתת קונטרה שקטה לגודש האינפורמציה והגירויים שאנחנו חווים על בשרינו בכל יום.
סלפרידג'ס מציע שלושה פתרונות יצירתיים שמטרתם ליצור שופינג בסביבה רגועה יותר. הראשון הוא 'החנות השקטה', שמתכוונת לאפשר קניות מסוג אחר, נטול רעשים מציקים. החנות שוכנת בפאתי הקומה הראשונה, "ממש שנייה מדוכן הרולקס", כמו שמסבירה עובדת חייכנית המקבלת את פני הנכנסים. המוסיקה בחנות עצמה מבלבלת לא בדיוק דממת אלחוט כפי שניתן היה לצפות ממקום שמכנה את עצמו 'החנות השקטה'. שיטוט קצר בחנות מבהיר שכוונת המייסדים היא לא שקט במובן הסונארי כמו ששקט במובן הוויזואלי קרי עיצוב נקי יחסית.
בהתאם, קולקציית הבגדים הנמכרת במקום מצומצמת למדי (ובמיוחד בהשוואה לכלבו העצום) ומתאפיינת בצבעים 'שקטים'. כלומר, פריטים בקו מינימליסטי עם הרבה לבן, ולא מעט בז' ותכולים. במקום נרשמת נוכחות גבוהה ל'סקנדי-שיק' (סטייל סקנדינבי) עם הרבה עיצובים בסיסיים אך תפורים היטב ממותגים כמו אקנה ו-COS. ז'יל סנדר, כמובן, הוא עוד מותג שמשתלב היטב באווירת הניקיון הכללית.
החנות לוקחת את הרעיון צעד קונספטואלי נוסף עם תצוגת 'אנטי-מיתוג'. מספר מותגים ידועים כמו ליווי'ס או מותג הקוסמטיקה 'קרם דה לה מר' מציגים במקום פריטים נטולי לוגו, שהושקו במיוחד עבור החנות. כל קנייה מוכנסת ל?שקית סלפרידג'ס האייקונית בצהוב זרחני, שבגרסת החנות השקטה נעדרת כל לוגו כמובן.
המתחם השקט הוא למעשה שיחזור של הרעיון המקורי, אותו הגה מייסד סלפרידג'ס, הארי גורדון סלפרידג', שהשיק חדר שקט בחנות כבר ב-1909. הרעיון נחמד וקל להתחבר אליו, אך חווית הקנייה מרגישה מעט יותר סטרילית מחרישית. הפריטים המוצגים בחלל מרגישים כאילו הם לא אמורים להילבש אלא להעביר מסר.
תצוגת תכלית השנייה הקשורה לקונספט החדש היא בצורת מדיטציה. ברחבי הכלבו פזורים פודים בהם אפשר לשבת ולהאזין באוזניות למדיטציה מודרכת. תיאורטית זה נחמד אך בפועל צריך כוח ריכוז של שור כדי להיכנס לאיזור מדיטטיבי בתוך חנות הומה אנשים, ריחות בשמים, תיקי מעצבים ואינסוף פיתויים אחרים.
השוס מתגלה דווקא ברעיון השלישי של סלפריג'ס - חדר השקט. בקומת המרתף של הכלבו עוצב לו חלל שכל מטרתו להיות נווה מדבר דומם באמצע ההמולה האורבנית. את זה הוא עושה בהצלחה מרובה. הנעליים נותרות בחוץ, הטלפון ננעל לו בלוקר, וכל מה שנותר הוא להשתרע בחלל עמום האורות וליהנות מהדממה.
מי שעייף מחווית השופינג בין אם בסלפרידג'ס (או בסניף ההומה של רשת פריימרק שמעבר לכביש) מוזמן לחדר השקט לתפוס תנומה, לנוח או סתם להימלט לרגע מההמון הרועש.
No noise הושק ב-11 בינואר. עד סוף מרץ. סלפרידג'ס, סניף רחוב אוקספורד, לונדון.
