להקליק בדרך למהפכה

בחלל המטה התפעולי של חנות האופנה המקוונת "עדיקה" תלויות בשורה שמלות משובצות בדוגמת דמקה בלבן וצהוב ניאוני, המזכירות בכוונה לא תמימה את אחד הדגמים הבולטים שרקח מרק ג'ייקובס עבור קולקציית הקיץ הנוכחית של לואי ויטון. אולם, מה שנועד להיות אחד הלהיטים באתר, המתמחה בבגדים טרנדיים ונגישים הפונים לקהל יעד שגילו הממוצע עומד על 22, עשוי שלא למצוא את עצמו מוצג כלל למכירה; במקרה הטוב, יוחזר לספק במזרח הרחוק, במקרה הפחות טוב - יישאר על קולבי הפלסטיק עד שימצא פתרון אחר. הסיבה? נקודה שחורה וקטנטנה החוזרת כפגם כמעט בלתי נראה ומינורי בצד ימין של כל אחת מהשמלות.

"המחלה הכי גדולה באינטרנט, בקניות באינטרנט, זה החזרות", מציין בהקשר הזה אחד משלושת השותפים באתר והאחראי על הצד העסקי שלו, דדי שוורצברג (37). "30% החזרות זה סיוט ואנחנו צריכים להקטין את זה. כל דבר קטן חייב להיות מושלם, אחרת הבגד יוחזר", הוא מסביר מדוע הולאמו השמלות המדוברות, שייתכן שברשת ממוצעת היו מוצעות למכירה בכל זאת. "זה ההבדל המהותי בין 'חנות אמיתית', שם הלקוח רואה בדיוק מה הוא רוכש לפני כן, לבין חנות וירטואלית. אם יש פרט שלקוחה אינה מודעת לו, היא אוטומטית חושבת שעבדו עליה, ולכן היא תחזיר את הפריט מיידית".

זוהי אחת התובנות שהתפעול של עדיקה זימן לשוורצברג, שהגיע אל תחום מסחר האופנה לאחר שעבד בשוק ניירות הערך. ספק אם ידע שאופנה עשויה להיות שוק מורכב כל כך. הוא נכנס אל התחום לאחר שעדי רונן, חברה קרובה שנהגה ליזום מכירות ביתיות בתל אביב, פנתה אליו כדי להקים פורום למעצבים מקומיים. לאחר חודשים של עיבוד הרעיון החליטו לשנות את הכיוון הראשוני ולפתוח פלטפורמה לממכר אופנה, רובה מיובאת מסין, תאילנד והונג קונג. חלוקת העבודה ברורה – הוא אחראי על הצד העסקי, היא על צד האופנה, כששותף שלישי, תום רום, אחראי על נראות האתר עצמו.

בזמן שרשתות האופנה הגדולות בארץ עדיין נאבקות כדי להבין איך לסחור במרחב המקוון, כשספק אם אפשר לציין אחת המחזיקה בחנות מקוונת מצטיינת או משמעותית דיה, ניכר שבעדיקה עלו על נוסחא יעילה למדי שגם מוכיחה את עצמה. האתר עלה לראשונה לאוויר בנובמבר 2011 ופועל במתכונתו הנוכחית כבר שנה ("בהתחלה 30 איש היו באתר והוא היה קורס"). בתוך חודשים צמח מכתובת URL איזוטרית לשחקן משמעותי בשוק המתפתח של רכישות האופנה המקוונות בישראל, כשהוא מנצל ללא הרף את הרשתות החברתיות עם 50 אלף חברים בפייסבוק ומעל ל-14 אלף עוקבים באינסטגרם. אמנם מסרבים האחראים לו להסגיר את היקפי הרכישות, אך הם מוכנים לחשוף מדדי הרייטינג של האתר בזמן אמת. אלו נעים בבוקר מנומנם סביב 60 גולשים ברגע נתון ועד יותר מ-5,000 גולשים ביום בזמנים של השקת פריטים חדשים.

ישנן גם עדויות פיזיות להתפשטות ההולכת והגדלה של העסק. לפני כחודשיים התרחב המטה בתל אביב והכפיל את שטחו, ומצבת העובדים (ועדיקה כזכור נטולה כל חנות פיזית) עומדת כעת כבר על כמעט 30 איש. בחינה מדוקדקת של מרחב התפעול מגלה מחסן המונה מאות דגמים, חלקם כבר עלו לאתר חלקם ממתינים לצילום, ועמדת אריזה נוסח סרט נע, המכפיפה באחת ערימות של בגדים, דפי הזמנה וקופסאות ממותגות בהן נשלחות הקניות, אשר הפכו ליעד אינסטגרם בפני עצמן. "אני לא יודע מה המספרים של קסטרו", מונה שוורצברג את המתחרים הפועלים בשוק (קסטרו השיקו חנות אינטרנטית מקוונת לפני חודשים ספורים), "אבל אני יודע שמבחינת רייטינג אני נמצא במקום שני לאחר סטייל ריבר [אתר האופנה הנמצא תחת מאקו – ל.ש.]".

למרות שיש לו מתחרים, האתר שונה מאחרים ברשת המקומית. שם האתר, שנושא את כינוי החיבה של רונן, מרמז על הקונספט הסגנוני שמוביל אותו – לבסס את העסק על דמותה המעודכנת והתל אביבית של המייסדת. היא מצידה, שידועה בברנז'ת האופנה כמכרה קרובה של בר רפאלי (אם כי השלישיה מסרבת בתוקף לאשר כי החברות בין השתיים סייעה באופן משמעותי להתפתחות האתר), אחראית על הקניינות, על סגנון הפקות האופנה ואולי לא פחות חשוב – הצפה ברשת של פריטים אותם היא לובשת בעצמה. מעין שיקוף בשר ודם כי האנשים הנכונים לובשים את הבגדים הנמכרים באתר ואולי חשוב יותר – שזוהי לא רק פלטפורמה וירטואלית, אלא שיש בני אדם העומדים מאחוריה והם ניכרים לעין. זהו מהלך חשוב הבונה אמון מול הקהל הישראלי, שאינו ידוע כחובב קניות ברשת.

עדיקה מציעה אופנה מהירה וזולה בהשוואה לרשתות המעודכנת בטרנדים הבולטים בשוק. הבגדים מוצגים במסגרת הפקות אופנה ותצלומים הכוללים מראה מנוסח, עם הצהרה שההיצע באתר מתחלף כולו בתוך חודש. "אני רוצה להשיג דבר אחד בלבד: מהירות", מעיר שוורצברג על ההיגיון העסקי. "לפני שקסטרו עלו עם הקמפיין השחור-לבן היפה שלהם, אנחנו כבר הבאנו את הטרנד. אני לא מתיימר לחזות את הטרנד או להמציא אותו".

השאלה האם האתר מציע כיום אופנה טובה או משמעותית היא מורכבת. מצד אחד, החנות עונה על דרישות קהל היעד (נשים בגיל העשרים, המוכנות להשקיע כ-180 שקלים בממוצע בכל רכישה), והיא מתמקדת בבגדים ואביזרים בעלי מאפיין ויזואלי ממתקי, המזנק באחת ותופס את תשומת הלב ואת בלוטות החשק הצעירות, בין אם סנדלים המסומרים בניטים נוצצים, חולצות טי קטומות בהדפסי ניאון או שמלות קוקטייל המשובצות באלמנטים בולטים.

אך בהתאם, הבדים הם סינתטיים ברובם, התפירה בסיסית לכל היותר והעיצובים נטולים כל רוח מקורית ומתכתבים ביתר שאת עם תחזיות המגמות ועם הנעשה באתרי תקשורת האופנה (כשתגית עם הכיתוב Hand picked item, כלומר 'פריט שנבחר ידנית', המוצמדת לכל פריט, מקבלת עקב כך משמעות מעט אירונית).

העובדה ששיתופי פעולה עם מעצבים מקומיים וביסוס של קו יקר יותר המכונה "אקסלוסיב", הפונה לקהל יעד בוגר יותר, אינם ממצים עדיין את כל הפוטנציאל הטמון בהם מוכיחים כי בסביבה בה עדיקה פועלת המשחק העיקרי מתנהל סביב קטגוריית המחיר. רונן מציינת כי גם אם יש שרשרת מקורית של מעצבת מקומית שמחירה 200 שקלים, תמיד תימכר הטבעת המיובאת שלצידה, שמחירה עומד על 79 שקלים.

למרות גילו הצעיר של האתר, ובהתאם לערכי המהירות המניעים אותו, כבר מסומנים יעדים חדשים וקונקרטיים. "יש לנו שלושה כיווני פיתוח", פורט שוורצברג את האסטרטגיה הרעבתנית. "גברים, יציאה לחו"ל ופריטים לעיצוב הבית". החלק האחרון, אגב, יעשה בשיתוף עם דמות נוספת שכרגע זהותה נשמרת בסוד. את הגב הכלכלי לשלל התהליכים יספקו משקיעים מתחום ההימורים המקוונים ("החוקיים!") המתמחים לדבריו במיתוג אינטרנטי.

חלק מאותה אסטרטגיית צמיחה נוגעת גם לרמת המוצרים עצמם, והיא עשויה להשפיע באופן ישיר על רשתות אופנה מקומיות המתחזקות סטודיו לעיצוב. אין זה סוד שתל אביב, וישראל בהתאם, מוצפות בחנויות ושאר מותגים המתבססים כעדיקה על יבוא מהמזרח הרחוק. זו הפכה להיות שיטה יעילה בה קונים בקונספט המכונה 'פרייבט לייבל' עיצובים מוכנים ועליהם תופרים כל תגית מבוקשת, אשר אינה מסגירה את מקורו האנונימי של הפריט. כעת השלישיה מבקשת לנסות ולקחת חלק בעיצוב הפריטים, או לפחות לשנות בעיצובים קיימים מספר פרמטרים. אמנם אין מדובר עדיין בשכירת סוללת מעצבי אופנה, אולם לטובת העניין הובאה יפעת קושניר, המנהלת את חייה בין תל אביב למפעלי ייצור בסין, ושצברה את ניסיונה המקצועי בשורה של מותגי יבוא, בין היתר A+.

קולקציה ראשונה מעשה ידיהם צפויה להגיח לאוויר האתר בחודש יוני הקרוב. המטרה היא להגיע לתמהיל אשר יורכב מ-50% ייצור עבור עדיקה על פי שבלונות או עיצובים שעברו אדפטציה ו-50% קניינות. "זה הרבה יותר יקר מקניינות, וזה מצריך דיאלוג של שליחת דגמים והחזרת דגמים עד התוצאה הרצויה", מסבירים השניים על המחיר שגורר אחריו עיצוב, או לכל היותר עיצוב למחצה. "אבל המטרה היא כפולה: גם להשיג פריטים ייחודיים וגם להשיג התאמה טובה יותר לצרכי השוק המקומי. כאן אוהבים גזרות A למשל, אבל לא אוהבים מחשופים סגורים, מהסוג שיש בכמויות במזרח הרחוק".

עוד אופנה ברשת בוואלה! אופנה:
כל האתרים שאתם חייבים להכיר