בבוקר יום שישי קר אחד לפני ארבעה חודשים ניצבה דוגמנית-העל בר רפאלי בתחתונים וחזייה באתר בנייה בחוף תל ברוך. כשנגמרו הצילומים, אף עוזרת הפקה לא ניגשה אליה להניח עליה חלוק חם ולהגיש לה כוס תה מהביל. במקום זה, מצאה עצמה רפאלי, שנמצאת בשיא הקריירה שלה, סוחבת על כתפיה ציוד כבד, מכוסה בחול, ומשתתפת בהפקת אופנה מאולתרת שרחוקה מהעולם הזוהר שאליו התרגלה מעבר לים.
ובכל זאת, היה זה אחד מימי הצילומים החשובים ביותר עבורה: רפאלי, 26, הצטלמה לראשונה עם קו המוצרים של חברת ההלבשה התחתונה המקוונת - under.me - המיזם האופנתי הראשון שהיא מבעליו.
"פשוט לא היה לנו תקציב לצילומים", מודה השותף המייסד ומנכ"ל החברה, דודי בלסר, 34, מי שהיה במשך שנים המקבילה הגברית של רפאלי בעולם האופנה המקומי. "היינו צוות קטן. רק בר, הצלם אייל נבו, החברה שלי ואני. עברנו בין המון מקומות, ממגרש טניס מקומי ועד לחוף הים, והיינו צריכים להתמודד עם הרוח, השמש והאיפור. אתה פשוט לא מאמין כשאתה רואה את התוצאה. זה נראה מיליון דולר".
תקציב מוגבל הוא לא הדאגה היחידה של צמד הישראלים המפורסמים, שהשיקו הבוקר לראשונה את המיזם המקוון שלהם - אתר למכירת הלבשה תחתונה. יש להם גם מתחרים חזקים. רק בשנה שעברה השיקה הדוגמנית המצליחה והעשירה בעולם, ג'יזל בונדשן הברזילאית, את מותג לבני הנשים שלה, הנקרא HOPE. המיזם של בונדשן, שכבר השיקה לפני כן מותג כפכפים וחברת קוסמטיקה על שמה, זוכה לפופולריות עצומה באמריקה הלטינית, בפורטוגל, ביפאן וגם בישראל - ועתיד להפוך אותה בקרוב לדוגמנית הראשונה בהיסטוריה שתיהפך למיליארדרית.
בניגוד לחברה המשגשגת של בונדשן, שמוכרת לבנים סקסיים וחזיות מחמיאות, המיזם הישראלי מוכר רק פריטי בייסיק המיוצרים באיכות גבוהה, וכולל קו מוצרים לגברים. "זו מחמאה גדולה שמשווים בינינו. לג'יזל יש ברנד נהדר עם מגוון מאוד גדול של מוצרים, אבל הוא מאוד שונה מאתנו", אומר בלסר, שלא מוכן אפילו להעלות על בדל שפתיו את שם החברה הברזילאית המתחרה. "אנחנו נוצצים פחות, ומציעים מוצרים במחירי mass market. בכל מקרה, בעיני בחורה בבייסיק זה הרבה יותר סקסי מבחורה בתחרה".
האתר של ג'יזל אינו האיום היחיד על under.me, שייאלץ להתחרות בשוק שנעשה צפוף יותר ויותר. בבריטניה, אחד השווקים העיקריים שאליו מכוון בלסר, כבר פועל אתר Figleaves.com שמוכר הלבשה תחתונה של מותגים שונים, ופחות מחודש לפני ההשקה של המיזם הישראלי, קם בארה"ב מיזם מקוון בעל שם כמעט זהה, meundies.com, שמוכר אף הוא הלבשה תחתונה בסיסית לגברים ונשים, אך אינו מקושר לדמות ידועה. מאחורי החברה האמריקאית, שפועלת מסנטה מוניקה, עומד מנכ"ל מייספייס לשעבר, מייק ג'ונס, שהצליח לגייס כבר 10 מיליון דולר.
על הדמיון הרב בין המיזמים אומר בלסר: "זה כבוד גדול שכבר מחקים אותנו. אני מכיר קצת את החבר'ה שם, ולפי דעתי פשוט מדובר בניסיון שלהם להקדים אותנו. כבר לפני חצי שנה עלו כתבות בארה"ב על המיזם העתידי של בר ושלי, והמנכ"ל של החברה אפילו פנה אלי והתעניין בשיתוף פעולה - כך שמדובר בצירוף מקרים מוזר למדי. בכל מקרה, האתר ההוא סליזי יותר ומחייב את הגולשים לשלם דמי חברות. אנחנו היינו קודם באופן מובהק, ושלא יתפרש אחרת".
ובכלל, אומר בלסר, הרעיון למיזם הלבשה תחתונה באינטרנט צץ במוחו הרבה לפני שהמתחרים עלו לאוויר. "הרעיון נולד לפני חמש שנים, כשלמדתי לתואר שני בבית הספר למינהל עסקים INSEAD בצרפת, במהלך קורס שיווק ומיתוג", אומר בלסר, ששב באחרונה לישראל משהות ארוכה של לימודים ועבודה בצרפת ובבריטניה. "זה לא כזה פטנט גדול. הגיוני למכור באינטרנט מוצר שגם בחנות אתה לא מודד אותו. אתה חוסך על הוצאות נדל"ן, ויכול להציע מחיר אטרקטיבי לסחורה שתמיד יש לה ביקוש".
"בר מקסימה וממולחת"
את רפאלי הכיר בלסר על סט צילומים לפני כעשור. כשהחליט שהמיזם שלו זקוק לשותפה מתחום האופנה והדוגמנות, בר נראתה לו כמו שותפה אופטימלית. "בגלל מה שהיא מייצגת כדוגמנית", הוא מסביר. "ומכיוון שאני מכיר אותה אישית ויכול לבטוח בה - יש לה אבחנות טובות מאוד, ואני מופתע בכל פעם לטובה מהמעורבות שלה".
בניגוד לדימוי של רפאלי, כמי שמנוהלת ביד רמה בידי הוריה, מבהירים גורמים בתעשייה כי "רפאלי אחראית לכל מהלך או החלטה בקריירה שלה". מקורב לדוגמנית מוסיף כי "אנשים תמיד נותנים קרדיט להוריה על הדחיפה של הקריירה שלה, אבל האמת היא שכבר שנים היא עושה הכל בעצמה. היא קובעת איזה קמפיינים היא רוצה לעשות ובאיזה תנאים. תופתע לדעת עד כמה הבחורה הזו, עם כמה שהיא מקסימה, היא חריפה וממולחת".
הבחירה של בלסר ברפאלי כשותפה היא נבונה ביותר לא רק בגלל חושיה החדים, אלא גם בגלל רמת הפופולריות והרלוונטיות שלה: האתר עולה לאוויר כשרפאלי נמצאת באחד משיאי הקריירה שלה. בשנה החולפת היא נהפכה לפרזנטורית של שלוש חברות בינלאומית גדולות - גאפ האמריקאית, אסקדה הגרמנית וה.שטרן הברזילאית; והאפילה על דוגמנית השער של גיליון בגדי הים של מגזין "ספורטס אילוסטרייטד", קייט אפטון, כשכיכבה בסדרת צילומים כשלצדה הספורטאים המובילים בעולם: הטניסאי רפאל נדאל, השחיין מייקל פלפס והכדורסלן כריס פול.
"רפאלי היא כיום אחת הדוגמניות המוכרות בעולם", מאבחנת בכירה בתחום האופנה המקומי. "ובתקופה זו היא פופולרית הרבה יותר מבתקופה שהיתה עם ליאונרדו די קפריו, ומיתוספת לכך העובדה שהיא גם חזקה בטוויטר".
אחרי שהצליח לשכנע את רפאלי להצטרף ועשה עבודת מחקר יסודית, התפנה בלסר לחפש שותפים ומשקיעים. "יצאתי לרוד שואו לשנורר ועשיתי המון קילומטרז'", הוא מספר. הראשונים שאמרו כן הם יפתח ויזל, מבעלי חברת פוקס, שרפאלי היא הפרזנטורית שלה כבר תשע עונות, והמסעדן יובל סלע. אחריהם הצטרפו משקיעים נוספים בהם גיגי לוי, משה נור, אסתר ברק לנדס, ויובל טל.
"מדובר במיזם מדויק ומפוקס מאוד", מסביר טל, מייסד הסטארט-אפים Payoneer ו-fiftyone, את החלטתו להשקיע בחברה. "המיזם מביא לידי ביטוי כלים אינטרנטיים מהפכניים למרות פשטות המוצר. יש כאן שוק גלובלי, מוצר שכולם קונים אותו, מידות סטנדרטיות בלבד, מגוון מוצרים קטן, ניהול מלאי יעיל ואין אפשרות להחזיר מוצרים מטעמי היגיינה".
ובכל זאת, הדבר ששבה את לבו של טל יותר מכל, לדבריו, היו היזמים עצמם: "יש משהו יפה מאוד בשני יזמים ישראלים צעירים עם המון אנרגיה, שמבינים בתחום האופנה וממנפים את הידע והקשרים שלהם. כיף מאוד לעבוד אתם".
הרוד שואו עלה יפה, ובשנה האחרונה הוא גייס מיליון דולר ממשקיעים. בנוסף, גייס בלסר לחברה שתי מעצבות ישראליות שעיצבו בשיתוף פעולה עם רפאלי את כל הקולקציה. "חשובה לנו מאוד איכות הבד ועיצוב בגדים מחמיאים, נוחים ואיכותיים", אומר בלסר.
גם בגזרת יחסי הציבור הספיקה החברה לעשות קילומטראז': התמונות שצילמו המייסדים באותו בוקר יום שישי הספיקו לייצר באזז מרשים ברחבי הרשת. "תארו לכם את ההלם במגרש הטניס המרכזי כשמישהו יגיע לבוש - או יותר נכון, לא לבוש - כמו לא אחרת מאשר בר רפאלי!", התרגשה כתבת אתר ה"דיילי מייל", ביום שבו הופצו התמונות. ואילו בלוגר אופנה רוסי פופולרי כתב: "דוגמנית-העל הישראלית החליטה לשחק טניס בתחתונים!".
במקביל, פורסמו עוד עשרות אלפי ידיעות דומות באתרים ובלוגים מצרפת, גרמניה וספרד, דרך ארה"ב וברזיל ועד טורקיה, סין ויפאן. השימוש ברשתות חברתיות ובלוגים אינו מקרי: זה חלק מרכזי באסטרטגיה השיווקית של under.me, שבראשה רפאלי, שיותר מ-160 אלף איש עוקבים אחרי כל ציוץ שלה בטוויטר. בלסר, בשיתוף עם אייל נבו, השותף במיזם ואחראי על הצד הקריאייטיבי שלו, יצרו מראש כמות רבה של תוכן, כמו תמונות וסרטונים, שעתידה להיות מופצת בהדרגה ברשת. אחד הסרטונים, שבו נראית יד גברית מטיילת בפרובוקטיביות עם צעצוע על גופה החשוף של רפאלי, מובטח להפוך לסנסציה ויראלית.
הכסף מהדוגמנות מימן לימודים
אף שבלסר זכור לציבור הישראלי כדוגמן מצליח, הוא כבר מזמן עמוק בתוך עולם העסקים. לאחר שסיים תואר במשפטים וכלכלה באוניברסיטת תל אביב והתמחה במשרד גורניצקי ושות', הוא מימן עם הכסף שחסך בימי הזוהר שלו את לימודיו לתואר שני ב-INSEAD - אחד מבתי הספר הנחשבים בעולם למינהל עסקים. באוגוסט 2008 העתיק את מקום מגוריו מצרפת ללונדון, לאחר שקיבל הצעה לשמש מנהל פיתוח עסקי בערוץ בייבי טי.וי של חברת פוקס אינטרנשיונל.
שנה לאחר שנחת בעיר, קיבל בלסר הצעה מפתה מענקית התוכן וההפקות ההולנדית אנדמול, היוצרת של פורמט "האח הגדול" שבראשה עמד באותה העת הישראלי ינון קרייז, לשמש מנהל פיתוח עסקי בחטיבת תוכני הספורט החדשה שלה, אנדמול ספורט. "אנדמול ופוקס ישבו באותו בניין בלונדון, כך שהכרתי את ינון בחדר המדרגות", מספר בלסר, שבעברו היה גם שחקן כדוריד בהפועל ראשון לציון ובנבחרת ישראל.
בתחילת 2010 הצטרף לצוות הדיגיטל הגלובלי של אנדמול, שאותו הוא מכנה "חוד החנית של החברה". הצוות התמקד במציאת דרכים להעברת תכנים בערוצים ובמדיומים חדשים ברשת, וביצירת ופיתוח מודלים עסקיים לתמחור מוצרים וירטואליים ישירות לצרכן. רגע לפני המשבר הכלכלי העולמי, נקנתה אנדמול תמורת 3.4 מיליארד יורו, ועד 2011 כבר צברה חוב של כ-3 מיליארד דולר. התוצאה היתה שרבים מהעובדים נאלצו לעזוב - וכך עבר בלסר לשמש יועץ פרילנס בתחום האונליין בלונדון.
בין היתר, הוא ייעץ לחברת פרפורם גרופ, שהונפקה בבורסה של לונדון לפני כמה חודשים, ועוסקת במסחור תוכן ספורט בפלטפורמות דיגיטליות. אבל under.me הוא המיזם הראשון העצמאי שלו, שבו הוא עובד במשרה מלאה כבר שנה. "אני ובר מוכרים יותר אז באופן טבעי מתמקדים בנו, אבל הרבה אנשים לקחו חלק בהקמת החברה", הוא אומר. "ממשרד עורכי הדין מיתר ליקוורניק גבע, דרך חברת DHL ישראל שאחראית ללוגיסטיקה ועד לחברת השינוע ואייל שחר מ-Linnovate מקימי האתר. מדובר כאן בעבודת צוות. זה מעבר ליחסי ספק-לקוח. אנשים נתנו כאן מעל ומעבר. זה מעורר המון תקווה אצל יזמים צעירים. קורים כאן דברים טובים".
נפגשנו יומיים לפני עליית האתר לאוויר. "נכון אני מתרגש מאוד", סיפר בלסר בכנות. "עזבתי קריירה בתחום המדיה אף שהיה לי מסלול ברור מאוד. הייתי מוכן לשים את כל זה בצד ויותר משנה לא להרוויח אגורה, אחרי שהייתי בפוזיציה נוחה מאוד עם הכנסות נאות. זה רעיון שאני מאמין בו מאוד, אבל יש עוד תלאות רבות בדרך להצלחה".