מה יש באופנה, שמעודד את ההתמכרות אליה? אולי יותר מכל המתעניינים והצרכנים בתחומים אחרים, חולי האופנה - הן המייצרים אותה והן הצורכים אותה - נדרשים להשתעבד לה, לחיות חיים של לחיצה תמידית על כפתור "רענן" וירטואלי, לרפרש שוב ושוב את היצע הקולקציות, הידיעות והדגמים שנפלטים בכל רגע נתון; לחזות את השינויים הדקים ביותר שמתרחשים.
הגבול המפריד בין 'אין' ו'אאוט' הפך עם הזמן לשברירי מאין כמוהו, והחרדה לחצות אותו החוצה מהאופנה העכשווית גדלה בהתמדה מבעיתה. מי שרוצה להתמסר לאופנה נאלץ, היום יותר מבעבר, שלא להסיט ממנה את העיניים ולו לשנייה אחת. "זה כאילו שמישהו נמצא עם היד על כפתור נסתר ומעלה בכל רגע נתון את הקצב", ציין לאחרונה אחד מעצבי האופנה המצליחים; ואכן, כבר שנים חלפו מאז שהאופנה עלתה על המסלול המהיר, וככל שהיא מגבירה הילוך, היא תובעת עבדו?ת ומחויבות גדולים יותר.
הדוגמאות נפרטות מעצמן: אם בעבר מעצבים היו מפיקים בין שתיים לארבע קולקציות בשנה, הרי היום כמעט כל בית אופנה מעמיד לפחות שמונה קולקציות; לכל עונה יש קדם-עונה, ולכל קדם-עונה יש את הפריטים הרב-עונתיים, שהודות לכוח נעלם מקפידים להשתנות גם הם שוב ושוב ושוב.
"כשאני עושה פרזנטציה לקולקציה", מציין אורי להבי, מנכ"ל רשת מוצרי העור והיוקרה 'דניאלה להבי', "אני חייב דקה של ריכוז כדי להבין על איזו קולקציה אני מדבר. אני חושב רק על הבאה".
חיי המדף של בגד הפכו כה קצרים, שהם מסוגלים להתחרות באלה של פרפר. לעיתים מספיק ולו חודש כדי להחליף אוסף שלם בבוטיק או סניף רשת אחד. בתיאום גמור, המעקב אחרי שבועות האופנה, גם עבור עיתונאים וגם עבור המתעניינים בנעשה, הפך לחוויה בלתי אפשרית ובלתי מספקת. מעין קיום נטול קתרזיס שיש בו מעמסה המקשה על המוח לברור את ההיצע ולהוציא מתוכו את בעל הערך, ובמקביל, אינו מאפשר לזנוח את המעקב אחריו, שמא יוחמץ 'הדבר הבא'.
צרכני האופנה מצדם אינם נותרים אדישים, וספק אם ניתן לקבוע אם מעצבים מעלים את ההספק בעקבות דרישה, או שאולי ההיפך הוא הנכון. "זה שילוב של גורמים", מציינת א', אישיות מרכזית בתקשורת האופנה, שלדבריה ניחנת בכל התסמינים המעידים כי היא משועבדת לאופנה. "הצורך הבלתי פוסק להתחדש, כמו גם העובדה שכל בגד מכיל פוטנציאל לדרך ביטוי נוספת גורם לי שלא להפסיק את החיפוש אחר פריטים; אפילו רק כדי להביט בהם ולאשר לעצמי שאני מכירה אותם ומודעת להם".
"בניגוד לקולנוע או למוזיקה, או תחומי עניין אחרים, אופנה היא משהו שאתה מציג בכל רגע נתון", מגדירה ה', עורכת בכירה בתחום התרבות והבידור, שלדבריה גם נחשבת צרכנית כבדה של ביגוד, את הסיבות שעשויות להוביל לעיסוק בלתי פוסק באופנה. "אם אני רודפת אחרי הסרטים החדשים ביותר, אתה לא תראה את זה עלי. בגדים לעומת זאת, מהרגע שאני קמה ועד שאני הולכת לישון, וגם אז, דווקא כן. זה מקיף אותך 24 שעות וגם העיסוק עצמו בהתאם".
אופנה: תרבות בלא נחת
אלה הלובשים את היצירות המדוברות נדרשים להחליף את סגנונם כאחוזי טירוף, או לפחות להחליף מוזות בקצב מסחרר. אמנם מגמות אופנה אכן משתנות לאט יותר מכפי שנהוג לחשוב טרנד עקרוני מתגבש בשוליים ונדרשת לו תקופה של כשנה עד שהוא פורץ למרכז ואז הוא נשאר בו תקופה אבל הוואריאציות בכל מגמה הן כה רבות עד שהן מדמות שינויים עקרוניים ותנועה בשעה שהם מינוריים, סטאטיים וחסרי חשיבות. וכך לדוגמא, ג'ינס הסקיני נשען על צללית עקרונית השולטת בשוק כבר שבע שנים, אך בכל עונה זוכה למגוון טיפולים, בגובה המכפלת או בקו המותניים שעולה וצונח בכל מספר חודשים. שיטה, שמצד אחד מעודדת צריכה, ומנגד מכריחה את צרכן, ואת היצרן, לחטט בבגד ללא הרף.
זו הסיבה שלמרות מאמצם של בתי אופנה יוקרתיים לשוב על ערכים של אותנטיות, ולאמץ בחזרה טכניקות אמנותיות וארטיזינליות (תיקים בתפירה ידנית; מיני דיטיילים מחושבים המצריכים עבודה קפדנית), מושגים של קלאסיקה ו'על-זמניות', שאפשרו להסתמך על דבר אחד המוכיח את עצמו שוב ושוב ובעיקר נשאר רלוונטי בהווה מתמשך, איבדו ממשמעותם המקורית ונעשו טובים עבור דבר אחד בלבד פעלולי יחסי ציבור.
בעוד שלפני מספר עשורים היה אפשר לדבר על שמלה אייקונית של מעצב כזה או אחר (למשל דגמי המלחים של קוקו שאנל), או על דגם ששרד תהפוכות בטעם ומלחמות, הרי היום, כאשר מעצבי-עילית נדרשים להתחרות בהתחדשות המוגזמת של רשתות האופנה, ובסף הגירוי הגבוה של הצרכנים, אפילו מעיצוביהם המושכלים ביותר נמנע עתיד או תהילה. "כשעיצובים חדשים יוצאים לחנויות זה כמובן תמיד מרגש", מסביר להבי את הדפוס הרווח בתעשיית האופנה, "אבל רף הריגוש עולה וכל פעם צריך להתאמץ יותר ויותר. אתה עסוק רק במה האקסייטמנט הבא, והריגושים עצמם נעשים קצרים. עכשיו זה מחזיק בקושי חודש, ואתה כבר מחפש את הדבר הבא".
המעניין הוא, שהמציאות המאלפת והנרדפת הזו מביאה לסיכול מבטים; האחד פניו קדימה ואילו האחר דווקא לאחור. מצד אחד, העודף הבלתי נגמר והניסיון לעמוד בו מביאים את הכמיהה לחדש אל רמה בלתי נסבלת, למרוץ-נצח אחר המושג החמקמק והשקרי המכונה 'הדבר הבא'. מצד שני, בגלל היעלמותם של אייקונות עכשוויות ובגלל קושי אמתי בהמצאת רעיונות מקוריים בכל שנייה נתונה אתגר שתחזיות הטרנדים, שחברות אופנה אינן מעזות לפעול בלעדיהן, אף הקצינו - עולם האופנה מתמכר אל צורך כפייתי להביט אל עשורים שחלפו מזמן. העובדה שארכיונים דיגיטליים נעשו נפוצים, ולפני כחצי מאה כלל לא היו קיימים, עושה את עבודת ההתחקות אחר העבר לפשוטה מאין כמוה. כל עונה בעשור האחרון כללה קולקציות של מעצבים שפניהם אל שנות ה-40' של המאה הקודמת; קבוצה של מעצבים שפניהם אל שנות ה-70' של המאה הקודמת; ועוד קבוצה שעניינה שנות ה-50'.
מה שנראה בתחילה כסתירה - הרי חדש לא יכול להיות ישן - מתיישב בסופו של דבר בשלמות. השעבוד לאופנה מקורו בהתעלמות מההווה. עם המרדף אחר 'הדבר הבא', קרי רצון תמידי לאחוז במשהו שעדיין לא קיים, נבנית גם הכמיהה המוגזמת לרסיסי העבר. יש שמכנים זאת וינטג', כמעין תנועת נגד המתמרדת נגד הצורך הבלתי פוסק להקדים את הזמן, אבל גם הם חוטאים באותו הדבר. וכך, התוצאה היא תרבות חסרת נחת, המממשת כל סיכוי קלוש להתמכרות ומתקפת את אופיה הרגזני ללא הרף.
