השבוע הזדמן לי להגיע לחדר התצוגה של הוניגמן. המטרה הייתה לחזות בקולקציית החורף החדשה של המותג, שבשנים האחרונות ואין מדובר בסוד גדול מנסה למצוא את מקומו בתוך שוק מטורף. קו הגברים נסגר, חנויות עברו שינויים, פרזנטוריות הוחלפו בדוגמניות רעננות ומעצבות צעירות גויסו. מכלול אמצעים שנועד כדי לנסח להוניגמן, שבמשך שנים התמקד בקהל יעד של נשים עובדות בעשור הרביעי לחייהן וצפונה, אופי שיתאים לבון טון של הסגנון העכשווי בארץ אופנה רשתית זולה, מתחלפת, ולא בהכרח אותנטית או עם זהות ספציפית.
לפחות בנקודה אחת נרשמה הצלחה; ההיצע אכן טרנדי יותר ורף העיצוב הוא סביר ואף למעלה מזה. עם זאת, אחרי שורה של מעילים העשויים מתערובת של 90% פוליאסטר במראה צמר-שאינו-מזכיר-צמר, תיקים שעוצבו במזרח מתחליף עור בגוון קינמון ועוד מספר לא מבוטל של סריגי אקרילן (שחלקם הסגיר ברק מטריד ומגע מיוזע), הפניתי לשתי המעצבות שאלה עקרונית מדוע יש כל כך הרבה חומרים סינתטיים בקולקציה? במקום תשובה ישירה, השתררה מבוכה קלה. אחרי חילופי מבט שבשתיקה, לבסוף דובר על רצון לשמור על רף מחיר נמוך יחסית.
זו הנקודה להבהיר; ראשית, אין דבר רע כשלעצמו בפוליאסטר ונגזרותיו (אלבר אלבז רקח פלאים מחומרים סינתטיים); שנית, התרחשות דומה ורף גימור דומה - מתקיימים בכמעט כל חדר תצוגה של רשת מקומית או זרה.
הלחץ לספק אופנה זולה נעשה לאחד הגורמים העיקריים המניעים את תעשיית האופנה, ופעמים רבות הוא אחד השיקולים המשפיעים ביותר. ההמחשה לכך נמצאת בכל מקום ובעיקר בקמפיינים הוויזואליים בהם משתמשות רשתות האופנה. יש בהם מוטיב חוזר הדגשה של מחיר פריט מתוך מערכת לבוש שלמה. אין הכוונה לפירוט מחירים מוצנע בשוליים, אלא בהפך המוחלט החצנה טוטאלית ופיזית של מספר, כל מספר.
הדוגמאות נמצאות בכל מקום - הפרסומת הטלוויזיונית האחרונה של רנואר, שהיא קצרצרה במיוחד, מכריזה על צמד סריגים ב-169 שקלים; מודעות הענק של H&M מצביעות על סריג ב-119 שקלים או מעיל ב-179 שקלים; פרצופה של בר רפאלי, המקשט את המודעות של הרשת המקומית קרולינה למקה, מעוטר בכיתוב 'משקפי ראיה ב-299 שקלים; הקטלוג העונתי של מנגו, נוקט גם הוא באותה האסטרטגיה. אגב, קסטרו הישראלית התמקדה גם היא לפני זמן מה במכנסיים צבעוניים ב-169 שקלים.
מה משותף לכל אלה מלבד הדפסה של עוד ועוד מספרים במקום בולט? העובדה שזה בכלל לא משנה באיזה פריט מדובר, כל עוד שהמספר ייכלל בתוך תחשיב נעלם שקובע כי מדובר בציון מחיר נסבל עבור הקהל הרחב. בהתאמה, המחירים המודגשים מציינים תמיד פריטים גנריים סוודרים, מעיל, מכנסיים, משקפיים; לפעמים, כשהם על גוף הדוגמנית או הדוגמן, בקושי ואפשר לראות אותם תחת שכבות של פריטים אחרים. אחרי הכל, לא צריך לזהות אותם, צריך לשים לב לספרות.
אותה אסטרטגיה היא זו שהניעה את ההתלהבות וככל הנראה גם את ההצלחה - סביב רשת קופיקס. במרכז הדיון חמישה שקלים. הנתון הזה כה הובלט בתקשורת, שלעיתים נדמה כי אפשר לשכוח מהו המוצר שאותו רשת מציעה. למעשה, אין זה משנה כלל; ברגע שהמחיר הוא הדבר הקריטי, המוצר נעשה לחסר חשיבות. קפה הוא קפה, סוודר הוא סוודר וז'קט הוא ז'קט. שאלת היתרון היחסי, הזהות וההבדל בין דבר אחד לאחר מטשטשת לגמרי. הרי מה זה משנה איך מעוצבת החולצה, האם המשבצות בה מדויקות או האם יש בה אמירה יוצאת מגדר הרגיל, כל עוד היא יכולה לנפנף בגאון בצמד 99 (או באחות המבוקשת יותר, 69)?
אין כאן קריאה אליטיסטית, יש כאן הצבעה על עיוורון. כאשר תשומת הלב מרוכזת בפרמטר אחד, המחיר במקרה הזה, שלל התרחשויות אחרות יכולות להתקיים באין מפריע.
הביטוי הישיר, ואולי הבולט מכולם, לאותו עיסוק אובססיבי במחיר הוא פגיעה בטיב המוצר או בידענות העשייה. ברגע שהאיכות נעשית לגורם משני בהחלטה של לקוח האם לרכוש או לא לרכוש את המותג, מותגי האופנה, ומותגים מתחומים אחרים, ינצלו את הפירצה. לכן, הם יפנו אל חומרים נחותים יותר, אל תפירה רעועה יותר או ייצרו במפעלים הרסניים, הכול בשם אותו מספר שלבסוף ימצא את עצמו מתנוסס בגאון על מודעה גדולה.
אבל מילא האיכות. העובדה שאנו רואים רק מחירים, ורגישים רק לספרות, מאפשרת למותגי אופנה רבים לבצע מהלך פשוט למכור את אותו הדבר ולמחזר רעיונות. ברמת המאקרו רובם מתייחסים לאותן מגמות אופנה, רוכשים מספקים דומים ומעצבים את אותם חלונות ראווה. העיסוק במחיר הוא זה שמביא לשו?נו?ת הולכת ופוחתת בעולם האופנה ההמונית. הדיון הוסט מהשאלה איזו רשת מעמידה את העיצוב המרשים ביותר העונה, לתהייה מי תצליח למכור את אותו פריט גנרי במחיר הנמוך ביותר. בהשאלה, קופיקס נפנפת באותו היגיון של שוויון ערכי ומחצינה את העובדה שמה שנמכר אצלה, נמכר גם אצל מתחרותיה. לא אחר, לא שונה, לא מקורי, לא טעים יותר וגם לא טעים פחות, אלא רק זול יותר.
העיסוק בצורה במקום בתוכן, ובמקרה הזה המחיר הוא הצורה והתוכן הוא האופנה, מאפשר שכפול בלתי נגמר גם ברמת המיקרו. מעטים הם אלה שישימו לב שדגמים רבים חוזרים על עצמם עונה אחר עונה, לעיתים בלי וריאציות, ומציפים את השוק. רוח ההמצאה, המנוע היחיד שמקדם את האופנה באמת, רק הולכת ונחלשת; ומה שווה ארון מלא בסריגים בסיסיים ב-100 שקלים לאחד, אם בסופו של יום, כאשר מתבוננים בתכולתו, הוא מעורר אדישות גדולה כל כך עד שלא מתחשק ללבוש דבר אחד מתוכו, אלא רק לצאת למצוא את המציאה הבאה. זה מה שקורה כאשר התלהבות לנוכח עיצוב יוצא דופן, מומרת בהתרגשות לנוכח מספר שהודפס שחור על רקע לבן.
עוד בנושא:
מה שווה הקפה של קופיקס?
עקבו באינסטגרם: liroychoufan@