על מוסר כפול, צרכנות וביונסה: כואב להיות יפה?

ביום שישי האחרון התעורר העולם למציאות שהוא לא מכיר. ללא שום הכנה מוקדמת, ללא רמזים או תרגילי יח"צ גלויים, ביונסה שיחררה אלבום חדש. ולא עוד אלבום אולפן, אלא אלבום בו כל רצועה מוזיקלית מגובה גם בקליפ, מה שהופך אותו למפלצת מדיה בכל הקשור לחוויית ההאזנה (או הצפייה), וכמובן ובכל הקשור להיערכות של הזמרת והצוות המקיף אותה.

לא קל להפיק פרויקט כזה, ובוודאי שלא זול. אבל התוצאה מרהיבה, הן מבחינת הגרוב המדבק של מרבית הטראקים (למשל Blow הדיסקוטקי) והן מבחינת הקליפים, שיכולים להיות שיעור מאלף ביצירת תדמית, סטיילינג ושאר קטגוריות.

לאור היקף ההשקעה האדיר, השאלה הראשונה שמתעוררת היא מדוע ביונסה, ללא ספק מהמצליחות שבאמנים העכשוויים, נוקטת בצעד כזה, שנסמך לפחות בשעותיו הראשונות, על שיווק ויראלי (והפייסבוק כולו אכן התמסר לעניין)? הגרסה הרשמית קשורה לאותנטיות. הזמרת רצתה למסור את האלבום למעריצים מבלי – כביכול – תיווך של מסע יחסי ציבור מנופח, ראיונות דרמטיים ושאר תרגילים. "יש כל כך הרבה דברים שעומדים בדרך ומפריעים לקשר בין המעריצים והאמן. רציתי שהאלבום פשוט ייצא כששהוא מוכן – ממני למעריצים שלי", סיפרה.

הפניה האישית לא מסתכמת רק בזאת. מתוקף אותה אותנטיות, האלבום נושא את שמה, והשיר הפותח אותו, Pretty Hurts (משחק מילים על 'יפה זה כואב'), מתפקד שלא במקרה גם הוא כמעין מניפסט ישיר וחד, שאמור לחדור את הקליפות הריקות ולהגיע ישר אל הלב.

ועל מה השיר? כפי שאפשר לנחש – על שקר החן, על הפער שבין חזות חיצונית לפנימית ועל הדרישה של תרבות האופנה להציג מודל יופי ספציפי ("Vogue says thinner is better"). השיר מגובה כאמור גם בקליפ מושקע, המגולל מעין תיעוד מבויים, וכמובן גם לא מחמיא, של אחורי הקלעים בתחרות מלכת יופי דכאנית.

הטענה הראשונה שאפשר לטעון היא גם הטענה הבנאלית – ההשקה של האלבום אינסטינקטיבית באותה המידה שהכוונות ב-Pretty Hurts כנות. כלומר, לחלוטין לא.

בנוגע לשיר, ביונסה יוצאת נגד התעשייה שהיא עצמה, בסופו של דבר, משמשת שגרירה כוחנית שלה. עם השיער המוחלק, ההבהרות, הבחירה בבגדי מעצבים שנמצאים בראש סדר היום האופנתי, שערי המגזינים והעובדה שכל פרט – בקליפים ובמראה החיצוני שלה – ערוך באגרסיביות. אין בהופעה הפומבית שלה ולו בזיק של אותנטיות.

אבל הסוגיה המעניינת יותר היא כיצד מתאפשר לביונסה בכלל לדבר בשני קולות סותרים ולא להיתפס כשקרנית; לפנות אל ליבן של מתבגרות שאפן צמח יתר על המידה ולהציג חזות מטופלת מאידך. ובכן, היא פשוט מנצלת את ההיגיון ששולט בכל התרבות הפופולרית – היגיון שמקורו בריבוי. הרי בעולם הפוסט מודרני לא צריך לבחור דבר, ואפשר לירות בכל החיצים במקביל. ביונסה יכולה להיות כל דבר שהיא רוצה.

למה לה לעשות זאת? כי היא לא משלמת על האסטרטגיה הזו דבר, אבל הקהל שלה דווקא כן. הריבוי הזה, שנועד במקור כדי לתת ביטוי לאוכלוסיות מוחלשות, נעשה לכלי כלכלי טהור שמקדם בדרכו צריכה עודפת. הזיגזוג שהוא מאפשר בין ערכים לא רק מאפשר פנייה אל קהל גדול יותר (נניח גם פאשניסטות המאוהבות בדמותה האופנתית של הזמרת וגם נערים שמאמינים ביופי פנימי), אלא הוא גם מייצר תנועה ואשליה של שינוי. וצרכנים בעידן האופנות הגדולות רודפים אחרי כל דבר שנדמה שהוא זז קדימה מספיק מהר.

ביונסה לא המציאה דבר, ולא בגלל שהשוק מוצף בשירים שמדברים על אותו הנושא בדיוק (כמו למשל Unpretty של TLC). בפועל, היא מגייסת את חוש השמיעה והראייה – סאונד מול וידאו – כדי ליישם את מה שתעשיית האופנה עושה כבר שנים. ביד אחת מקדמת-לכאורה בשנים האחרונות ערכים אלטרנטיביים של יופי (למשל, הדיון על מידות גדולות), ובמקביל ממשיכה להשליט טרור מנרמל על כל מה שחורג מהגבולות שהיא עצמה קובעת.

הגמול הכלכלי שהתנהלות מסוג זה מזמנת היא זו שהפכה כוונות טובות בבסיסן לאסטרטגיה משומנת. הזיוף הוא האמת. סביר שביונסה, וקברניטים בעולם האופנה, מבינים זאת היטב. נראות חשובה יותר מכוונות, וברגע שיש כותרת גדולה, אפקטיבית כ-like שמביע אמפתיה אך לא מניעים, התוכן נעשה לחסר חשיבות וההזדמנות לומר משהו חדש על העולם פגה. בהיעדר המחוייבות הזו, בין הכותרת לתוכן, אין בעיה לפתוח אלבום מלוטש ומרוטש לגמרי בשיר הנושא שם צעקני ומתנגד, או לקדם מגזין אופנה שלם ומסחרי עם צילום של דוגמנית עבת בשר. אחרי הכל, כולם רוצים את הטוב מכל העולמות, כל עוד המציאות המוכרת נשארת בדיוק כפי שהייתה.