גלית לוי בתפקיד סטלה מקרטני

גם אנחנו רוצים למצוא ברשתות המסחריות קולקציות מעצבים במהדורות מוגבלות ובמחיר הגון. H&M וקסטרו נקראות לדגל

עילית מינמר

בעוד כחודשיים תונח על המדפים ברשת האופנה העממית H&O קולקציה חד פעמית בעיצוב גלית לוי למותג GL. היא תכלול כ-40 פריטי לבוש אופנתיים ליום ולערב. אין זה שיתוף הפעולה הראשון של הרשת עם מעצב מקומי בעל שם. לפני כשנה השיקה הרשת בשיתוף דורין פרנקפורט קולקציית קפסולה (חד פעמית) ושמה "DorinF", שזכתה להצלחה לא מבוטלת. הרעיון, העיצוב של פרנקפורט והביצוע היו נכונים וטובים, בהתחשב באילוצי המחיר, והצליחו לחשוף את המעצבת הוותיקה ואת הרשת לקהל לקוחות חדש.

H&O הרימה בארץ כפפה שכמעט איש מלבדה לא הרים - וחבל. גם אם אין מקום להשוואה מבחינת העדכנות וההצלחה (H&O אינה H&M, וגלית לוי אינה סטלה מקרטני), אין ספק שהמודל המוצלח של החברה השבדית עמד לנגד עיניהם של אנשי H&O כשהחליטו על המהלך.

H&M היא מובילת המגמה העולמית של שיתוף פעולה חד פעמי עם מעצבי על שתוצרתם אינה נגישה לרוב האוכלוסייה. החברה כבר עבדה עם מקרטני, קארל לאגרפלד, הצמד ההולנדי ויקטור ורולף ורוברטו קוואלי, וכל קולקציה כזאת יצרה בהלת קניות: הפריטים נחטפו מהחנויות בתוך שעות ספורות.

קולקציית השמלות שעיצב רולן מורה לרשת גאפ האמריקאית היא דוגמה נוספת להצלחה מסחרית. כך גם רשת טופ שופ הבריטית, שגייסה את דוגמנית העל קייט מוס כמעצבת לשיתוף פעולה שנמשך כבר כמה עונות, וחברת דיזל, שלפני כשנתיים השיקה קו ג'ינס חד פעמי בשיתוף קארל לגרפלד.

אתגר עיצובי

איש מהמעצבים הללו אינו זקוק לקידום שמו, ובכל זאת, בעיצוב קולקציות מסחריות לרשתות עממיות, דומה שכל הצדדים יוצאים נשכרים. הלקוחות יכולים לקנות בגד מעצבים במחיר הוגן, שמו של המעצב נישא בפי כל והרשת זוכה להצלחה שיווקית.

"אין ספק שהמודל של רשת H&M ראוי ליישום בארץ", אומר ישראל פלג, יו"ר H&0. "מבחינתנו מיצובית, מיתוגית ומסחרית - הרעיון הזה הצליח. היה לנו עניין בהכנסת קהלים חדשים, שלדורין פרנקפורט לא היתה נגישות אליהם. היא היתה מדויקת ומחויטת בקולקציה שיצרה והלקוחות זיהו בה קו יוקרתי יותר".

בעקבות H&M פלג גם מצדד בשיתוף פעולה עם סלבריטאים. "אנחנו הולכים עקב בצד אגודל עם "H&M, הוא אומר, "הם לקחו את מדונה, עכשיו השאלה היא מי יהיה הסלב הישראלי?"

פרנקפורט מצדה אומרת: "זה היה מאתגר, לצאת מהמחשבה שלי, מדרך החיים שלי ולנסות להעביר אותה הלאה. זה תרגיל חשוב לכל מעצב: להקשיב לקהל חדש, לפנות אליו בשפה שלך ולחבור אליו". זה לא היה קל, היא אומרת, אבל בדיעבד "אני מאמינה שזה עשה טוב. אלה אנשים שרגילים לקנות סחורה מיובאת מחו"ל, והמיזם הזה חיבר אותם למעצב שחושב מקומית".

בקיץ 2005 עיצב יוסף פרץ קולקציה חד פעמית למשביר לצרכן, שנמכרה אז בחלל מיוחד שהוקצה לכך ב-16 סניפי הרשת בשם "יוסף "M 4 (יוסף למשביר לצרכן). בניגוד לבגדי הערב שעיצב אז למותג הנושא את שמו, הקולקציה למשביר היתה של בגדי קז'ואל ליום יום. פרץ ראה בזה אז אתגר, והקולקציה זכתה להצלחה.

לולה בר ל"אתא"

אז למה אין דוגמאות רבות יותר? פרנקפורט אומרת שהיתה בטוחה, כי בעקבות היוזמה של H&O יבואו עוד הרבה. "חשבתי שאני אהיה זו ששמה אצבע ברותחין, ועכשיו נהיה מוקפים מיזמים וזה ייהפך לנורמה, כמו בעולם", היא אומרת. "הרי מעצבים ישראלים מדברים אל הקהל. אם יותר חברות היו מרימות את כפפת העיצוב, הן היו רואות שכלכלית זה מביא לנסיקה גדולה. הן היו יוצאות נשכרות".

אבל בנוף האופנה המקומי שיתופי פעולה עם מעצבים ותיקים ומוערכים או צעירים יותר, שהחלו לבנות להם שם - עדיין נדירים. דווקא בעבר היו נהוגים יותר, אם כי שונים במהותם. בשנות ה-60, למשל, הכירה תעשיית האופנה בארץ בערך המעצב והבינה כי יש לזקוף לזכותו חלק גדול מהצלחת המפעל. מעצבים בעלי סטודיו משלהם עיצבו גם קולקציות למפעלים שעבדו ליצוא ולשוק המקומי. כך, למשל, עיצבה לולה בר דגמים מסחריים ל"אתא", שזכו להצלחה, בצד ניהול הסלון שלה לאופנה עילית, ותמרה יובל ג'ונס עיצבה, בין השאר, קולקציית בגדי עור ל"ג'ינג'ט" וקולקציית סריגים ל"סרינה".

במשך השנים היו עוד שותפויות כאלה. בהוניגמן, למשל. "אנחנו מהחברות הראשונות שהתחילו עם הנושא הזה", אומר מיכה הוניגמן, מנכ"ל משותף ובעלים. "בשנות ה-70 שיתפנו פעולה עם גדעון אוברזון, שעיצב את הקולקציות לילדים. היה לו קו בשם שלו, ומאוחר יותר הוא גם עיצב קו לנשים. אחריו שיתפנו פעולה עם עודד גרא במתכונת דומה".

זה לא מסתדר

כיום חברות גדולות כמו קסטרו, הוניגמן, פוקס ורנואר אינן בוחרות לתמוך כך במעצבים צעירים עצמאיים וגם לא לשתף פעולה עם מעצבים ותיקים ומוערכים בתעשייה. דומה שאין נכונות מצד רשתות האופנה המקומיות המצליחות לעזור לחשוף מעצבים צעירים כישרוניים שהתחילו לבנות להם שם, לא באמצעות העסקתם כחלק מצוות מעצבים גדול שבו האמירה האישית שלהם נעלמת במפעל הייצור ההמוני, אלא דווקא באמצעות הצגת קולקציות שלהם, בחתימתם ובכתב ידם האישי.

מהצד השני, מעצבים ותיקים בעלי שם אינם יוזמים או נרתמים לשיתופי פעולה מן הסוג הזה, אף על פי שהם יכולים לחשוף אותם ללקוחות בעלות מודעות אופנתית, שאינן יכולות להרשות לעצמן לרכוש בגדי מעצבים.

"אני בהחלט הייתי מסכים", אומר אוברזון. "זה משב רוח מרענן לשני הצדדים. זה צעד נכון של חברות הענק שרוצות לחדש, לקחת מדי פעם קו של מעצב. זה כבר הוכיח את עצמו". על השאלה אם פנו אליו בנושא משיב אוברזון כי אכן היו פניות בעבר, "אבל זה לא הסתדר על בסיס מסחרי".

בהוניגמן, לעומת זאת, שוללים כרגע את הרעיון. לדברי הוניגמן, "נכון להיום, כשהרשת התפתחה, התחושה היא שגודל החנויות והמגוון הקיים לא מאפשרים לנו ברגע זה לתת במה לעוד קו. אנחנו תומכים במעצבים צעירים ובפיתוח מתוך החברה, וזה טוב לנו. שיתוף הפעולה עם סטודנטים משנקר הוא הכיוון שאנחנו שמים עליו דגש כרגע".

גם ברנואר לא מתלהבים מהרעיון. "אין לנו צורך בזה", אומר סרג' דרעי, מנכ"ל הקבוצה, "אנחנו מייצרים אופנה ונותנים למעצבים שלנו את החופש לעשות דברים יפים לטעמם".

אתי רוטר, מנכ"לית משותפת של קסטרו, אינה פוסלת על הסף שיתופי פעולה עתידיים כגון אלה. "בארץ התרבות היא אחרת. אין מעצבי על, אבל יש מעצבים טובים שטבעו את טביעת האצבע שלהם. אני שמה על הבמה יכולת עיצובית ישראלית, ואני חושבת שיש לנו מה להציע. יש לי ראש פתוח לכל הסגנונות, אבל עד היום זה לא התאפשר. העניין כולו דורש היערכות ארוכת טווח, קבלת החלטות".

גם בקסטרו "אנחנו עסוקים כרגע בלטפח את הסטודנטים של שנקר", אומרת רוטר. "שנים אנחנו משמשים אכסניה לסטאז' של סטודנטים בשנקר שעוברים אצלנו את כל השלבים בשרשרת ונחשפים אצלנו לכל מה שאנחנו יכולים לתת. בעבר גם ניסיתי לתת לסטודנטים להפיק מיני קולקציה משלהם, היו שהצליחו יותר או פחות, אבל בכל מקרה זה לא דבר להקל בו ראש. מבחינתי, שיתופי הפעולה הם מתוך עבודה של צוות, יצירת שני כוחות שיעצימו את עצמם". בפועל זה לא חלק ממדיניות העיצוב של קסטרו כיום, אף על פי שכדברי רוטר עצמה, "הדבר הזה, כשעושים אותו טוב, הוא "win-win.

    קניות

    עבור לאתר המלא להורדת האפליקצייה
    חזור לאתר המותאם