איך זה קרה?

עם הודעת הסגירה המצערת של חנויות רשת בגדי הג'ינס לי קופר בישראל, עולה במקביל השאלה – האם מדובר בכישלון הנובע מסגנון אופנתי שלא התאים לקהל הישראלי או שמא זוהי תוצאה של גורמים חיצוניים, כמו כניסת מותגים זרים ארצה? לתשובה, מסתבר, פנים רבות.

ראשית, יש להצביע על כך שלי קופר, בניגוד לחברות אחרות בתחום הג'ינס כליוויס או דיזל, ובניגוד לחברות אופנה ישראליות מובהקות כקסטרו או רנואר, היא חברה שמקורה בשעטנז. בעוד שהראשונות נופלות לקטגוריה של מותגים זרים (דיזל - איטליה; ליוויס – ארצות הברית ואירופה), המייבאות ארצה מוצר מוגמר לחלוטין (עיצובו וייצרו נעשים בחו"ל), האחרונות הן חברות שקודם כל צמחו בישראל. לי קופר לעומת זאת, היא מותג בריטי שעברה מעין גיור בישראל ומצא דרך, לא מקורית במיוחד, לשלב בין הארץ וחו"ל.

ג'ינסים של חברת לי קופר הבריטית, שנוסדה בתחילת המאה העשרים, נמכרו בישראל עד אמצע שנות התשעים בחנויות המשביר לצרכן ואחרות. בשנת 1995 רכשה קבוצת 'קונספט שיווק' את הזיכיון המקומי לשם 'לי קופר', וזו הייתה ראשית דרכה של רשת ישראלית לאופנת דנים בעלת שם בינלאומי. החברה הקימה סטודיו עיצוב אופנה מקומי עם מעצבים שנבחרו על ידי החברה עצמה והתאימו את עצמם לטעם המקומי, אבל עם שם של המותג הבריטי, ששמר על הילת חו"ל יוקרתית.

לפחות בתחילה הדרך, זו הייתה הברקה. בניגוד לחברת האם הבריטית, הנחשבת לבעלת אופנה קלאסית למדי, המתבססת על מכנסי חמישה כיסים וז'קטי ג'ינס מחוספסים, לי קופר בישראל, שאף התהדרו בלוגו שונה מחברת האם, מיתגו עצמם כחוד החנית של אופנה הג'ינס, בזכות יכולת תגובה מהירה וקולעת לטרנדים. זו הייתה החברה שלקחה בתחילת העשור הקודם את מגמת המותניים הנמוכים והרגל המתרחבת לקיצון, מגדירה מחדש עד כמה קצר יכול להיות רוכסן מכנסיים. גזרות הג'ינס שהעמידה, כמו RAVE, זכו למעמד אייקוני ולאפיל של מותג סקסי ומתגרה, השילוב המושלם ליצירת תשוקה צרכנית. וכך, מעונה לעונה, הקשר לי קופר המקומית לזו הבריטית התרופף כל כך, והדבר המשותף היחיד שנותר ביניהן היה השם.

ההצלחה, והיכולת לענות במדויק על צמא של קהל אופנתי צעיר ומעז למדי, הביאה לכך שבאופן אירוני למדי, לי קופר, כלומר קונספט שיווק, התרחבה לאירופה, ובעיקר למזרח היבשת. הסגנון שהומצא בישראל, קלע גם לשווקים אחרים, ובימי השיא היו מחוץ לישראל 77 חנויות של המותג הפסבדו-מקומי.

בניגוד להשערות כי מותגים זרים הם אלה שגרמו לנגיסה במכירותיה של לי קופר, המציאות הייתה שונה. בימי תהילתה של החברה, היו בישראל מעל ל-40 סניפים, מספר גדול פי כמה מנקודות המכירה של מותגי ג'ינס אחרים. לי קופר החלה להיחלש כאשר המוצר שלה הפך להיות פחות רלוונטי. הסימנים לכך החלו כאשר היא המשיכה לרכב במהלך שנות האלפיים על גזרות התהילה שלה, כשהיא מתבססת עליהן, ולא השכילה לחזות את קיצן הקרב ושינויים המתרחשים בעולם האופנה. ברגע שבו אותן גזרות של מכנסיים תכולים החלו להראות בכל מעגל אנושי, וחברות רבות אחרות החלו לחקות אותן, התוצאה המיידית הייתה – לי קופר הפכה מטרנדית להמונית. פה הייתה טמונה הסכנה האמיתית: הקהל התרגל אליה, וזו מצידה לא ניסתה לאתגר אותו מחדש, אלא לנסות ולתת לו את אותו הדבר, בשינויים קלים.

לי קופר הבינה את מצבה מאוחר מידי. חברות האופנה שפעלו לצידה, שהתמחו בקולקציות בגדים שאינן עשויות דווקא ג'ינס, פנו לנצל את הפוטנציאל הגלום בשוק הג'ינס, ופעלו כדי לפתח את מוצריהן בתחום. קסטרו למשל, העמידה שורה של דגמים חדשים, המשתנים חליפות לפי תנודות השוק, ואף השיקה לפני כשנתיים קולקציית קפסולה בתל אביב של עיצובי ג'ינס בלתי רגילים. במהרה, המותגים המתחרים ללי קופר הצליחו להעמיד מוצרים מעודכנים פי כמה ולנכס את מגמת המכנסיים הצרים לשני המינים, שאפיינה את המחצית השנייה של העשור הקודם, אליהן. לי קופר נותרה בחוץ. לא משום שלא הציגה גרסאות משלה לטרנד, אלא שהוא לא היה מזוהה איתה, בניגוד לגזרת המכנסיים ששלטה רגע לפני כן.

לבד מהמשבר הכלכלי שעתיד לפקוד את העולם, שגם לו בוודאי יש חלק, הפתרון של לי קופר היה קטסטרופה שיווקית. בשיאו של טרנד הסקיני ג'ינס, לפני כשלוש שנים, הפיקה החברה קמפיין פרסומי רחב היקף שהכריז בראש חוצות "הסקיני מת". המטרה הייתה ברורה – לנסות ולהצביע על השלב הבא באופנה ולהוכיח כי הם נמצאים צעד אחד לפני כולם. אלא, שזה היה מוקדם מידי. לי קופר, במעשה שייזכר לנצח בתקשורת האופנה, הפרידו את עצמם ממגמה כה רחבת היקף, שיש לה נוכחות ניכרת בשוק עד לרגע זה, וחזרו שוב לנקודת האפס – חוסר רלוונטיות.

הסקיני, בסרקזם ארסי, לא רק שלא גווע, אלא נכח היטב גם בקולקציות הבאות של לי קופר. אולם הנזק כבר נעשה. מי שרצה סקיני ג'ינס, הלך למותגים אחרים. החברה, בשנתיים האחרונות, מצאה את עצמה במקום בעייתי – מצד אחד, רחוקים כל כך ממורשתה של חברת האם, בעלת הסגנון המאופק; מצד שני, מתקשים לשכנע את הקהל המקומי. גם הניסיון לחזק את קולקציית הפריטים שאינם עשויים ג'ינס, מתוך תקווה להצטייר כחברת אופנה ולא כחברת ג'ינס, כשל. אחת הסיבות העיקריות היה סגנון ילדותי ומקושקש מידי, שהתקשה לקרוץ לליבה הקשה של צרכני האופנה.

לכן הם ניסו אופציה נוספת. בפברואר האחרון הם קיימו תצוגת אופנה מתוקשרת (מהלך ממנו נמנעו בעונות הקודמות), שנועדה לא רק כדי להציג את קולקציית קיץ 2010, אלא גם כדי להשיק תהליך מיתוג מחדש. עיקרו, הוספתם של קווי אופנה נוספים, כמו נעליים ומותגים שונים של הלבשה, חיזוק תחום הג'ינס והשיא - החלפת הלוגו הישראלי בזה הבריטי. יש שכינו זאת "חזרה למקורות הבריטיים". אבל מה ערכו של הלוגו הבריטי, כאשר בארץ כולם מכירים את לי קופר הישראלית, שכה הקפידה להתרחק מחברת האם בחמש עשרה השנים האחרונות?

יחד עם העובדה כי הקולקציה עצמה הייתה אמורה לבשר על רוח סגנונית חדשה, ובפועל התקשתה להרשים את מבקרי האופנה שמצאו אותה מיושנת, התוצאה הייתה שלי קופר עדיין לא מצאה את מקומה המדויק בשוק רווי, שרק נעשה רווי יותר עם כניסתם של מותגים נוספים מחו"ל. לפעמים, ובעיקר בעולם האופנה, הכל תלוי בטיימינג.