לאחר חמש שנות הפסדים, אמריקן אפרל הגישה בקשה לפשיטת רגל בהליך הגנה מפני נושים. ההיפסטרים יכולים לקבל גלולת הרגעה: המשמעות היא שהחברה נדרשת לארגן מחדש את חובותיה, אך 250 סניפיה הפזורים ברחבי העולם וכן בתל אביב ימשיכו בינתיים לפעול במתכונת הרגילה. המותג שנוסד ב-1989 כרשת בגדי בייסיק כל-אמריקאיים חטף במהלך השנים ביקורות נוקבות בעקבות הקמפיינים השערורייתיים והמגה-פרובוקטיביים שלו. המדיניות הפרסומית נקשרה ישירות לדב צ'רני, מי שייסד את החברה ושימש בתפקיד המנכ"ל עד לפני כשנה. ביוני 2014 הודח צ'רני מתפקידו, כשהסיבה הרשמית היתה "התנהגות בלתי הולמת". הנה כמה מהקמפיינים שעוררו סערה.
2004: כאן הכל התחיל
עד כה מותג האופנה הסולידי לכאורה הציג בחורות מתוקות ותמימות עם רמיזה סקסית לגיטימית ועור חשוף במידה המקובלת. אבל בשנת 2004 החל רשמית הקו הפרובוקטיבי בעל מוטיב הישבן שיתגלה בהמשך כאהוב במיוחד. כמובן הכל במעטפת ילדותית, הכוללת במקרה הנ"ל בחירה מכוונת בצבע ורוד בייבי לתחתוני הכותנה הגדולים ולגוזיית הנערות. אפילו הברווזון מונח לו בטבעיות במקלחת.
סוף 2004: המגמה מתחדדת
הצילום יותר פרונטלי, התחתון יותר צר, הווייב יותר מיני, אך הסיטואציה נשארת יומיומית, נונשלנטית ומתוקה - נערה אוכלת דגני בוקר עם חלב.
2005: באווירה סטודנטיאלית
קמפיין הזועק מין חופשי במעונות של הסטודנטים. הכל מתחיל בחינוך, לא? הרבה תלונות הגיעו לחברה האמריקאית בעיקר בשל התנוחה בה שוכבת הבחורה.
2006: קמפיין עם גלאם
תחת הסלוגן "תהפכי/תהפוך את זה לנוצץ", מוצגים מכנסי הטייץ הזוהרים של המותג על ישבן עסיסי ונטול תחתונים. הויתור על פריט הלבוש הזה יגיע גם בקמפיינים הבאים.
2006: השראה למיילי סיירוס
השימוש בבקבוק בירה לא רק שהקפיץ את זעם ההורים האמריקאים שמקבלים כאן מנה גדושה של מיניות בחיזוק מפורש של אלכוהול, אלא גם הוביל לסדרה של שימוש דומה בצילומים איקוניים אחרים. אחד מהם היה זה של מיילי סיירוס השערורייתית על ידי הצלם המגה-שערורייתי טרי ריצ'רדסון.
2010: המכנסיים הם בגדר המלצה
זוכרים שלפני כמה שנים התחתונים היו רק בגדר המלצה? אז כעת גם המכנסיים מאבדים את חשיבותם. חולצת הפלאנל המשובצת בקולקציה של אמריקן אפרל לא יכלה לבלוט אחרת. והכי חשוב - מייד אין USA.
2011: לא מתנצלים
השחקנית ליה סיידו, נערת "ג'יימס בונד" וכוכבת "כחול זה הצבע החם ביותר", מצטלמת טופלס בתקופת נעוריה התוססים. כמיטב המסורת של אמריקן אפרל, העירום הפרונטלי מלווה בפרצופים ילדותיים חמודים ובפריטי לבוש לכאורה נטולי כל סקסאפיל. עניין נוסף שהולך להיות די ברור: קברניטי החברה ממש אוהבים ג'ינג'יות.
2011: גירל פאואר
כנהוג ברשת שנויית המחלוקת, העירום רוב הזמן מוצג בקמפיינים כבדרך אגב, בתוך סיטואציות יומיומיות פשוטות ואפילו לא כאלה פוטוגניות, שגורמות לאנשים תמימים לחשוב שאולי משהו אצלם לא בסדר, אם הם חושבים רק על מין. והנה פה - מה יותר מוצלח מבחורה מעורטלת? שתי בחורות מעורטלות ומשועשעות בלסבו-שיק אמריקאי. עירום של ממש אין פה הפעם, אבל סקס? יש אינסוף.
2012: היי סבתוש
זה לא הגיל, זה התרגיל? הנה הגימיק התורן: פרזנטורית להלבשה תחתונה בת 62. תחת הסלוגן "לסקסיות אין תאריך תפוגה" הציגה השחקנית ג'קי אושונסי את גופה המבוגר.
2014: נהפוכו
צילום מוצלח במיוחד שהקונטקסט שלו לא משתמע לשתי פנים. אחת המודעות היותר זכורות של ענקית האופנה חביבת ההיפסטרים.
2014: טו קול פור סקול?
חודשיים וחצי בלבד לאחר שהודח המייסד והמנכ"ל דב צ'רני בשל התנהגות לא הולמת, אמריקן אפרל ממשיכה להסתבך ומשיקה את "Back To School", קמפיין חזרה ללימודים המיועדת לבני ובנות נוער בגיל העשרה, המוצג באופן שלא משאיר מקום לדמיון ומעורר מיד סערה. תגובת החברה: "הדוגמניות אינן נערות, והן לא מצטיירות באופן פגיע, שלילי או נצלני".
2015: מוטיב החוזר - קטינה פלוס ישבן
מודעה ובה צילום אחורי של דוגמנית ג'ינג'ית יפהפיה הלובשת בגד גוף חוטיני. הקמפיין הוביל לגל של תלונות בטענה לפגיעה וחוסר אחריות בשל פוזה סקסית מדי על דוגמנית שנראית צעירה מדי. על פי תגובת החברה, הדוגמנית המדוברת אמנם נראית תחת גיל 16, אבל היא כבר הספיקה לחגוג יום הולדת 20.