בווידיאו: מעיל האולטרה-לייט המפורסם של יוניקלו.
הפריט הראשון שאזל במלואו תוך 48 שעות מהשקת אתר המולטי-ברנד החדש טרמינל X הוא מעיל האולטרה-לייט המפורסם של יוניקלו. בהתחשב באביה של חנות הרשת החדשה - שועל הקמעונאות הוותיק הראל ויזל, מבעלי קבוצת פוקס - יש להניח שבמקרה הזה לא מדובר בהיערכות מרושלת מבחינת המלאי להשקה, אלא בהתנפלות חסרת מעצורים על המעיל המפורסם.
לא מעט ישראלים הגשימו חלום צרכני קטן ברגע שבו הניחו את ידם על הפריט הכי פופולרי של ענקית אופנת הבייסיק היפנית, ושילמו עליו בקופה בשקלים. המגוון יוצא הדופן וחוצה האוכלוסיות של מעריצי הדגם המדובר הפך את המעיל של יוניקלו לאחת הקלאסיקות הנדירות שאפשר לראות על דוגמניות-על בצילומי פפראצי מצד אחד, ועל בוגי יעלון, אהוד ברק, צחי הנגבי או גלעד ארדן מצד שני.
אלפי חיקויים מסחריים, ואפילו זיופים של ממש שנמכרים בעלי-אקספרס, לא הצליחו לגנוב את לבו של הצרכן צמא היוניקלו, כפי שהעלו שיחות רנדומליות לצורך הכתבה. הפרקטיות של המוצר, שמאפשרת בעיקר אריזה קלה ונוחה, מתקשרת אוטומטית כפתרון אידיאלי למדינות קרות יותר, ומה שטוב באירופה טוב גם לימים הקרים בישראל.
ואם הצליח מותג הלבשה יפני לשכנע את מרבית האוכלוסייה הישראלית לזנוח את החיקויים ולהשקיע במקור, אפשר לסמוך על הטכנולוגיה שהיא אכן שווה את זה. כפי שאמר אפרים, פנסיונר בן 74 חובב אתר הקניות הסיני הפופולרי שמעולם לא התעניין במותגי אופנה: "החיקויים מחממים אבל לא קלים, או קלים אבל לא מחממים".
למרות ההצלחה בהעתקת העיצוב, את טכנולוגיית הטקסטיל המתקדמת שמאפשרת את משקל הנוצה לצד האפקטיביות בימי החורף המאתגרים, כנראה קשה יותר לשחזר, והמותג נהנה מנהירה דתית כמעט לסניפיו בביקורים בערים שבהן הוא נמכר.
הפריט הנמכר ביותר הוא אכן המעיל הדקיק, אבל יוניקלו היא הרבה יותר ממעילי אולטרה-לייט. הרשת היפנית שהגדירה את עצמה כענקית בייסיק מציעה פריטים לא כל כך בסיסיים, בעיקר בחומרי הגלם שבהם היא משתמשת. קשמיר, צמר, משי, כל אלו לא נפוצים בשום רשת מסחרית אחרת, ואם כן הם מתומחרים בהתאם. ביוניקלו ניתן לקנות סריגי גולף עשויים 100% קשמיר במחיר של 79 דולרים בלבד. בזארה זה לא היה קורה. יוניקלו מציעה לא פריט אחד בודד שכזה, אלא את כל סוגי המפתחים (וי, עגול, גולף) בעשרות צבעים, ומתחייבת ל-100% קשמיר. סריג צמר באיכות מעולה יעלה בארה"ב כ-20 דולרים - מחיר של חולצת פוליאסטר בסייל אצל רשתות אחרות.
המותג נשען על המלתחה היפנית הממוצעת: הסגנון מינימליסטי ושקט, המחיר נגיש, ומעל הכל האיכות היא בלתי מתפשרת. הבדים האיכותיים מתבססים על מחקר ופיתוח טכנולוגי ארוכי טווח, וברשות החברה עומד מפעל משלה המבטיח זאת, בניגוד לרוב הרשתות הגדולות המייצרות את סחורתן בעשרות אם לא מאות מפעלים ומתפרות חיצוניים.
הסנוניות הראשונות שהופיעו בטרמינל x, ובמיוחד התגובה הצרכנית אליהן, יצרו התרגשות וציפייה שאולי היפנית האהובה נמצאת ממש מעבר לפינה. למרות ניסיונות רבים שלנו, קבוצת פוקס העדיפה שלא להגיב או להתראיין, ולמרות שביקשנו לראות בזה סימן של משא ומתן או תהליך מסחרי - שיחות בלתי רשמיות עם גורמים בכירים בתעשייה מצננים את התלהבותנו.
"כשאתה נכנס לסניף של יוניקלו בניו יורק או בבנגקוק, לא משנה איפה, חווית הקנייה שלך זהה. לא משנה איך נראה הרחוב, ביוניקלו אתה עומד בתוך סדר מופתי. אתה מרגיש ביפן. אין דבר כזה שבגדים נערמים או מסמורטטים. כל המותג בנוי על הסדר ועל הארגון המשוגע והאיכות היפנית, ואפשר רק לדמיין איך ייראה סניף תל אביבי של הרשת, במיוחד בהתחשב בפופולריות שלה כאן". כך נימק איש עסקים מהתחום את הסיבה שלתחושתו לא יתנוסס הלוגו המוכר ברחובות תל אביב בקרוב.
ואכן עיון יסודי באתר של החברה ובראיונות עבר עם היזם וחוזה מדינת האולטרה-לייט, מייסד הרשת טדאשי ינאי, מחזק את הדברים. הרצינות התהומית המאפיינת את מחקר הטקסטיל של הרשת לא פוסחת על שום תפקיד בשרשרת הלוגיסטית או במערך המורכב של רשת הקמעונאות. מעבר לחזון המוגדר בעמוד "אודות" להפוך את העולם למקום טוב יותר, ניתן למצוא תיאורי משרה ששפתם מאפיינת יותר מודעות דרושים מעולם ההייטק.
זה מתחיל במינוח "career" לעומת "jobs" גם בהתייחס למשרות במחסן או למכירה. על סמך כתבה בניו יורק מגזין ניתן ללמוד על מידת הצייתנות הנדרשת מעובדי הרשת בכל הרבדים: "קחו לדוגמה את מלאכת הקיפול, שביוניקלו מתייחסים אליה כאילו הייתה דיסציפלינה מלומדת", נכתב ומפורט על מערכת חוקים נוקשה עם תרגול מחייב על מנת להגיע להשלמה. "מרבית העובדים ברשתות אחרות מקפלים את הבגדים בסיוע של לוח פלסטיק, אבל העובדים של יוניקלו לומדים שיטה ייחודית של קיפול באמצעות הגוף, כשהקצב המצופה מהם הוא קיפול של שש חולצות בדקה אחת", מתואר בכתבה.
עובדיה של הרשת היפנית מחויבים להתאמן על מלאכת הקיפול לאחר שעות העבודה, עד שהם מבצעים אותה בצורה מושלמת. "אין דרך לתרגם את הנאציזם היפני לעברית", מוסיף איש העסקים, "מדובר בנהלי עבודה קפדניים ובמערכת משומנת שיהיה קשה לבנות פה".
ייתכן כי המדיניות הבלתי מתפשרת של טדאשי, שהצהיר שהוא "לא יסתפק במדליית הארד", וההתנגשות התרבותית עם המזג הים-תיכוני הסוער של הלבנט, היא שמבטיחה שהכי קרוב שנגיע ליוניקלו בשקלים יהיה דרך הרשת, המקום שבו הכאוס נבלע מאחורי המקלדת והעכבר.