עידו פיגנבוים בן ה-27, הסמנכ"ל הצעיר של רשת טוגו, מדבר על הבוסים שלו - בני רחמני, מאיר ונג'בי והשותף הסמוי, בעיניים כמעט נוצצות. "הבוסים שלי הבינו שאין גוף שמולך פה בגדול על שוק הנעליים. אחרי שנים של ייבוא טקסטיל ונעליים לארץ, הם החליטו להיות המלכים של שוק נעלי הנשים. החברה נרשמה ב-1.1.2003. השאר היסטוריה".
מבחינה עסקית, אפשר להבין את ההתלהבות של פיגנבאום (קצת יותר קשה להבין את הנעליים החומות והמהוהות שלו, שמציצות מתחת לשולחן), תוך שלוש שנים ToGo הקימו 35 סניפים בפריסה ארצית. הם מוכרים נעליים אופנתיות בזול, מכניסים לחנויות 400 דגמים בשלושה צבעים בכל עונה ומציעים דילים (קני 2 זוגות וקבלי זוג במתנה) שמעטות הקונות שמצליחות להתנגד אליהם.
"אין ספק שאנחנו עדיין יותר חזקים בפרברים", אומר פיגנבוים עם פתיחת החנות בדיזנגוף סנטר בתל אביב, "החנות בבאר שבע, למשל, מוכרת יותר מכל החנויות בתל אביב גם יחד. אנחנו לא פלצנים. זו רשת עממית.
"יש רשתות כמונו שמתפלצנות ושמות רק דגם אחד יקר בחלון. אצלנו אין דבר כזה. החלונות שלנו מלאים בדגמים זולים שכל אחת יכולה להרשות לעצמה ואנחנו מצליחים לשנות את הרגלי הצריכה של הלקוחה שלנו. אם פעם נשים היו קונות בדרך כלל ארבעה זוגות נעליים בשנה, בעיקר באזור החגים ומוציאות 600 ש"ח על כל זוג, אצלנו לא צרך להחליט או לבחור. את רוצה שלושה זוגות? קחי. במחירים שלנו, שנעים בדרך ככל בסביבות 100 עד 200 ש"ח, זה אפשרי".
ככה זה, נעליים מתבלות
99% מהנעליים שלהם מיובאות מסין ("אנחנו מייצרים בארץ רק את מה שדורשים מאיתנו שוב ושוב"). לדבריו של פיגנבוים, הדבר האחרון שטוגו מנסה לעשות הוא להגדיר טרנדים. החברה רוכשת פריטים על סמך המלצותיה של תאיר אבני, קניינית החברה, והם מנסים לתת לישראלית את מה שנדמה להם שהיא הכי רוצה.
זה לא אומר שמדובר בנעליים הכי יפות או איכותיות בשוק ובדרך כלל הסניפים מרגישים קצת מקושקשים מרוב עומס, אבל זה כן אומר שהמחיר נגיש ומאפשר פינוק מפעם לפעם. אם מתאמצים לפשפש בין המדפים, בטח אפשר למצוא פריט מוצלח אחד או שניים. הכל הולך פאייטים, סטילטו, נעלי סירה, עקב שעם, רוקי, כפכפים, כמעט כל מה שמתלבש על גפה. השאלה היא, כמובן, אם כמו בגדי הרשתות, האם גם הנעליים מתבלות מהר מדי.
"נעליים הן מוצר בעייתי", מודה פיגנבוים, "הן מחזיקות לאורך שעות 60-70 ק"ג בממוצע והן משתפשפות לאורך כל היום. באופן כללי, בנעליים יש יותר אחוזי פגמים מהבגדים. אנחנו גם לא מוכרים עור, אלא חומר סינתטי שמתאים לאקלים בישראל. מצד שני, בגלל שאני מביא את הנעליים ישירות מסין, ללא תיווך, אז אני יכול לספק שירות טוב.
"אנחנו מתקנים נעליים גם אחרי חודשיים של שימוש. בניגוד למתחרים שלי, אף פעם לא היו לנו תלונות במדדי שירות. אנחנו מוכרים מעל מיליון זוגות נעליים בשנה ו-15 אלף נשים נכנסות ביום לחנויות הרשת, אז כנראה שהשיטה שלנו מוכיחה את עצמה".
מה הפספוס הכי גדול שלכם?
"Togo נולדה ארבע שנים מאוחר מדי. אם החברה היתה נוסדת, כמו פוקס, בשנים שבהן כל החברות נכנסו לקניונים, הפריסה שלנו היום היתה הרבה יותר גדולה. היום אנחנו נלחמים כדי להיכנס לקניונים. זה ייקח לנו יותר זמן, אבל אנחנו נגיע בסוף למטרה שלנו, 40 סניפים ברחבי הארץ".