גיר אוטומטי

אימרה ידועה היא כי סוס מנצח לא מחליפים. אבל באופן מוזר, עד שהסוס של 'פוקס' לא מתפגר, ממשיכים לתת לו לצלוע על המסלול. סביר להניח, למשל, שאם ליב"ז לא היו תכניות להקים משפחה, ולא היו נשמעות קריאות מן היציע לרענון הפרזנטורים, היו היא ויהודה ממשיכים לדגמן, עד שהיו מתפנים בעל כורחם כדי להוביל את הקמפיין של אחוזת ראשונים. וכמו בנושא החלפת הפרנזטורים, כך מתאימה התבנית לנושא בניית הקטלוגים של פוקס והקונספט שלהם.

מדי שנה משקיעים פוקס באמונה שלמה ובהרבה כסף, בקטלוג העונתי שלהם. מאחורי העדשה עומד הצלם הטוב ביותר (רון קדמי), עם מוניטין משובחים שמדברים בעד עצמם, מחשבה רבה מושקעת בפרזנטורים כמו גם בדוגמנים שמקיפים אותם, וגם בבחירת הלוקיישן לא תמצאו חיסכון: מקסיקו, ריו, ממלכת אנגליה או ניו יורק, הם היעדים אותם הציבו לעצמם הראשים של פוקס.

לאחר ימי צילום מפרכים בניו יורק ועבודה קשה של עשרות אנשי צוות, יוצא לאור בימים אלה קטלוג מושקע, ספר ממש, בן 65 עמודים, שיופץ ברחבי הארץ בכ-3 מיליון עותקים ובגרסתו האנגלית בכ-216 חנויות ברחבי העולם, וכל זאת בהשקעה של כ-7 מיליון ש'.

אבל מישהו נרדם בשמירה והעביר לטייס אוטומטי. בזה אחר זה מציעים הקטלוגים של פוקס עוד מאותו פורמט, לפי נוסחה שנקבעה מראש. הרצון להשיק קמפיין צעיר, ברוח מסיבתית, עם מראה ידוע מראש שכולל התגודדויות של חבורות מרוצות, מייצר את אותה אווירה, בלי קשר ללוקיישן. כך תוכלו למצוא את אסתי עם יד על המותן במבט קפוא, כשזה לא ממש משנה אם מאחוריה עומדים האמפייר סטייט בילדינג או טירה אנגלית.

בפעם הראשונה זה היה מדליק, בשנייה נחמד, בשלישית קצת משעמם, אבל הקטלוג של חורף 2008 אפילו לא מייגע. הוא פשוט מותיר את המעלעל בו אדיש – התוצאה הגרועה ביותר שיכול להביא איתו קטלוג אופנה. הקטלוג החדש של פוקס אינו שונה מקודמיו, ואם תעיפו מבט בתמונות, סביר להניח שלא תצליחו לזהות לאיזה מן הקטלוגים שייכים הצילומים, אלא אם תקליקו עליהן פעמיים ותחשפו את כיתוב התמונה.

דווקא מכיוון שהסחורה בפוקס ידועה מראש וכזו היא גם צריכה להיות ואין כל דרישה לחידוש של ממש בקולקציות שהיא מציגה, הייתי מצפה שהלוקיישן המושקע של כל קטלוג ואיתו שינוי רעיוני, יעשו את כל ההבדל. הדוגמנית עדיין בלונדינית, רון קדמי הוא עדיין הצלם והבגדים אותם בגדים, אבל ההבדל בין ברזיל, מקסיקו או ארה"ב והמסר שהמקומות האלה מביאים איתם, הוא תהומי. הצילומים יפים, אך הם תלושים מכל רעיון שהוא לא 'צעיר', 'רענן', 'מגניב'. קדמי יכול להוציא את הפריים הכי טוב שלו, אבל משהו בחזרה המונוטונית של הקונספט פשוט מרדים.

המצב הכלכלי של פוקס, כפי שמעידים פרסומי החברה, כבר ידע ימים יפים יותר. אולי אם פוקס יחסכו בעלויות וישקיעו בתפיסה, נהנה קצת יותר בעונה הבאה.