מי מאמין להנחות?

בלי תאריכי סיילים קבועים ומחייבים, הצרכן הישראלי לא מצליח להיערך כיאות ומפתח יחסי חוסר אמון עם חברות האופנה

שני פישר
05/01/2008

הפעם האחרונה שבה חשתי עצמי כקרבן של סיילים, קרתה אך לפני מספר ימים. ביום שישי האחרון פקדתי גם אני את מתחם כיכר רבין ומסריק בתל אביב לרגל מכירה מיוחדת ומשותפת של חנויות האופנה באזור. מדובר היה ביום הראשון של המכירה, שעות ספורות אחרי שהחלה והנה, נחה עלי מוזת הקניות המהוללת ונכנסתי לאחת החנויות במטרה ברורה לבזבז ללא היכר בתמורה לשלל אופנתי ראוי ומוזל.

הקולבים הראשונים בהם פגשתי אכן הכילו די הרבה דגמים יפים, אולם, כששאלתי את אחת המוכרות לגבי הנחות, היא הצביעה על שלושה קולבים אחרים, בהם הוצעו בגדים תמורת 10% הנחה (לא ממש סיבה למסיבה, בפרט שהכוונה היתה לבגדי בייסיק במחירים שערורייתיים גם ככה) והפנתה אותי לגלריה העליונה, בה הפריטים מקבלים 20% הנחה נכספים (הבטיחו עד 30%, אבל למה להיות קטנוניים?). העלייה לקומה העליונה כמובן לא השתלמה. התגלו לפני פריטים מחורף 2004 בממוצע, אף לא אחד עדכני או/ו נאה, והמבחר- מצומצם עד מעליב.

זוהי רק דוגמא אחת לסיילים מיוחדים שהובטחו לצרכן וקויימו בקושי רב, כשהכל נובע בסופו של דבר מהעובדה, שבניגוד לארצות מערביות אופנתיות ומתקדמות, בהן הסייל הגדול הוא הליך צרכני מפוקח ומבוסס ותאריכי המכירות קבועים ולא נותרים בגדר המלצה. בארץ תרבות הסיילים בארץ פרוצה ומאפשרת פרשנות גמישה לכל בעל חנות ומותג. המילה "מכירה" הוזנתה ועברה זילות.

בישראל הקונצנזוס היחידי בין החברות השונות הוא שאין תיאום או שיתוף פעולה ביניהן בכל הנוגע למועד פתיחת סוף העונה.
אריה שיבר, מנהל שיווק ופיתוח עסקי של רשת "רנואר" חושב שמוטב למסד את תאריכי הסיילים בארץ: "במצב של היום הסיילים מגיעים למצבים אבסורדים. יש חברות שנכנסות לקשיים, מתחילות את הסיילים מוקדם וגוררות את הענף מטה. כולם צריכים לצאת בצורה מסודרת כמה שיותר מאוחר למען הרווחיות. כשהשוק נכנס למלחמת מחירים זה לא עושה טוב לחברות שמקדשות את הפן האופנתי, כיוון שאז הן מפסיקות לחדש בקולקציות."

עוד בוואלה!

5 הנקודות הכי טובות בארץ לפיקניק לא שגרתי

וואלה! רכב בשיתוף דאצ'יה

נגד תיאום

אלי קידר, מנכ"ל "ZARA" בישראל, דווקא חושב אחרת, "לא צריך למסד תאריכים כיוון שהגמישות המסחרית היא שמאפשרת לחברה להצליח. זה חלק מהגימיק השיווקי- כל אחד מחליט מתי להתחיל. אנחנו נלחמים כמו בשדה קרב כי זה שוק קטן ואגרסיבי, וזה קשה לזכות אם כולם ירוצו בו-זמנית. בסופו של דבר, מי שמרוויח ממלחמת הסיילים הזאת הוא הלקוח".

אז אם אין תאריכים קבועים, כיצד מחליטים מתי יוצאים בסוף עונה? עינת פורטוגלי, סמנכ"לית השיווק של "FOX" מספרת: "בעיקרון יש תוכנית שנתית שכוללת גם תאריכים של סוף עונה, אבל הם לגמרי גמישים ותלויים בפרמטרים משתנים כמו מזג אוויר והמתחרים בשוק."

ואילו קידר ל"ZARA" אומר כי מדובר בעניין מסווג וסודי, "אפשר להגיד שהחלטות הסייל נקבעות לפי מספר פרמטרים. נוסחה שלתוכה משקללים את המועדים. מזג האוויר גם נלקח בחשבון, כשיתר השיקולים סודיים."

ולפי אילו מדדים קובעים כמה הנחות יקבל פריט מסויים בסוף עונה? גם הפעם נותר קידר מסתורי ואומר שמדובר בסוד מסחרי, ואילו אריה מ"רנואר" דווקא מסכים לחשוף את העומד מאחורי אחוזי ההנחה: "ההנחות מדורגות כך שמוצרים שהלכו פחות טוב בעונה יקבלו הנחות גדולות יותר". עינת אומרת שב-FOX לא נהוג לתת אחוזי הנחות אלא מבצעי "קנה ב-300 ש' שלם 200 ש'" או "1+1", כיוון ש"הצרכן הישראלי כבר לא מאמין שמדברים אליו באחוזים ואוהב שמדברים אליו באופן גורף".

ושאלת מיליון הדולר- האם העשב של השכן אכן יותר ירוק? ובמילים אחרות- האם ומדוע הסיילים בבירות האופנה האחרות יותר משתלמים? "זה מאוד משתנה", מספרת עינת ל"פוקס", "אולי בחו"ל ההנחות יורדות באופן יותר משמעותי אבל הרבה פעמים כשניצב מולך פריט שמגיע ב80% זה לא פריט שנמכר טוב או פשוט כזה מגיע בטווח גדול של מידות". אריה מ"רנואר" אומר שזה דווקא בכלל לא נכון, ושגם בישראל "מציעים מחירים אטרקטיבים והנחות משמעותיות." ואילו קידר מ"זארה" מחזק ומוסיף: "זה לא עניין של מקום, זה עניין של החלטה. אם רוצים להחליף את העונה מהר, מורידים מחירים בצורה דרמטית. תאמינו שהספרדים לא היו מקבלים אותנו אם לא היינו בסדר בכל הנוגע להנחות בסיילים."

עיתוי רע

למרות הדעות הרבות, נדמה שבכל מקרה הצרכן הישראלי מפסיד מהכאוס של תרבות הסיילים בארץ. הוא לא יודע מתי להיערך, וכתוצאה מכך יכול לרכוש פריט במחיר מלא, כשכעבור שבוע יוענקו עליו עשרות אחוזי הנחה. ובכלל, נדמה שהיערכות כוללנית רק יכולה לדרבן את הציבור לקנות, ובכך להעלות את רווחיות המותגים.
לעיתים קורה בארץ שמעצבים מתאגדים למכירות יזומות, והדוגמא האקטואלית ביותר היא יריד "מעצבי העיר". ים טיראן, מארגן האירוע, אחראי על אחת ההפקות הגרנדיוזיות בארץ ואף דאג להחתים את המשתתפים על מסמך משפטי שמונע מהם לאפשר הנחות על החורה שלהם לפני תחילת היריד. הכל טוב ויפה, רק חבל שהאירוע מתרחש בתזמון הבעייתי ביותר של אוף-עונה (וממש לא סוף עונה), בזמן שלצרכן כבר מגיע להינות מאופנה עדכנית מותאמת מזג אויר ולא רק לאגור שלל בארון, בתקווה שזה אולי יישאר רלוונטי בחורף הבא.

  • סיילים

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

+
בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully