בזמן שדפדפתם

מגזיני העולם מתחילים לעטות על עצמם את הקמפיינים החדשים של בתי האופנה המובילים, ודפדוף בהם מעלה את השאלה מה הופך קמפיין אופנה לקמפיין טוב? מה גורם לו לא להיראות כהקדמה מייגעת לתוכן של מגזין עבה, אלא לדבר שאפשר לבהות בו שעות בעיניים נוצצות, בהתרגשות הולכת וגוברת?

אולי קשה לשים את האצבע על תכונה הספציפית, אבל ניתן לומר כמעט בוודאות שקמפיין ראוי, מהסוג שמעורר קצת יותר מאשר את החשק לקנות ממנו משהו, הוא זה שמצליח ליצור מיקרוקוסמוס של הקולקציה אותה הוא מייצג. במילים פשוטות, כמו כל דבר באמנות, ובאמנות מסחרית במיוחד, קמפיין טוב הוא זה שמנסח זווית ראיה מקורית שיש בה את "בזיק" ההברקה.

צריך להודות, לעיתים קרובות לא מדובר בכלל בדוגמנית כזו או אחרת, אלא בעובדה האם הקמפיין מסוגל להעביר את התפיסה האסתטית של בית האופנה, ולהעביר אותו בהצלחה ממסלול התצוגה לסדרת תמונות מקוריות. זהו כל ההבדל בין קמפיינים החרוטים בזיכרון (CK1 לקלווין קליין בשנות התשעים), לבין אחרים שכלים בעשן חילופי העונות.

אילו קמפיינים מצטיינים הקיץ, ומי משתרך מאחור?

אחד הקמפיינים המצטיינים של העונה הבאה. הוא צולם על ידי מאריו טסטינו עטור השבחים ומתרחש בחממה עמוסה בצמחים, שהונחו באנדרלמוסיה בכל מקום אפשרי. ההשראה של כריסטופר ביילי לקולקציה, היא הגנים האפלים של דרק ג'רמן ובהתאמה הצילומים טובלים באווירה מלנכולית, בצבעים החולניים מעט, שיותר מזכירים שלכת מאשר אביב מלבלב. במרכז החממה נראה מקבץ נערים ונערות בעלי פרצוף עגמומי ואפיל בריטי להחריד. הרישול המכוון ניבט מכל עבר והופך את סדרת התצלומים הזו לכזו שיש בה זרזיף מטריד ומרתק של יופי.

מדובר באחת ההפתעות הגדולות. הקמפיין לפראדה, כולו בשחור-לבן, צולם דווקא על ידי הדי סלימן, האקס המיתולוגי של "דיור הום". מדובר באירוע מרעיש לאור העובדה שהקמפיינים האחרים שסלימן צילם בעבר היו בעיקר עבור עצמו. אפשר לשער שההחלטה שלו לעבוד עבור בית אופנה אחר ומרכזי היא לא מקרית, ויש בה כדי לאותת שהוא עדיין נמצא בליבת העשייה האופנתית.

לסלימן יש קריירת צילום ענפה. חוץ מכמה ספרים עבי כרס שפרסם הוא צילם גם את קייט מוס, קורטני לאב ולאחרונה גם את ג'תרו קייב, הבן המתוקשר של ניק קייב שדגמן בכמה תצוגות בשבוע האופנה האחרון בפריז. בעבודותיו סלימן מתמקד בעיקר בסצינות השוליים של נערי הרוק הבריטיים, כך שמפתיע לגלות שהקמפיין עבור פראדה נראה מרוחק בסגנונו מן העיסוק המסורתי שלו. אבל זהותם של המצולמים מגלה רובד נסתר; הפרזנטורים לפרוייקט הנוכחי, לואי וקלוד סימנון, הם בניו של פול סימנון נגן הבס של להקת הפאנק המיתולוגית The Clash. הפרט הביוגרפי הזה מסביר את הבחירה בצמד האחים, שלא דגמן מעולם, ומוכיח שסלימן לא עזב למעשה לרגע את מושא הצילום שהוא עוסק בו באובססיה. פשוט נדרשה מידה של חשיפה, בדיוק כמו אחד המוטיבים החשובים בקולקציה עצמה, כדי לראות את זה.

הבחירה של בית האופנה הצרפתי פעם אחר פעם בדוגמניות בעלות היסטוריה מקצועית מבוססת במיוחד, באה להגיד: אנחנו לא יוצרים טרנדים, אלא קלאסיקה. בעונה הקודמת זו הייתה נעמי קמפבל, לסיבוב הנוכחי לוהקה קלאודיה שיפר. הקמפיין צולם לרגלי אחד השלטים המפורסמים בעולם, זה של הוליווד, והתמונה הבולטת מתוכו מתעדת את שיפר עומדת מתחת לאות הענקית Y, כאיזכור מהדהד לסמלו המסחרי של בית האופנה.

את ציון השבח שלו מקבל הקמפיין משום שהוא מצליח לייבא את השיק המייצג את בית האופנה, דווקא באחד המקומות הכי טראשיים עלי אדמות, שבימים כתיקונם, על אף הזוהר הפלסטיקי שדבק בו, נראה במקרה הטוב כמו אזור תעשייה ממוצע בלבנט. האם זו הדרך של סטפאנו פילאטי לנפנף בעליונות האירופאית בכל הקשור לאופנה?

הקמפיין של המותג מכיל אווירה מוחשית ונוכחת עד להתפקע, כך שאי אפשר להתעלם ממנו. משהו באוויר האפל של התמונות מזכיר בקטן את תחושת הבדידות, העולה מעבודותיו של הצייר אדווארד הופר, ומציב את הקמפיין כאחד שמבליט סגנון פואטי ומחוכם על חשבון של מסחריות בעלת טעם רע. זהו אולי אחד הקמפיינים הבודדים שאפשר באמת למסגר לכדי תמונה ראויה.

בעונה הקודמת זכה בית האופנה לאייטם משל עצמו בוואלה! אופנה על הקמפיין המוצלח, ואילו הפעם שמור לו התואר המפוקפק של אחד הקמפיינים הבנאליים של העונה. על רקע של דקלים ננסיים וצמחיית יער טרופי מלאכותי, צולמה קבוצת דוגמניות ודוגמנים עם מיטב פריטי הקולקציה. אך שום דבר מעניין במיוחד לא מתרחש שם. הווליום הגבוה מהמסלול, עם הצבעים הבוהקים וחליפות הנשים האייקוניות, רוכך לפרטי לוגו מאוסים.

הקמפיין הזה, שצולם על ידי קרל לגרפלד ומככב בו מרלון טקסיארה, רושם את אחד הכישלונות בהיסטוריית המותג. צדקו כמה בלוגרים שציינו שהקמפיין הזה נראה יותר כמו הפקת אופנה ופחות כמו קמפיין. יחד עם העובדה שהירכיים של מרלון, עם כל הכבוד השמור להן, לא מצליחות לשרוד את הסקיני ג'ינס כהלכה. מעורפלת גם הבחירה התמוהה להנציח ברצף הצילומים גם את אחד הפריטים המושמצים בקולקציה – מכנסי פאייטים בצבע זהב עם אבנים מזוייפות ענקיות. זה לא עבד על המסלול, זה לא עובד גם כאן. פשוט קמפיין ילדותי וחסר את הנופך המרדני שהיה מזוהה עם בית האופנה החשוב. חבל.