בשבוע שעבר קבעו אנשי ז'יבנשי דייט ל-200 עיתונאים מרחבי העולם עם אומה תורמן, במתחם האירועים ברחוב CAMBON בפריז. על ההזמנה המהודרת לאירוע, שהיתה קשורה בסרט סאטן שחור, היה כתוב "ארוחת ערב עם אומה תורמן".
הם הלבישו אותה בשמלת סאטן שחורה בעיצובו של ריקארדו טיצ'י, מעצב הבית ואיפרו אותה יפה-יפה. אומה היתה מאוד נחמדה. היא חייכה, אמרה שלום לכולם ופיזרה לכל עבר ניצוצות הוליוודים וחביבות אותנטית. אבל קרוב לוודאי, שלא היתה מפסיקה את צילומי הסרט הנוכחי שלה ומגיעה לפריז במיוחד לארוחת הערב הזאת (היא, אגב, לא אכלה דבר) אם בז'יבנשי לא היו משלמים לה סכומי עתק כדי לעשות זאת, תמורת קידומו של הבושם החדש ANGE OU DEMON LE SECRE, בקמפיין שיעלה בתחילת ספטמבר.
ז'יבנשי שייכת לקבוצת הלוקס הגדולה בעולם LVMH, איתה כבר עבדה תורמן בעבר, כשהיתה השגרירה של תיקי לואי ויטון. ב-LVMH היו מרוצים מאוד והחליטו להציע לה לעשות קמפיין גם לז'יבנשי. אף אחד לא הזכיר באותו ערב, שלאומה היה בעבר חוזה גם עם חברת לנקום, והשמועות אומרות שהוא הסתיים בקולות צורמים של חוסר הסכמה.
חברות הקוסמטיקה, בעיקר צרפתיות, מפתות את הכוכבים ההוליוודים הגדולים לדברר, לקמפיין ולשגרר אותן. הן לוקחות בושם ומדביקות לו כוכבת אחת, קרם לחות נפרש לצד אפידרמיס בוהק של כוכבת אחרת ועוד אחד תורם את הזיפים שלו לאפטר-שייב של חברה מפורסמת.
אוסקר או פודרה לפנים?
הכוכבת האוסטרלית נעמי ווטס, עשתה את זה לקו הגוף של בושם "אנג'ל" מבית תיירי מוגלר. בהשקה הגדירה ווטס בעצמה את הדברים: "אני כבר מבוגרת, כך שברבות השנים לא יכולתי לומר 'לא' לקמפיין יופי של חברת קוסמטיקה".
קייט ווינסלט מקמפנת כבר כמה שנים את הבושם "טרזור" של לנקום. נשיאת החברה סיפרה שבמסיבה בניו יורק, הודתה בפניה ווינסלט, שגם סבתה השתמשה בבשמים של לנקום, וזה מה שגרם לה להציע לווינסלט להיות פרזנטורית. אך אין ספק שאם היתה זו סבתה של מישהי יותר אנונימית, הנכדה לא היתה הופכת להיות "הפנים" של החברה.
מה גורם למותגי העל להעדיף פרזנטורים הוליוודים על פני דוגמנים שזה המקצוע שלהם? אמנם אנשי האוסקר עולים יותר מכל דוגמנית מקצועית, אבל הם גם מוכרים יותר ממנה ולראיה: מאז שמונתה פנלופה קרוז לפרנזטורית של MANGO הספרדית, עלו המכירות ב-8.2%.
הפרנזטורים מצידם, מקריבים למען הקמפיין המסחרי את המוניטין שלהם, מה שעלול להכניס אותם לנישה מסויימת ולהשפיע על קבלת תפקידים. זו הסיבה למשל, בגללה התעקש ג'ורג' קלוני, שהקמפיין לנספרסו לא יגע באדמת ארה"ב.
מה גורם לחברת קוסמטיקה לבחור פרזנטור כזה או אחר? הקריטריון הראשון הוא כמובן המעמד ההוליוודי. פנלופה קרוז, המוזה של אלמודובר וחביבתו החדשה של וודי אלן, זכתה בשנתיים האחרונות במגוון קמפיינים שונים, שקרוב לוודאי ריפדו את חשבון הבנק שלה הרבה יותר טוב ממה שעשו זאת הבמאים שאוהבים אותה כל כך. היא היתה הפרזנטורית של חברת הקוסמטיקה לוריאל וכשעמדה בראש הקמפיין של MANGO, היא היא אפילו רתמה את אחותה מוניקה לעניין והשתיים לא רק דיגמנו אותו, אלא גם השתתפו בעיצובו. השנה תחליף אותן סקרלט ג'והנסון, מוזה אחרת של וודי אלן ואחת הנשים הסקסיות ביותר שמסתובבות היום בהוליווד.
דוגמנים ליום אחד
קריטריון אחר לקבלת קמפיין מוצר יוקרה, הוא התנהגות נאותה. למותגי העל אין עניין שהפרזנטורים שלהם יתנהגו בחוסר נימוס ובחוזים שלהם מוגדרים היטב תנאי ההתקשרות וההתנהגות. אלה שחצו בעבר את גבול הטעם הטוב מבחינת המפרסמים, היו דווקא שחקניות צרפתיות. השחקנית עמנואל ביאר איבדה את החוזה שלה עם דיור, כשהתגייסה פוליטית לטובת מהגרים בפריז ושחקנית אחרת, ביאטריס דאל, שהייתה אמורה להופיע לצידו של ברוס וויליס בסרט "החוש השישי", איבדה את התפקיד אחרי שנעצרה בחשד לגניבה מחנות יהלומים בפריז. דאל נשארה מובטלת.
גם חברת התיקים הצרפתית והותיקה LANCEL הסתכנה לא מעט כשבחרה לפני שנה בשחקנית איזבל אדג'ני כפרזנטורית שלה. אדג'ני ידועה בדכאונות שלה, אותם היא שוטחת לפחות פעם בשנה בראיונות עיתונאיים. אבל גם היא מבינה שכיום, ערכה כשחקנית מתבטא בערכו של המותג אותו היא מייצגת.
את כל הכללים החליטה לשנות חברת לואי ויטון, כשפתחה לפני שנה בקמפיין יוצא דופן, שהצליח לכנס אישיויות פחות צפויות מעולם הקולנוע, המוזיקה, הספורט והפוליטיקה, אל מול המצלמה של אנני לייבוביץ'. מיכאיל גורבצ'וב נראה בפרסומת יושב במושב האחורי של הרכב, כשלידו תיק של החברה. השחקנית קתרין דנב ישבה על מזוודת ויטון בתחנת רכבת תקופתית. שון קונרי כייף על שפת הים, סופיה ופרנסיס פורד קופולה כתבו תסריט, גיטריסט האבנים המתגלגלות, קית' ריצ'ארדס, המתין בחדר בית מלון, ושטפי גראף ואנדרה אגסי הטניסאים הפכו לדוגמנים ליום אחד.
מסע הפרסום הזה זכה בפרס APPM (האגודה לקידום העיתונות המגזינית), כקמפיין המגזיני הטוב ביותר של השנה ביצירתיות, מקוריות והשפעה חזותית. איב קרסל, יו"ר ומנכ"ל לואי ויטון העולמי הסביר את המהלך יוצא הדופן שגרם לכל החברות והפרזנטורים האחרים להסמיק: "בחרנו בדמויות שהפכו לסמלים, לאגדה בחייהם".