ההכנות לקראת היום הגדול נמצאות בעיצומן. הקונים הפוטנציאליים לוקים בהתלהבות מוגזמת, לעומת המעצבים המקומיים, שחווים פחד מוצדק, עם הגעתה המתכוננת של H&M לארץ. הסטרס בפינת קסטרו-האוזן השלישית (קינג ג'ורג' דיזנגוף בתל אביב), שם לפי השמועות אמורה להתמקם H&M, רק עולה.
המאמץ המורגש של קסטרו העונה, להוכיח 'תל אביביות' וחשיבה עיצובית נועזת, והניסיון של רשת 'גולף' לאמץ חזות עדכנית יותר ולהרים תצוגת אופנה מתוקשרת, מרמזים על אסטרטגיה שנבנית לקראת התחרות העתידית.
רגע לפני הבום הגדול, לקחנו דקה כדי לבחון האם הפחד שלהם מוצדק ומה בעצם יש ל-H&M להציע, עונה וחצי לפני שהיא מפנה לכאן את התותחים שלה.
לפי קולקציית חורף 2010, נראה ש-H&M מכירה בעובדה, שהקהל הרחב הפך להיות משכיל יותר במושגי אופנה גבוהה, עוקב מקרוב אחרי תצוגות האופנה של מעצבי העל ומחפש את אותם העיצובים, אבל בזול. בהתאם, עוברות החנויות העצומות שינוי עיצובי, שאמור לשוות להן מראה יוקרתי יותר ולהרחיק את האפיל הצעיר של אופנת הרחוב, שהיה מזוהה איתה.
העיצובים עצמם, מתרגמים את פריטי המפתח של מעצבי העל, בזריזות שמספיקה להקדים אפילו את קולקציות המקור. הרשת השבדית צילמה בחודש מאי האחרון את הגרסה שלה לשמלת הכתפיים העצומות והפחוסות, שנצפתה מוקדם יותר בתצוגת חורף 2010 של דולצ'ה וגבאנה, שבועות לפני ששתי הקולקציות אמורות להגיע לחנויות.
עונת סתיו 2009-10 לנשים, מזכירה מאוד את הקולקציה של 'זארה', המהווה את אחת חזיתות העיקריות שלה ברחבי העולם. רמת החדשנות העיצובית כמעט שואפת לאפס, נשענת רובה ככולה על גרסאות משלה לבגדי מעצבים. לעומת זאת, השליטה בעולם האופנה ויכולת חיזוי טרנד הרגע, מוחלטת.
כאמור, פריטי המפתח של הקולקציה הם תרגום כמעט סימולטאני למקור, מהווים את מרכז הכוח האינטנסיבי שלה. ציר הקולקציה העיקרי נשען על הפער שבין המחויט לבין פרופורציות גוף מעוותות בצורה קיצונית, ומערבל רומנטיקה, גותיקה וקצת אנדרוגיניות.
הז'קטים המחוייטים בהשראת באלמיין וז'יבנשי, עם כריות הכתפיים המשורטטות והמעוגלות ניצבו בחזית. מול הנוקשות הוצגו חלקים עליוניים רכים בגזרת אובר-אובר סייז, וביניהם סריגי שכבות עצומים או מעילי פקעות בלוניים, הקובעים טון משחרר למשטר הגזרות ההדוקות.
הקבוצה הפחות מוחצנת והלבישה יותר, קשורה לעולם הטבע ונשענת על צבעי חום-סגולבורדו. פריטים כמו קרדיגנים דקיקים וארוכים, ז'קטים מכובסים וחצאיות קורדורי גבוהות מותן, משכו אותה לכיוון ג'אנקי יותר, פרום ובלתי עשוי בכוונה.
במושגים של רשת טרנדים, H&M עושה את זה אופן מושלם (מינוס איכות הגימור). קולקציה מרשימה כזו, רק מדגישה את חולשתן של הרשתות המקומיות. לא מדובר במעצבים מוכשרים יותר או פחות, או בסניפים מושקעים. הנקודה נמצאת במקום אחר לחלוטין.
אם שמים את הדברים על השולחן, הסיבה העיקרית להצלחה ההולכת וגדלה של H&M , היא לא המחיר. סוד הגרעין שלה נעוץ בעובדה כי במלאכת 'ההעתקה' או התרגום, הפריטים אינם עוברים ריכוך עיצובי, ומשמרים את הדרמה והחיו?ת של בגדי המקור. זוהי הכרה שרבות מהרשתות המתחרות לה, ובעיקר אלו בארץ, לא השכילו להפנים. השאלה הפכה להיות, לא איך מעצבים לפי הטרנד, אלא איך מזקקים אותו. בעידן של היום, אנשים מצפים לפגוש מקרוב את המסלול.
