מי שמשקיע שוקע?

מולי גראד המעצבת החדשה של גוטקס, עמדה בשבוע שעבר בפני המבחן הראשון שלה. גראד, שהחליפה בתפקיד לפני מספר חודשים את גדעון אוברזון, העלתה בשבוע האופנה בניו יורק את קולקציית בגדי הים הראשונה שלה. בשיחה שהתקיימה עמה רגע אחרי התצוגה, מעניקה לעצמה גראד בת ה-31 ציון עובר ומפגינה ביטחון עצמי. "האמת היא, שלא היה קטע של לחץ. אני רגילה לדברים כאלו. יש לנו המון פגישות עם עיתונאים, קיבלנו עניין מאוד גבוה בקולקציה והייתה תגובה מצויינת... לא היו לי חששות".

אחרי הצפייה בקולקציה של גוטקס לקיץ 2010, אפשר לשער מהו הערך המוסף שקיוו בגוטקס להשיג עם מינויה של גראד לתפקיד. היא ניקתה את בגדי הים של גוטקס מהתדמית הנובורישית והמוחצנת שלהם, תוך שהיא מחליפה דיטיילים מנקרי עיניים במשחקי בד מחושבים. "היה לי חשוב לשמור על איזון", היא אומרת, "קודם כל לראות את הארכיון ואז לקחת את המסורת ולרענן אותה... להביא אותה למקום מודרני. מה שהצגתי בסופו של דבר זו האישה המודרנית".

ובאמת הרושם העיקרי שעושים דגמי הקולקציה הוא "מודרני". מוטיבים מעולם הים והמדבר הופשטו וקיבלו ביטויים מקוריים: חלק עליון שדימה מפרשיות או הדפסים שחיקו את טקסטורת המים או החולות.

הקריצה אל עבר עולם האופנה העכשווי, נראתה בבגדי ים שלמים בעלי כתפיה אחת ועל ידי הדגשת מותניים. בלטו גם משחקי קשירה ושקיפויות, חלקים תחתונים בקיפולי אוריגאמי ופריטים רבים. מעל לכל זרחה גזרת ביקיני פשוטה יחסית, שחלקה התחתון נראה קשור ומלופף, במראה ילידי.

אבל למרות הכל, אפשר לומר שהקולקציה הייתה מאופקת יחסית והגלאם, גם אם נכח באביזרים הנלווים ובקישוטים, היה מתון יותר מבתצוגות קודמות. תחת שורת אפקטים ויזואליים, כמו עליוניות זהובות, עיטורי חרוזים (שעשויים לרדת בגרסא המסחרית) או שובלי הבד הדקיקים שדימו זנבות דגי זהב, בלטו עיצובים ורסאטיליים, נקיים ובעיקר צעירים יותר, שאין בהם את המוחצן.

גראד מסרבת לאשר את הקביעה הזו על הקולקציה, גם אם אין בה דבר רע, ומעדיפה לסכם את התצוגה באמירות כלליות. "זו הייתה תצוגה מאוד מעודנת. זו דרך מודרנית להביע. זה היה בטעם טוב, מאוד שיק. היו נגיעות מכל דבר... זה היה מאוד אופנתי, מודרני, מרוסן יותר. זה היה מאוד מתוחכם, מאוד קלאסי, ובעיני היה המון גלאמר... היה שם משהו מאוד ישראלי. למשל בהדפסי הים, מדבר, צבעים. האתניות הקלה, המטבעות, הזהב".

בגדי הים של גוטקס אכן הפכו עם השנים לשם נרדף לאקזוטיקה, אתניות עשירה, זוהר ומוחצנות והיוו סמל סטטוס המכוון לנשים מבוססות ובשלות. המותג חרוט בזיכרון הלאומי כאחד מסיפורי ההצלחה, שהצליח להמיס מימדים מהתרבות הישראלית ולנקז אותם על בדי לייקרה וגזרות חושפניות. גוטקס הפכה לפסגת היוקרה של בגדי הים, אך נראה כי היא זוכה לתשומת לב פחותה יחסית בשני העשורים האחרונים.

זהו לא סוד שגוטקס וקטגוריית בגדי הים היוקרתיים בכלל, חווים ירידה מסוימת בכמות הדיון התקשורתי והאופנתי ובהשפעה שלהם על התחום כולו. אם בעבר גוטקס נתפסו ככאלה המכתיבים את הלך הרוח בשוק, הרי שהיום בגדי הים העיליים, אינם מהווים קטגוריה אופנתית ייחודית כבעבר: מותגים רבים אחרים החלו לשלב קו בגדי ים כחלק מהקולקציה הרגילה שלהם, תופסים נפח על חשבון חברות בגדי ים; המגזין "ספורט אילוסטרייטד", הפך את גליון בגדי הים העונתי שלו שם נרדף לקטלוג בגדי הים החשובים של העונה והוא מתמקד בסקסיות נגישה וצעירה מאוד; ובכלל, נדמה שכיוונה של האופנה בשני העשורים האחרונים דחקה קטגוריות של "זוהר נשי ישן" והמירה את הראוותנות באמירה פחות מוחצנת.

"אני לא מסכימה", עונה גראד לשאלה האם קטגוריית בגדי הים היוקרתיים נעלמה לאחרונה. "זהו חלק אינטגרלי מהשוק, ולכן גוטקס היא המובילה ועל זה התצוגה". עם זאת, קשה לקרוא לזאת תחרות, כאשר גוטקס היא אחת השחקניות היחידות שמעלה על המסלול בניו יורק קולקציה של בגדי ים בקבוצה העילית.

נדמה שגראד מממשת בדיוק את התקוות שתלו בה. היא עיצבה קולקציה שיש בה פריטים מרהיבים, אך הם בעלי אופי שכלתני ומחושב, שמבטיח שיימכרו היטב ויפנו אל קהל רחב יותר. עם זאת, קשה לקבוע מהו החותם שיישאר או כיצד התצוגה הזו תשפיע על חברות בגדי ים אחרות. יש בבגדי הים האלו הכל מהכל, אך קשה להתחקות אחריהם לכדי רעיון רציף.

הניסיון לברר עם גראד את הקונספט לעיצוב, או להבין איך היא רואה את גוטקס, גם ביחס לקודמה בתפקיד, נתקל בחומה עבה של סיסמאות ריקות, עליהן היא חוזרת ללא הרף. "אנחנו אנשים שונים, זה הטייק שלי על גוטקס", היא אומרת ולא מסבירה מה הוא אותו "טייק".

אחרי שמילים כמו "תחכום", "מודרני", "חדשני" או "גוטקס היא המובילה בתחום" חוזרות כמה וכמה פעמים, כמעט וניתן לחשוד בה שהיא מחזיקה בתיק עיתונות מוכן מראש, מתוכו היא מקריאה. תשובה כמו "הצעדתי את המותג קדימה, לעתיד", לשאלה האם גוטקס נמצאת היום, אחרי התצוגה שלה, במקום אחר, נדמית כחסרת פשר, לא שופכת אור על תרומתה ייחודית למותג. כמו שגראד מסרבת לומר משהו כנה על הקולקציה, גם הקולקציה היפה, שיורה כמעט לכל מטרה, אינה אומרת יותר מסכום חלקיה.