יו גראנט השבדי, הלא הוא יוהן פרסון - המנכ"ל הצעיר (34) וההורס של H&M, נכנס למטה הכללי של המותג במרכז שטוקהולם. על פניו חולפים עובדים גבוהים ובלונדינים במיוחד, המאכלסים את בניין המשרדים החדש, אליו עברו לפני כחודש. שלא במקרה הוא ממוקם על משולש ברמודה - צומת רחובות הכולל שלישיית חנויות של H&M, ונראה שגם לא במקרה הוא מאוכלס באלילי יופי נורדים.
היופי משפריץ מהקירות. קשה להתעלם מהעובדה שכל העובדים של H&M נראים טוב. בחוץ שלג, בפנים פקידת קבלה שוקולדית שנראית ארוזה בצורה אלגנטית לוולנטיינז, מקבלת 12 עיתונאים ישראליים שהגיעו לשטוקהולם כדי לבדוק ממה הם, שם בארץ, כל כך מפחדים. בכניסה, לצד מסלול הדוגמנות הקטן, ממוקם "חדר האוכל", שנראה יותר כמו מסעדה אירופאית יוקרתית ומעוצבת. תוסיפו לזה את כל האנשים האופנתיים ממקודם, והנה, גם אתם רוצים להחליף את הכתובת שלכם בתעודת הזהות לשירותים של H&M, שטוקהולם.
2000 חנויות ב-35 מדינות ויותר מ-74,000 עובדים ברחבי העולם, ולמרבה ההפתעה החברה לא עברה עד היום לידיים מסואבות של תאגיד אופנה עולמי כלשהו ונשארה בבעלות פרטית. החנות הראשונה של H&M נוסדה ב-1947 בעיר Vasteras בשבדיה על ידי ארלינג פרסון (Erling Persson), תחת השם Hennes (בתרגום משבדית Hers שלה) ונמכרו בה רק בגדי נשים. ב-1968 הצטרף לפרסון מאוריץ ווידפורס, בעליה של חנות בגדים, ואז שונה שמה של החברה ל-H&M Hennes&Mauritz. המנכ"ל הנוכחי יוהן, הוא נכדו של פרסון המייסד, והוא מכהן בתפקיד מאז 2009, בחברה בה עבד כמוכר, עוד בתור ילד.
ולא. הוא עדיין לא ארז את הטרולי שלו לקראת הנחיתה בנתב"ג. הוא מעולם לא ביקר כאן, אבל בהחלט מתכוון להגיע לטקס הפתיחה של החנות הראשונה. כששואלים אותו את אם הוא מכיר את המתחרים שמחכים לו בארץ, הוא מזכיר דווקא את החנויות של רשת פוקס, מה שמעיד כנראה על ראש נקי מדאגות. כשהוא מגלגל את המילה "יזראל" על השפתיים, אפשר באמת להשתכנע שאנחנו מרכז אופנה עולמי שעיני כולם נשואות אליו. הוא שמע שישראל מלאה בצרכנים מודעים לאופנה, דבר שכל אחד ישמח לשמוע, אבל אנחנו לא מתלוננים על מחמאות שעשויות להיות גלובליות ושמחים לחנופה חוצת גבולות. הוא כבר יודע שכולם ממתינים לו בציפייה דרוכה.
ב-H&M מתכוננים היטב ללקוח הישראלי. הם אמנם נמנעים מתוך עיקרון לעצב בגדים בדוגמאות צבאיות (קמופלז'), אבל זה לא מונע מהם להתכונן למערכה. הם מוכנים להתמודדות עם חיילים ישראליים (גם קבוצת נשים מרעננה נחשבת לחטיבה), שאינם נחשבים ללקוח קל באופן יחסי לזה האירופאי. הלקוח הישראלי מנומס פחות, כמובן שלא אוהב להיות פראייר וגם אם ימכרו לו מכנסיים ב-100 שקל לזוג הוא מצפה שהם לא יוותרו לתוף הכביסה בקלות. הוא פחות סלחן, ולא שוכח בקלות את היום שבו סירבו להחליף לו חולצה בלי קבלה.
"אנחנו פועלים ב-35 מדינות ורגילים ללקוחות תובעניים", מחייך פרסון, "יש לנו כבוד רב ללקוח הישראלי, אנחנו יודעים שהוא מעריך אופנה, אנחנו מודעים לציפיות הגבוהות שיש לישראלים מאיתנו, ועם הניסיון שלנו אנחנו מאמינים שנצליח להתמודד איתם. יש מודעות אופנתית בישראל ואנחנו יודעים את זה. מעולם לא נכנסנו למדינה ועזבנו. גם לבריטניה היה לנו קשה להיכנס בשנות ה-70, אבל צלחנו את זה. אנחנו מקשיבים לשוק המקומי ומסתגלים לשינויים. אנחנו טובים בלהקשיב".
אנחנו אוהבים את המתחרים שלנו ורוצים תמיד להיות לידם
העיתונאים הישראליים לא מוותרים וממשיכים לירות שאלות בצרורות. שלא תטעו. מאחורי הסטייל הנינוח והשיניים הלבנות, H&M היא מכונה משומנת היטב, ורק הבלונד הופך את הנחישות השבדית לאגרסיבית פחות. את העובדים החדשים בישראל הם שולחים לחו"ל להכשרה בת 3 חודשים ולא תצליחו להתקיל אותם בשאלות, גם קשות במיוחד, בעיקר מכיוון שהם מתנהגים כאילו אין להם מה להסתיר. הם כל כך מיומנים עד שלפעמים קשה שלא לתהות איך ייתכן שכל כך הרבה יצירתיות, פורצת בסופו של דבר מאנשים כאלה מאופקים שחיים מתחת לאפס.
"אנחנו אוהבים את המתחרים שלנו ורוצים תמיד להיות לידם... יש לנו נקודת מבט דמוקרטית על האופנה ואנחנו רוצים שכל אחד יתלבש איך שהוא רוצה... אנחנו רואים בעצמנו את המתחרים הגדולים שלנו" - כל אלה הן רק חלק מהסיסמאות שמשמיעים עובדי החברה, ממש כמו תשובה טובה לשאלה המועלית בראיון עבודה לעובד חדש: מה החסרונות שלך.
בניסיון לגלות באמת את החסרונות, זורקים העיתונאים רימון עשן: למה כל כך זול אצלכם? הבגדים שלכם מתפוררים? הילדים הקמבודים מנוצלים? "נסיון בעסקי הטקסטיל", הם אומרים, "משתמשים במעט מתווכים וקונים ישירות מהיצרן, מה שמוזיל את העסק. אנחנו קונים בסיטונאות את הדבר הנכון, בזמן הנכון", הכריזו אנשי השיווק והחרישו מידע לגבי רמת המחירים של הפריטים בארץ, אותה יחשפו רק ביום הפתיחה.
ומה ההבדל ביניכם לרשתות מסחריות אחרות, כמו זארה למשל? "אנחנו מביאים משהו חדש עם סגנונות שונים ומגוונים, למרות שיש מתחרים רבים בשוק. אנחנו מאמינים שנהיה הטובים ביותר, אבל נתקדם לאט לאט. העונה הראשונה בישראל תלמד אותנו הרבה לגבי הסגנון שאתם אוהבים".
אם לוחצים קצת יותר ומוציאים ארטילריה כבדה אפשר לחלץ הודאה קטנה באשמה, גם לגבי הכתבה בניו יורק טיימס שפורסמה בתחילת ינואר השנה, לפיה בגדים שלא נמכרו בסניף הניו יורקי של H&M הושחתו במכוון כדי שלא יגיעו לידיים הלא נכונות, במקום להיתרם לצדקה. "אני לוקח אחריות", עונה פרסון בתשובה לשאלה בנושא, "זה קורה, זה רע מאוד שזה קרה, הנהלים כנראה לא היו ברורים מספיק וטוב שזה קרה, זו הייתה הזדמנות טובה לרענן את הנהלים ולוודא שכולם מבינים אותם".
חומות יריחו לא נופלות!
אמרנו שלום לפרסון, ("נתראה בשסק") ועברנו למחלקת העיצוב. גם פה התדמית המושלמת לא הופכת לנוחה יותר. את פנינו מקבלת קתרינה מידביי, חברה בצוות האחראי על פיתוח הטרנדים בחברה, שכבר על ההתחלה מניחה את כל הקלפים על שולחן השרטוט, עוד לפני שבכלל הספקנו להתיישב:
"אנחנו מספקים אופנה, מייצרים השראה, לא מכתיבים אופנה". פשוט ככה. היא מודה בחולשה המסחרית המובהקת ביותר של H&M מבלי להתנצל או להתגונן. "היום כבר אף אחד לא מכתיב אופנה, הלקוח מכתיב. וכן, לא הכל מצליח ויש פלופים עיצוביים לא מעטים", היא אומרת מבלי להניד עפעף.
צוות המעצבים של H&M כולל 100 איש, שעובדים על קולקציות 3עונות מראש. את ההשראה לקולקציות הם מקבלים מביקור בתערוכות טקסטיל, ירידי וינטג' ובתערוכות אופנה. אנשי העיצוב ממחלקות האופנה השונות חוזרים מסיבובים בעולם עם המטען ומתערבלים לכדי סיעור מוחות שנמשך כחודש. על הדרך מפתחים אילוסטרציה ויזואלית של הקולקציה ומוודאים שהפריטים הולכים טוב אחד עם השני.
ב-H&M מעריכים את העובדה שהעולם הפך לאחד. האינטרנט שינה את גישתם לעיצוב, בזמנים בהם הגישה ללקוח ולידע זמינה יותר. לעומת העבר, היום כמה סגנונות יכולים להיות טרנדיים בו זמנית. זו גם הסיבה בגללה הם לא מאמינים גדולים בהתאמת הקולקציה למדינה בה היא אמורה להיות משווקת, כך שאם חשבתם שהישראלים יזכו ביחס מיוחד, טעיתם. היועצת הקריאטיבית של H&M, מעצבת האופנה התותחית מרגרטה ון דן בוש, מספרת על שינויים שינויים אפשריים בקולקציה לטובת הקהל הישראלי: "אנחנו מתאימים את הקולקציה לפי אקלים, אבל באופן עקרוני האופנה גלובלית, כך שאנחנו לא מתאימים את עצמנו לכל תרבות. אם היינו צריכים להתאים את הבגדים שלנו לתרבויות שונות היינו מאבדים את הזהות שלנו וזה היה הופך לבלתי אפשרי לעצב לכל אחד במיוחד. לכן האופנה של H&M דומה פחות או יותר בכל העולם".
ון דן בוש מבטיחה שלארץ יגיעו גם השת"פים של החברה עם מעצבים חיצוניים (כמו למשל העיצובים של סוניה ריקל) וגם הליין של המידות הגדולות. מאז שנות ה-90 קיים ליין הגדולות ב-H&M הנקרא BB (יפות וגדולות) וכולל בגדים במידות 46-56. ון דן בוש, אישה לא קטנה בעצמה, מסבירה למה קשה לעשות קולקציה רגילה במידות גדולות יותר. "זה לא תמיד עובד. בקולקציה המיוחדת שעיצבה סוניה ריקל יש כמה דברים שנראים טוב במידה גדולה יותר, אבל הקולקציה הרגילה מגיעה למידות 42-44. לבגדים במידה גדולה יש צרכים אחרים. אי אפשר פשוט להגדיל אותם. לפעמים יש פריטים שיכולים להיראות טוב בגדול, אבל לא כולם. בשת"פים חלק מהפריטים נראים טוב במידות גדולות. אני אוהבת אופנה יותר מאחרים, אבל בגלל הגודל שלי לא הכל מתאים לי".
החנות הראשונה של H&M תיפתח ב-11 במרץ בקניון עזריאלי. המחירים בשקלים עדיין לא נחשפו. בשבדיה תמצאו טייץ ב-100 שקלים ומכנסיים ב-200 שקלים. ב-H&M מבטיחים הפתעה חיובית באשר למחירים.
הכותבת הייתה אורחת H&M בשטוקהולם.