בבוקר יום שלישי התקשרתי לחברתי רוניתי, לשיחת הבוקר שלנו. "לא הצלחתי להירדם כל הלילה, למרות שהייתי הרוגה", קיטרתי בפניה, "ולמרות זאת כל הגוף שלי מוצף אדרנלין!". "מה עשית אתמול?", היא שאלה. "כרגיל - עבודה, כביסות, בישולים, ריצות ולא תאמיני, הייתי בסיור של קומץ עיתונאים ב-H&M", וכאן הפלגתי בתיאורים על החנות המרווחת והמקסימה, על מגוון הפריטים האדיר והאקלקטי, על המחירים שלמרות היותם גבוהים יחסית לחו"ל הם עדיין זולים, על אנדרו חורש הזכיין שהיה אדיב ורגוע להפליא לפני הפתיחה, על צוות העובדים שהתעניין ועזר בדיוק במינון הנעים ואפילו על הקב"ט הנדיב והמקסים אילן.
דיברתי ודיברתי ודיברתי עד ששמעתי את קולה של רוניתי בוקע מהמרחקים: "תמר! תמר! את שומעת אותי?! אני חוששת שלקית בסינדרום ירושלים!". מן הסתם, אשה מבוגרת אך לא בוגרת שכמותי שיכולה לדבר על פריטים 24 שעות 365 ימים בשנה לא ידעה סינדרום ירושלים מהו. מה גם, שמאז סיום לימודי בבצלאל לפני יותר מעשור וחצי לא ביקרתי שם. "ובכן יקירתי", אמרה רוניתי באיטיות ובקול מודאג במיוחד, "סינדרום ירושלים היא תופעה שמתרחשת לאנשים ששנים חלמו להגיע לעיר הקודש, וכשהם סוף סוף מגיעים אליה, מרוב התרגשות הם מתחרפנים. יש כאלו שמצבם כה חמור שמאשפזים אותם", היא הוסיפה בלחש.
ובכן, אכן כן. סינדרום H&M אכן הכה בי ובגדול, ורק למחרת, כשכמה פריטים נחשקים במיוחד נרכשו במיטב כספי ושבו איתי הביתה, הצלחתי, קצת, להירגע. רבים, ואפילו חולי פריטים שכמותי, הזדעזעו מהמראות הדורסניים בפתיחה של החנות הראשונה של H&M בישראל. ביקורת רבה נכתבה על כך ובמיוחד על היותנו מגעילים. ואכן יש משהו לא נעים בלראות עדר נשים נדחס ורומס וכל זה בשביל בגדים. מצד שני, אנחנו ממש לא לבד. מאז שנת 2004, H&M עלו על הנוסחה כיצד לייצר היסטריה כשהם פנו לקרל לגרפלד שיעצב בעבורם קולקצייה ייחודית במחירים סבירים.
כאמור, ההיסטריה היתה היסטרית, ובתוך שעה הקולקציה נמכרה בכל סניפי החנויות בעולם. כאשר ראו כי טוב, החלו ליצור שיתופי פעולה מרגשים עם מעצבים נחשקים במיוחד. סטלה מקרטני, צמד המעצבים הדנים ויקטור ורולף, רוברטו קוואלי, הזמרת קיילי מינו וקום דה גרסון היפנים. עם המעצב הבריטי מתיו וויליאמסון הם יצרו שתי קולקציות, לנשים ולגברים, תחום שבו התנסה וויליאמסון לראשונה, מה שהתגלה כלהיט.
בנובמבר השנה הם שוב גרמו להיסטריה מרובה כשפנו לתמרה מלון, המעצבת של ג'ימי צ'ו, שיצרה בעבורם קולקציית נעליים ותיקים במחירים סבירים. אף היא, בתקדים ראשוני, עיצבה קולקציית בגדים. תמונות וסרטונים מיום ההשקה שעלו באינטרנט אינם שונים ממה שראינו פה.
שיתוף הפעולה האחרון בינתיים, היה עם מעצבת האופנה הצרפתייה סוניה ריקל, שמעבר לסריגים המרהיבים שניתן היה ליהנות מהם סוף סוף במחיר סביר, היא עיצבה במיוחד קולקציה של הלבשה תחתונה ובגדי ילדות. למרות שאנו הנשים יצורים מורכבים במיוחד, לפעמים גם הנוסחה הפשוטה של מעצב על + קולקציה במהדורה מוגבלת = היסטריה עובדת עלינו לגמרי .
פפראצי - יום חמישי 11.3.10
סריג וחצאית: סוניה ריקל ל-H&M; נעליים: H&M (מלפני 3 שנים); חגורה: הלנה; תיק: סטלה וינטג'; גרבונים: וולפורד .