כשהייצור ההמוני הופיע בשלהי המאה הקודמת, כאחד מפלאי הטכנולוגיה, האופנה שינתה את פניה. לפתע היא הפכה נגישה יותר ובהתאמה המחירים הפסיקו להיות אכזריים. ההיכרות של המערב עם אפשרויות הייצור של המזרח ומשכורת המינימום המינימליסטית שהוא מציע ליצרניו, הפעילו את הדמוקרטיזציה הראשונה של האופנה, שאפשרה לכל אחד להיחשף להכל.
אבל למרות האווירה הדמוקרטית, לא תמיד החשיפה מקבילה ליכולת שלנו לרכוש. אחרי הכל התשוקה עדיין אינה קשורה בשוויוניות, אלא בהיעדרה ובקושי של האחד לשים את ידיו על מה שיש לאחר. במציאות הזו פעל איש העסקים ניקולס הייק, ממציא סווטש שהלך לעולמו בשבוע שעבר. הוא זה שהצליח לקרוא תיגר על השיטה ולהמציא מוצר אופנתי בעל תג מחיר השווה לכל נפש, כמו שעון סווטש, ולהחדיר אותו לשוק בתיבול הסקס אפיל הנכון.
הזמן הוא סוף שנות ה-70. למערב קמו מתחרות חדשות וגדולות אסיה בכלל ויפן בפרט, שכוחן היה נתון בטכנולוגיה הדיגיטלית וביכולת לספק מוצרים במחירים נמוכים מאלה שהשוק הכיר עד אז. המתחרה החדש פגע בין היתר בתעשיית השעונים השוויצרית, שעד אז החזיקה במונופול על הזמן, ומצאה את עצמה על סף פשיטת רגל. הסיבה למשבר הייתה ניהול כושל, אך בעיקר חוסר יכולתה לעקוב אחר הטכנולוגיות שנחשבו אקטואליות באותו עשור. בהתאמה היא לא הצליחה לעמוד במחירי השוק החדשים.
הייק הגיע כדי להנשים את התעשייה והחליט לאחד את שתי יצרניות השעונים השוויצריות הגדולות ביותר, SSHI ו-ASUAG, לחברה אחת, שבהמשך שינתה את שמה לקבוצת סווטש. כאן התחיל מהלך ההצלה, אך ההפתעה האמיתית הגיעה כאשר הייק הצליח לזהות את הכיוון אליו נשבה הרוח בעולם של אמצע שנות ה-80 ותחילת שנות ה-90. בידיו היו מותגי יוקרה רבים, שסימלו את העולם הישן, זה שבו שעון נקנה לבר המצווה או ניתן במתנה עם הפנסיה, כאות לשירותו של העובד. השעונים הללו היו יקרים, ומעל לכל הם נשאו אפיל מבוגר ועייף. בסוף היום, ביניהם לבין הדינמיות של סוף המאה ה-20 לא היה ולו דבר אחד במשותף.
הייק הגה את ייצורם של שעונים שיתחרו בטכנולוגיה היפנית. בניגוד לשעונים היפנים שהורכבו מ-91 חלקים, השעונים החדשים הורכבו מ-51 חלקים בלבד, בעלי רצועה דקה וצבעונית מפלסטיק, שנמכרו במחיר אטרקטיבי של כ-30 דולר. הוא הפך בבת אחת את השעון לפריט אופנתי, שניתן להתאים בצבע ובעיצוב ללבוש ולמצב הרוח האישי של העונד אותו.
במקום קולקציה גמורה ומוגבלת, הציעו סווטש עיצוב שתמיד נמצא בתנועה, במחיר שמאפשר רכישה של כמה וכמה שעונים. כתב ההתחייבות הישן שנחתם בין בעלי השעונים הישנים לשעוניהם, הפך לבלתי רלוונטי, בזמן שרכישת שעון לא דרשה משכנתא, והצבעים כמו גם הגזרות וההדפסים עליו, לא הפסיקו להשתנות.
בהרבה מובנים, הייק הציג לעולם ייצור המוני שהתאפיין בתדמית אינדיבידואלית. אל מול הרכישה של שעון סווטש, התמקם הקונה בתוך הלך הרוח של אותו הזמן, והפגין ספונטניות (ככל הנראה התכונה החשובה ביותר של תחילת שנות ה-90). המחיר הזול, שכיום הוא מנת חלקן של חברות הקונפקציה הנצלניות לרוב, הצטרף לחבילה כחלק מאג'נדה שעניינה היה פרקטיות ועמידה אל מול הטייקונים של העולם הישן.
מותו המפתיע של הייק בשבוע שעבר בגיל 82, מהתקף לב, הזכיר לכולנו מה גדול הפער בין תודעה שהתשוקה שלה מתחברת לפרקטי והזול, לבין התודעות שמנהלות ב"דמוקרטיות" את תעשיית האופנה הנוכחית. הראשונה חיפשה את ההתאמה האישית, ורצתה להאמין שהאישיות המיוחדת שלה ניבטת מעבר לאובייקט ששייך לה כמעט באופן בלעדי. השנייה מעוניינת להיצמד לכל סמלי הסטטוס האפשריים, והתשוקה שלה מתנהלת מול מי שעונד את הפריט, כשהאינדיבידואליות גלומה בתוך הפריטים הנכונים של הרגע.
את מקומו של הייק כראש קבוצת סווטש תמלא בתו, ניילה הייק, שהיתה אחראית עד כה בעיקר על השווקים של המזרח התיכון. בידיה תעמוד ההחלטה איך מצליחים, אם בכלל, להשיב לשעוני סווטש את תהילת העבר שלהם. כיצד מגישים לחובבי האופנה שעון מינימליסטי העשוי לרוב מפלסטיק, כחלק מהכאן והעכשיו של העשור השני של שנות ה-2000. מהלך אחד שכבר הוכיח את עצמו, והצליח להשיל קצת אבק מהתדמית העיצובית של סווטש, היה דווקא השיווק המחודש של השעון המקורי של סווטש משנת 1983. רצועת הפלסטיק בעלת הצבע האחיד וגוף השעון הלבן והנקי החליקו לתוך הקיץ האחרון, תוך שהם מטשטשים לחלוטין את גילם המבוגר. כעת מגיע תורם של העיצובים הצעירים יותר, לנסות את דרכם בעולם החדש.
