פיקוד העורף הגל השקט

הגדרת ישובים להתרעה
      הגדרת צליל התרעה

      נושאים חמים

      לשכנע את המשוכנעים

      פרסומות שכוללות עירום מאולץ והרבה יותר מידי כותרות שלא קשורות באופנה - מרק ג'ייקובס לא באמת צריך את השיווק האגרסיבי הזה

      בשנת 2010 הסיכוי שמישהו באמת מוכר לך משהו, ולא רק את המעטפת שלו, הוא נמוך מאוד ואנחנו רגילים לזה. סקרי שוק מכתיבים מראש את האידיאלים שרובנו אמורים להימשך אליהם, ולכן ליותר מידי אנשים אין יותר מידי סיבות להתעסק במה שהם מייצרים, אלא בעיקר באיך מה שהם מייצרים נראה.

      מיס פיגי מדגמנת למרק ג'ייקובס (אתר רשמי)
      באמת שלא היית חייבת. מיס פיגי מדגמנת שמלה של מרק ג'ייקובס

      מרק ג'ייקובס, לעומת זאת, מייצר בדיוק את התמונה ההפוכה. האיש אינו חדל מלייצר תוכן איכותי ומפתיע כל עונה, כשהוא מעצב לליין אופנה הקרוי על שמו, קו 'מרק ביי מרק' ולואי ויטון, מבלי לגלוש לפשרות ביחס לעיצוב. קולקציית החורף שלו הייתה אחת המרגשות ביותר שנראו העונה. כשכולם בחרו להיצמד לסגנון הקלאסי ולקוויו הישרים, פנה ג'ייקובס למקום של תמימות קסומה, ושבה את לב כולם. קולקציה פחות רגשנית, אך לא פחות נכונה, הוא ייצר ללואי ויטון, כשהוא אוצר לתוך קולקציה אחת חלומות של נשיות וגבריות של פעם, כאילו היינו חיים בשנות ה-50.

      תצוגת קיץ 2011 של מרק ג'ייקובס בניו יורק (GettyImages , Fernanda Calfat)
      קיץ 2011 של מרק ג'ייקובס בשבוע האופנה בניו יורק שנסגר בשבוע שעבר (צילום: אימג’בנק – GettyImages)

      אל מול רצף הכישרון הזה וההצלחות המסחריות שהוא מביא עמו, לא ברור מדוע ממשיך ג'ייקובס לתפעל מכונה משומנת של פרסום, ג'ייקבוס ונשיא החברה שלו רוברט דאפי, דואגים לייצר כותרות בעיתונים הנוגעות לכל דבר קטן ואזוטרי הקשור במותג. התקשורת נוטה להאשים במסחריות יתר בעיקר את דאפי, הידוע בתור מי שמצייץ בטוויטר ללא הרף על כל פיפס שמתרחש במשרדי ג'ייקובס (לעומת ג'ייקובס שאפילו לא מחזיק בחשבון פייסבוק).

      מודעת הפרסומת לבושם הגברים BANG של מרק ג'ייקובס (יח"צ)
      מרק ג'ייקובס בפרסומת לבושם 'בנג'

      כך למשל, באחד הציוצים האחרונים שהגיעו מכיוונו של דאפי, נטען שהמותג מרק ג'ייקובס החל לעבוד על ייצור מידות גדולות, שלא יהיו חלק מהקולקציה הרשמית של המותג, זאת למרות שהמותג מייצר כבר היום בגדים במידה 16.

      מה רע בקצת פרסום? הרי רעש בתקשורת זה טוב, וטוב תמיד, ובהתחשב בכך שכל פיפס של דאפי מוצא את דרכו מהר מאוד לבלוג The Cut של הניו יורק טיימס, אז מדוע לו לחדול? אבל מספיק לחזור לתוכן האיכותי והמרגש שג'ייקובס מייצר, כדי להבין שהאופנה שלו לא נזקקת לפרסום מסוג כזה כדי לעורר תהודה ולהישאר בתודעה.

      מרק ג'ייקובס וויקטוריה בקהאם בטקס פרסי האופנה בניו יורק (2008) (GettyImages)
      מרק ג'ייקובס וויקטוריה בקהאם בטקס פרסי האופנה בניו יורק (2008) (צילום: אימג’בנק – GettyImages)

      לפני כשנה יצא דאפי, בשם ג'ייקובס, בהצהרה שהם לא מעוניינים להזמין יותר סלבס לתצוגות שלהם, בטענה שזה פשוט משעמם, ושמעבר לכך זה מסיט את המבט מהאופנה, שהיא מה שחשוב להם לייצג במרק ג'ייקובס. האמירה הזו עוררה סוג של תקווה, שאולי באמת האופנה תצליח שוב לעמוד על רגליה מבלי להיאחז בידיהם הדקיקות של הידוענים, ומבלי לייצר סנסציות שאינן קשורות בבגדים ובהקשר התרבותי שלהן. רגליהם של הסלבס אמנם נדחקו החוצה, אך ההיאחזות המאסיבית של ג'ייקובס בתקשורת, נותרה על כנה.

      אייקון וואלה! NEWS רקע שחור (מערכת וואלה! NEWS)

      דבר לא הכין את התקשורת לפרסומת של ג'ייקובס לבושם הגברים החדש שלו בנג, בכיכובו. ג'ייקובס צולם שוכב, בעירום מלא, כשרק הבקבוק המתכתי מכסה את ערוותו. בניו יורק טיימס טענו שהרמיזות לכך היו באוויר, אך גם אם כך היה, שום דבר לא הכין אותנו לתוצאה הזולה שכל כולה מפגן משוח בשמן של שעות עבודה רבות במכון הכושר.

      קמפיין חורף 2011 של לואי ויטון (יח"צ)
      בחזרה לשנות ה-50. קמפיין חורף 2011 של לואי ויטון

      זו לא הפעם הראשונה שמעצב מתפשט. איב סן לורן עשה זאת ב-1971 בפרסומת לקו הגברים שלו, אבל ההבדל הבולט הוא שהתמונה של סן לורן המשיכה, גם דרך העירום, להעביר את הלך הרוח שלו והנופך שעלה ממנה היה זה של תמונות דתיות בעלות אופי משיחי. הבא בתור היה טום פורד, שהצטלם בנובמבר 2007 לטרי ריצ'רדסון. הפריים שתופס את פורד מצליף בישבנו של בחור אחר במגבת היה חצוף ומשעשע, אך גם שם נראה לעין הקשר בין פורד ומושג הנערות-הגברית שלו, לבין הצילום שתפס אותו כפי שהוא.

      מתוך תצוגת מרק ג'ייקובס אביב 09 בשבוע האופנה של ניו יורק (AP)
      מתוך תצוגת מרק ג'ייקובס אביב 09 בשבוע האופנה של ניו יורק (צילום: AP)

      לעומת זאת במודעת העירום של ג'ייקובס (שכבר הספיקה להפוך להדפס שמעטר טישירטס שנמכרות בחנותו) קיים נתק ברור. מעצב בקבוק הבושם, הארי אלן, טען שהוא השתדל להעביר דרך הבקבוק את הקוויריות של המותג מרק ג'ייקובס. אפשר להבין אותו, שכן זה מה שמשדר המותג מיום היוולדו, אך מה בין גבר שרירי, מבריק ועירום לאיזשהו ביטוי של קוויריות אחרת? היכן נראה לעין המותג של מרק ג'ייקובס, על החולצות המכופתרות שלו ועל הסריגים התמימים שלו, מבעד לצילום המגזיני והזול הזה, שגם כתב ידו של הצלם יורגן טלר אינה ניבטת מעברו?

      מרק ג'ייקובס מצטלם להראפרס בזאר עם תיקים של לואי ויטון (אסור להשתמש)
      מרק ג'ייקובס מצטלם להראפרס בזאר עם תיקים של לואי ויטון (2008)

      הקשר אינו נוכח, בעיקר למי שמכיר את ג'ייקובס מקרוב, ויצא לו
      לשמוע את דעותיו על אופנה ועל עיצוב. ג'ייקובס מבין אופנה. די להיזכר באמירה פשוטה שאמר בהרצאה מטעם בית הספר הצרפתי אליאנס בניו יורק, "בחורה סקסית עטופה בסדין היא בחורה סקסית, ובחורה לא סקסית בשמלת מיני קצרה, היא עדיין בחורה לא סקסית". האמירה הטריוויאלית הזו רק מחזקת את העובדה שהוא יודע היכן נמצאת האמת, ושמתוכה הוא מעצב. לכן לא ברור מדוע הוא מרשה לשמו להתנוסס מעל מגבות, נעלי אצבע, מטריות ועוד מיני אביזרים שממלאים את חנויות מרק בי מרק כאילו לא היה בין המותג הזה למרק ג'ייקובס, האדם והמותג, איזשהו קשר.