כל אחד מעצב אופנה

לאחר שצרכני האופנה זנחו, בצל המודרנה, אופנה הנתפרת על פי הזמנה אישית והם מעדיפים כעת מוצרים זולים מן המוכן, מסתמן שינוי בעתיד הקרוב. בית האופנה ברברי הודיע בוועידת היוקרה שקיים ההראלד טריביון בלונדון השבוע, כי בתחילת השנה הבאה ישיק שירות אינטרנטי בו יוכלו הגולשים לעצב מעילים על פי סגנונם. נמסר כי תהיה אפשרות לבחור את גזרת המעיל, לערבב בין בדים וצבעים שונים ולהוסיף פרטים, כמו כפתורים מסויימים, ניטים או רקמת אותיות שמם. על פי המנהל הקראטיבי של ברברי, כריסטופר ביילי, יהיו מעל ל-12 מיליון אופציות לבחירה.

בעוד שברברי מעמידים בסניפיהם הגדולים זה זמן רב אפשרות לתפור מעילי טרנץ' בהזמנה, השירות החדש עתיד להפוך את התהליך לזמין ועשיר פי כמה. עם השקת המיזם מצטרף בית האופנה הבריטי אל המגמה הגוברת, בה בתי אופנה יוקרתיים מציעים שירותי פרסונליזציה (עיצוב אישי) של פריטים. לואי ויטון, לדוגמא, כבר מציעים שירות דומה של הטבעת ראשי תיבות וקישוטים שונים לקולקציית התיקים שלהם וכך גם גויארד, מותג מוצרי העור הצרפתי היוקרתי.

ספק אם המטרה היא לסייע ללקוחות לממש את החוש היצירתי שלהם. למעשה, השירותים המתוארים כאן הם אחת הדרכים בה מנסים בתי האופנה העילית לבדל את עצמם, ולהעניק ערך מוסף, בעידן בו הם נדרשים לתת מענה לרשתות מהירות וזולות פי כמה. מטרת המהלך היא ליצור את האשליה כי בניגוד למקומות אחרים, המציעים פריטים משוכפלים ללא הרף, המוצר שלהם הוא אינו חלק מאספסוף של מוצרים, אלא אחד יחיד ומיוחד. מיותר לציין כי רשתות מסוג זה, אינן מסוגלות להעמיד מערך כזה או אחר להטבעת חותם אישי במוצר.

אולם זהו רק חלק קטן מהבעיה. לבתי האופנה העילית יש גם חזית נוספת – הם עצמם. זו נובעת מהעובדה כי היקף המכירות שלהם הולך וגדל בהתמדה. כאשר מעיל טרנץ' של ברברי, כמו תיק מונוגרמה של לואי ויטון, הופכים במהירות נחלת הכלל, או לפחות נצפה הרבה יותר ברחובות ועל הרבה יותר אנשים, ערכו הרגשי נפגם. הוא נעשה מרוחק פחות ונגיש יותר, או במילים אחרות – המוצר הופך ממוצר נחשק להמוני. בתי האופנה ערים לנוסחא הבסיסית הזו, ומנסים למצוא פתרונות שיבליטו את ייחודו של כל פריט, גם אם הוא חלק מסדרה בלתי נגמרת. לשם כך, הם נדרשים להתחקות אחר דרך פעולה שכמעט נזנחה בעשורים האחרונים ולחזור אל ייצור פסבדו-פרטני ויקר. משום שאינדיווידואליות, או לפחות הנראות שלה, היא תמציתה של יוקרה.