קצת יותר משלוש שנים עברו מאז שעתליה הושע פתחה את בוטיק הנעליים אימומה, בחלל קטן ברחוב דיזנגוף תל אביב. החל מאפריל 2008 ועד יולי 2011 זה היה אורך חייו של העסק הקטן, שאולי במקום אחר, היה מצליח להפוך לנקודת ציון. במקום זאת הפכה החנות לעוד רגע בחיינו, שמסביר עד כמה הסביבה פה אינה מאפשרת לשום דבר שאינו גדול דיו להחזיק מעמד.
קצת יותר משלוש שנים הספיקו כדי להפוך את השוק הקטנטן של מעצבי הנעליים המקומיים, לשוק גדול בהרבה. הושע (30), שהגיעה לתחום לאחר לימודי כלכלה ותקופה קצרה למדי במשרד פרסום, נזכרת איך כיתתה רגליים בין סטודיו אחר למשנהו, כדי לאתר את המעצבות והמעצבים שהיו פזורים. "רציתי להגיע לזוגות נעליים שנראים קצת אחרת ממה שיש בשאר השוק, וחשבתי אז שיש לזה קהל, וכל מה שצריך זה פשוט להנגיש את קיומם של המעצבים לקהל".
כך נולדה אימומה, החנות שנתנה במה למעצבי נעליים צעירים ומקומיים, וידעה לספר ללקוחות את סיפורו של המעצב, כמו גם להסביר מהו אימום. בזמן קיומה של אימומה חווה שוק מעצבי הנעליים המקומיים גדילה. שמות מעצבים רבים נוספו לשוק, ובמקביל הקימה הושע את שוק הנעליים שופוני, שפעמיים בשנה הציג מנעד רחב של מעצבים לקהל לא קטן.
אך הרומנטיקה הזו לא הספיקה.
ג'ונגל, היא המילה הנכונה לתיאור המרחב העסקי בישראל, מנקודת מבטו של עסק קטן. על אחת מה וכמה כשזה מתמקד בתוצרת מקומית של מעצבים מקומיים. בין העלויות של אחזקת החנות, למחירים הגבוהים של הפריטים, היכולת להחזיק מעמד היא כמעט בגדר נס.
הלקוחות מצידם רואים רק את תווית המחיר, שבתוך הקטסטרופה הכלכלית של ישראל, שבה המשכורת היא סכום שאינו מספיק לדבר, גבוהה מידי עבור רובם. לעתים קרובות, מעדיפים הלקוחות לתור אחרי הזול ביותר, ולהשאיר בצד את העלויות המוסריות, עקרוניות וחברתיות שעומדות מאחורי תגי מחיר זולים יותר.
את הסיבות שהובילו לסגירת השערים של אימומה בסוף השבוע הקרוב, הושע נועצת בכמה גורמים. "זה לא סוד שהייצור וחומרי הגלם בארץ יקרים, בעוד שהרווח על אף המחירים הגבוהים הוא קטן מאוד. בסיטואציה הזו מספיק שהיתה עונה חלשה אחת, ואין 'בשר' שירד מהמחיר. על כך יש להוסיף עלויות גבוהות של חנות בדיזנגוף, והתנהלות ממשלתית שאינה טולרנטית לעסקים קטנים. מעבר לכך, וכמו שאמרו שיקרה, המשבר העולמי הגיע אלינו בפועל רק אחרי שההדים שלו פסקו".
ומה באשר לגדילתו של השוק, ונטייתן של מעצבות לפתוח מאוד מהר חנות משלהן?
"זה גם לא תרם לאימומה, למרות שאני מבינה את הרצון של מעצבת אחרי שתיים או שלוש עונות לפתוח חנות משלה. זאת למרות שזה לא תמיד מוצדק, כי לא לכולן יש מספיק דגמים, שמספקים את הרצון של אנשים במגוון".
שופוני הוא אירוע דו שנתי שמעניק הנחות לפני כולם? את חושבת שאולי הוא שם רגל לחנות?
"שניהם שלי, לא הייתי מפלה ילד אחד על חשבון השני. מה גם ששופוני הוא יריד שמוגבל בזמן ההנחות הן רק ל-3 ימים. והלקוחות דווקא הפנימו את העניין, ולא ביקשו את ההנחה של שופוני כשהגיעו לאימומה. אם כבר, הם תרמו אחר לשני לדעתי. דווקא בשנה הראשונה של שופוני, אחריו הגיע עלייה במכירות, שאני מאמינה שהיא קשורה לעובדה שאנשים נחשפו לקיומו של התחום".
איך התקבלה ההודעה על הסגירה בקרב המעצבים שעמם את עובדת?
"בהפתעה. הם לא היו מודעים לכך, כי המצב לא היה קשה מבחינתם - התשלומים תמיד הגיעו בזמן. פשוט שמתי לב שאני רק מנסה לשרוד ולצוף מעל המים במשך הרבה מאוד זמן וזה שחק אותי, אבל זה לא דבר שהם היו מודעים לו".
בדיעבד, מה היית עושה אחרת?
"יכול להיות שאם היו כמה חנויות של אימומה, עם נראות מספיק גבוהה, לא רק בתל אביב, זה היה מחזק את המותג, וגם היה מחזק את כח הקנייה מול המעצבים, ומגדיל את מתח הרווחים. יש יתרונות לגודל, אין ספק. אבל דבר כזה דורש השקעה כלכלית גבוהה, שלא הייתה ברשותי". יש משהו טיפה עצוב בהבנה של הושע, שלפני אימומה למדה כלכלה ועבדה במשרד פרסום, "אבל באוריינטציה ריאלית". היא מדגישה עד כמה אין כאן מקום לבוטיקים.
הושע מתייחסת לרשת כמו רזילי, כשהיא מדברת על נראות רבה יותר ולא על פוקס, וטוענת שלדעתה זוהי רשת שכן הצליחה לשמור על תחושת הייחודיות שלה, "וזה משהו שאפשר לעשות רק אם יש לך כוח מכירה ונראות, כי אחרת למעצבים לא משתלם לייצר קולקציה רק בשבילך, או למכור רק אצלך באופן בלעדי".
איך את רואה את ההתפתחות של תחום עיצוב הנעליים בשנים האחרונות?
"זהו גרף בצורת נעל, שמתחיל לפני 7 שנים, כשרק החלו לטפטף המעצבים הראשונים שלמדו עיצוב נעליים כחלק מלימודי העיצוב שלהם, ולא כמקצוע ראשי. אחרי כמה שנים, שזה הזמן שבו אני פתחתי את אימומה, היתה נסיקה בכמות המעצבים, ועכשיו אני חושבת שזה קצת נרגע, כי אנשים מבינים כמה קשה לייצר נעליים בארץ".
לא יכול להיות שפשוט יש פה יותר מידי מעצבי נעליים על שוק קטן מידי?
"לא, ממש לא, אבל אני כן חושבת שחסר כאן מגוון, שוני וקו מבחין בין מעצב למעצב, וזה לא נוגע לכישרון של המעצבים, אלא לתעשיית חומרי הגלם המאוד מצומצמת. מעבר לכך, יש תהליך טבעי שבו נוצרת ביניהם תחרות, שמובילה לכך שהמעצבים הוותיקים לא מרשים לעצמם לשקוט על השמרים, ומעבר לכך כשהשוק קשה הניפוי הוא טבעי".
בתשובתה הושע מבהירה מהו עקב האכילס של התעשייה המקומית היעדרה של תעשייה חיה ונושמת. באותה נשימה, שרק מדגישה את העובדה הזו, היא מספרת איך היתה רוצה לראות פה, "או סניקרס מגניבות, או סטילטו מטורפים, סטייל אמיליו פוצ'י, או כריסטיאן לבוטאן".
שנייה לפני הסוף של אימומה, יש לך עצה למעצבי הנעליים המקומיים?
"כן. אני חושבת שגם במגבלות הקיימות חשוב למצוא אימומים חדשים, שכן זה מה שקובע את הצורה של הנעל, וחשוב לסוע לחו"ל ולחפש אלמנטים או עורות חדשים ולנסות לשמור על קו מנחה וייחודי, כי ברגע שמזהים את טביעת האצבע שלך, גם יחפשו אותה".
הושע לא נפרדת אמנם מהתחום, כי שופוני נשאר בתמונה, גם אם במתכונת טיפה שונה, שתנסה להבדיל אותו מיתר ירידי האופנה. ועדין, כאשר אני שואלת אותה, בסוף הראיון, אם היא רוצה להוסיף דבר מה, היא פשוט אומרת, "שעצוב לי".
מכירה אחרונה בהחלט
המכירה האחרונה של אימומה תתקיים ביום שישי, ה-8 ביולי, בין השעות 10:00-16:00; וביום שבת, ה-9 ביולי, בין השעות 11:00-19:00.
במכירה יינתנו הנחות של 20%-80% על קולקציית הקיץ, כמו גם על דגמים מעונות קודמות. טווח המחירים יעמוד על 150-650 שקלים, וגם הרהיטים של החנות יעמדו למכירה. בין המעצבים במכירה, מיכל מילר, יותם רז פרידמן, מליסה ואימומה (נעליים בעיצובה של הושע).
רחוב דיזנגוף 114, תל אביב.
צילום: יח"צ
עוד מכירות בסופ"ש