חזרתם של הצבעים המאוחדים של בנטון

בנקודת זמן מסוימת לקראת סוף שנות ה-90, נדמה שמישהו התחיל לשים לב לתרמית התדמית הקיימת במותג בנטון, שחווה את רגעי הזוהר הגדולים שלו לפני כעשרים שנים. מצד אחד, קמפיינים אולטרה-פרובוקטייבים ומתגרים, שנשענו על נושאים חברתיים ופוליטיים נפיצים; מצד שני – אופנת יומיום פשוטה ונגישה, מעט יקרה מהממוצע, המשופעת צבעים אך חסרת ייחוד ממשי. דבר מהרעיונות הגדולים והיצירתיים שניכרו במסעות הפרסום, לא השתקף בפועל באופנה, שהמאפיין המובהק שלה היה הדרך בה היא חזרה על עצמה.

וכך, מה שהוקם בשנות ה-60 והיה ללהיט וסמל סטטוס עבור המתבגרים של האייטיז, ששאפו להשתחרר דרך בגדים פשוטים, הלך ונשחק עם הזמן עד שהפך לבנאלי. בהתאמה, העיסוק ברשת האיטלקית בתקשורת האופנה הלך וגווע והיא קיבלה על עצמה ארשת בעייתית במושגי אופנה של ביגוד פרקטי. היום בנטון היא רשת High Street רחבת היקף עם 6,000 נקודות מכירה ברחבי העולם, המעטרת את אוקספורד סטריט בלונדון או את הפינה הסמוכה לגאלרי לאפייט בפריז. אולם, ההילה הטרנדית מעולם לא שבה אליה.

בשבוע הבא תיכנס בנטון בפעם השלישית לישראל, לאחר שסגרה את סניפיה המקומיים ב-1998 ופתחה וסגרה שוב ב-2002, עם חנות ראשונה בדיזנגוף סנטר בתל אביב. השאלה הבוערת היא פשוטה – איזו תרומה ממשית, או יתרון יחסי, תציע בנטון לשוק אופנה הישראלי, הרווי בלאו הכי ברשתות והאם גורלה יהיה כגורל הרשת גאפ, שלא רושמת צמיחה או רמת עניין יוצאות דופן?

קולקציית חורף 2012 מחדדת את השאלה הזו יותר. על פניו, ולפי תמונות הקטלוג, הקמפיין ותצוגת האופנה, בנטון מציעה את מה שהיא יודעת לעשות הכי טוב, כלומר פתרונות לבוש לבישים, שמרניים ביחס לרשתות כזארה, המתייחסים בחששנות למגמות חולפות ומתאימים למען האנשים העובדים של העיר יותר מאשר האנשים החולמים של האופנה. נאמנים לסלוגן הנצחי 'הצבעים המאוחדים' (United Colors), קווי הנשים והגברים רוויים בגוונים עזים, כמו אדום, כתום, סגול וירוק, הפושטים על כל הפריטים הבסיסיים של המלתחה המודרנית – חולצות ג'רסי הדוקות, קרדיגנים, שמלות קז'ואל או מעילי צמר בגזרת A. לנשים מוצעים ציטוטים נרחבים מהארון הגברי, כמו חליפות או מעילים קלאסיים; לגברים תערובת בין סוויטשרטים מודפסים, מכנסי חאקי ודנים.

קל להבחין גם במינון הגבוה של סריגים, הן כחלקים עליוניים והן כחצאיות או שמלות, כשהצללית היא לרוב ספורטיבית, קלה ללבישה וסטודנטיאלית, כאשר בשוליים ניכרות נגיעות מרפרפות על טרנדים עונתיים, כמו מכנסיים מתרחבים ברוח שנות ה-70 או איזכורים למלכת הסריגה סוניה ריקייל.

אם ניכר שמשתקף בבנטון מגע מיושן, הן בפריטים והן בהעמדה הצוהלת של הדוגמנים, אין זה מקרי. אחרי הכל, כוחה מסתכם בערך נוסטלגי בלבד, משום שיש להודות, למרות מספר פריטים נאים ולמרות ביצוע מוצלח של עיצובים מחוייטים, זוהי אופנה לאנשים שאופנה לא מעניינת אותם מספיק. אלה, המעדיפים את הפרקטי על פני הרוח, ואת חסר האופי על פני האופי.

הנקודה האחרונה היא קריטית ביחס לחזרתה של בנטון לישראל. לרשת האיטלקית, כפי שהיא משתקפת היום, אין דבר משמעותי להציע לשוק המקומי מלבד בגדים, שהימצאותם או חסרונם בארון הם שווי ערך, כי יש להם עשרות חלופות הן בדמות רשתות זרות אחרות והן בדמות רשתות מקומיות.

קברניטי החברה עשויים לגלות במהרה כי הקהל בארץ משכיל במושגי אופנה ומגמות הרבה יותר מכפי שנדמה בתחילה. בניגוד ל-H&M קודם עלייתה, ספק אם אפשר למצוא ישראלים רבים שנסעו בשנים האחרונות לחו"ל וחיפשו אחוזי תזזית אחר בנטון. אם כבר, הם עושים זאת אחר רשתות כמו אורבן אאוטפיטרס או אברקרומבי אנד פיץ', שיש להם סגנון אחיד, פופולרי ומזוהה. סביר, שבמהרה יתגלה כי זיכרון הבגד הפשוט שנלבש בשנות ה-90, אינו חזק מספיק כדי לרכוש אותו מחדש היום גם אם הוא נעים לעין. ישראל, פשוט לא צריכה עוד רשתות. היא צריכה יותר אופנה אלטרנטיבית או לפחות את סיסלי, קו האופנה העדכני יותר של קבוצת בנטון.

(צילומים: יח"צ)