נדב חרוסט לא למד שיווק, אך הצליח לזכות בג'וב מנהל השיווק של אדידס - מה שהוא מזכיר לעצמו כל יום עם קעקוע תואם ואוסף נעליים ענק. מצד שני, גם כל יום הוא מתמודד עם התאמת המותג הזר לטעם הישראלי. ואת זה, לא תמיד פשוט לעשות.
חרוסט (28), שהטייטל הרשמי שלו הוא מנהל השיווק של חטיבת ספורט סטייל באדידס, הוא 'טיפוס'. ידו האחת מכוסה שרוול ארוך של קעקועים יפניים ובידו השנייה הומאז' למקום העבודה - קעקוע של נעלי סניקרס של אדידס. זוהי רק דוגמית מהאוסף. בבית יש לו למעלה מ-200 זוגות סניקרס, רובם "מהדורה מיוחדת". חלקם ניצבים על המדף לראווה וחלקם שמורים בקופסאות וזוכים להבזקים חטופים של אור. מהכיוון של החולצות בארון, לא נשמעות תלונות, דממה. הן מקופלות במדויק, מסודרות לפי צבעים ומונחות בקו ישר. לצידן תלוי אוסף הז'קטים של אדידס. בסלון יש כבוד לאוסף המגזינים שעוסקים בקעקועים, מקבץ בובות ויניל ופוסטרים של דייוויד לה-שאפל, צלם הפופ-אופנה המפורסם.
באדידס הוא עובד כבר שש שנים, צמח מ"לא לגעת במקופלים", התקדם לניהול חנות הדגל של המותג ברחוב שנקין בתל אביב ומשם לתפקידו היום. מעולם לא למד את התחום באופן פורמאלי, אבל חי אותו. לגמרי.
מה התפקיד כולל?
"מהפן הטכני עד העיצוב, לדאוג לאופן בו החנות נראית, לוויזו'אל העונתי בה, מה לתלות על הקולבים, העיצוב בתוך החנות, העבודה מול משרד יחסי ציבור והפקות אופנה, עיצוב מודעות פרסומיות לסטייליסטים ומובילי דעת קהל. יש אצלנו בקבוצה סיעור מוחות בבחירת הקולקציה שתגיע לארץ. בחירת הפריטים הייחודים, שמעט אדג'יים - כמו נעליים עם כנפיים, קרדיגן עם הדפס רנטגן, ופריטים זוהרים בחושך זה לגמרי התחום שלי."
כמה חופש פעולה יש, עד לאיזו רזולוציה הדברים נקבעים ומוכתבים על ידי ההנהלה הראשית?
"יותר משנה לפני שהקולקציה מגיעה לחנויות, כבר מתחילים להיערך. אנחנו מקבלים את הדוגמיות של הפריטים, מדובר בכ-15,000 מוצרים, אמנם חלקם בשלבים ראשוניים וחלקם לא שורדים מחוסר עניין וביקוש. אבל זה נותן סדר גודל למבחר ולמגוון, מתוכם מגיעים כ-500 פריטים לארץ. לאחר מכן מתקיים בגרמניה GMM (global marketing meeting) - נציגים של אדידס מכל העולם מגיעים לכנס, מוצגים בפניהם הדגמים והדגשים של החברה. בכנס יש חדרים מעוצבים עד הפרט האחרון שמציגים את הקולקציה, נעליים וירטואליות משלב האב טיפוס, לוחות זמנים מפורטים עד הפרט האחרון; מתי תושק הנעל של ליאו מסי, לצורך העניין. לא פעם אנו נזמין פריטים שברור לנו שיהיה עליהם פוקוס שהם עתידים להופיע בקמפיין לדוגמא. אבל, לא מדובר בהכתבה מלמעלה, יש את החופש להתאים וללקט מה שנכון לקהל שלך. אם אנחנו רוצים להרכיב חלון ראווה או לעצב באופן שונה את החנות, לא מדובר בתהליך מסובך שדורש אישור מהנהלה הראשית, מנהל השיווק של אדידס בארץ הוא דינו דאריו מונופולי, שהוא נציג של אדידס העולמית. כך שכקבוצה אנו מגיעים להחלטות וברגע שהוא נותן את האוקיי אפשר לצאת לדרך."
האם הקולקציה שמגיעה לארץ שונה במהותה מהקולקציה באירופה?
"ההיצע שלנו באופנה כמעט מקביל לחנות בברלין. אנחנו דואגים להביא גם פריטים יומיומיים אבל גם לדבר לקהל שהוא מאוד מודע ועוקב אחרי מה שנעשה בעולם. כך שתמיד נגוון עם פריטים ייחודיים לאספנים ועם פריטי וינטג'. השאיפה שלי היא שלא תרגיש שאתה צריך לטוס לחו"ל כדי להביא משהו ייחודי, אלא שבמרחק הליכה מהבית תוכל לרכוש אותו. השוני מתבטא מבחינת מזג האוויר, כך שבארץ לא תמצא קולקציות קפסולה של בגדי סנואו בורד מחממים. את ההבדלים המשמעותיים יותר ניתן לראות מול השוק האמריקאי - שם אוהבים גזרות רחבות יותר, זרוקות, במידות גדולות."
בחורף הקרוב צפויים להימשך שיתופי הפעולה עם סטלה מקרתני וג'רמי סקוט. הם עדיין מצליחים לרגש?
"נכון, מדובר בשיתופי פעולה ארוכים ומבוססים. זו תהיה הקולקציה ה-12 של סטלה מקרתני והקולקציה הרביעית של ג'רמי סקוט. אבל עבורי, הקולקציה הנוכחית של מקרתני לא נופלת מאף קולקציה קודמת. ברמת הגזרות, הצבעים, החידוש ולבטח בקולקציית הנעליים שלדעתי היא בין הטובות שהיא עשתה. בנוגע לג'רמי סקוט, הוא תמיד מביא איתו את החיוך והייחוד שאספנים (ובכלל) יאהבו."
למרות שעדיין מהביל כאן. מה צפוי לחורף הקרוב?
"הרבה השפעות בהשראת ספורט הסקייטבורדינג, למעשה שילוב גזרות החורף וענפי ספורט האקסטרים. צבעים עזים, הדפסים משעשעים, נעליים עם דיטיילים זוהרים. אופנת הנשים מקבלת במה גבוהה יותר, התייחסות ופוקוס. גזרת הנעליים גבוהה יותר עד הקרסול בעיצובים מיוחדים. שילוב בין אופנת הרחוב, הספורטיביות והמורשת של המותג עם פריטי וינטג' מעניינים."
מחירי הקולקצייה נעים בין 99 שקלים לאביזר ומגיעים עד 2,499 שקלים לפריטים הייחודיים והבלעדיים.
להשיג בחנויות אדידס אוריג'ינלס ישראל:
שינקין 11, תל אביב
הלל 14, ירושלים
את שאר הקולקציה ניתן למצוא בקניון עזריאלי וחנויות הרשת
(צילום: יח"צ)