לחזות סערה באופק: ראיון עם אימרן אמד

"אופנה היא תחום תובעני, שמצריך כמות עצומה של עבודה קשה, התמדה, יצירתיות וגם יכולת להיות בפוקוס 24 שעות ביממה, 7 ימים בשבוע. זו מציאות הפוכה לאופן בו אופנה מצטיירת דרך התקשורת, של מסיבות, תצוגות אופנה והנאה", מספר אימרן אמד, המייסד והעורך של 'ביזנס אוף פאשן', אחד מאתרי האינטרנט החשובים והמשפיעים בעולם הנוגעים לתעשיית האופנה ולהגדרה של מגמות והתנהגות צרכנים, לקראת הגעתו ארצה בפעם הראשונה לכבוד 'שבוע האופנה' שיתקיים בשבוע הבא בחולון. "הסיבה לכך שהקמתי את האתר היא בדיוק בגלל זה – להראות שיש הרבה יותר. אופנה היא תעשייה עצומה, שיש לה חלק משמעותי בתרבות, בכלכלה ובתהליכים של גלובליזציה והיא מגיעה למאות אלפים של אנשים. זהו ביזנס אמיתי."

במידה רבה, ועם הצהרתו על אהבה גדולה לאופנה עוד בילדותו בקנדה, בעיר הצופה אל הרי הרוקי אך המשוללת כל מעורבות ממשית בתעשייה ("הייתי יכול לצרוך אופנה רק דרך טלוויזיה ומגזינים"), אמד מתעסק בצד הזוהר פחות, לפחות במושג הראשוני של המילה, בעולם האופנה. באתר שלו, המכונה בקצרה BOF הסוחף אחריו עשרות אלפי קוראים בחודש, יש מעט מאוד על דוגמניות או על רשימת הנעליים הנכונות לעונה. במקום זאת, מופיעים בכל יום סיכומים של כותרות ראשיות הנוגעות לצד המסחרי והכלכלי של התחום. ביזנס אוף פאשן משמש כלי, צומת מפגש ייחודי של רעיונות המחברים בין הכסף ליצירה, בעזרתו אפשר לחוש לא רק התרחשויות עכשוויות בכל רגע נתון, אלא לשרטט בעזרתו את הנתיב המעורפל אליו מפנה עולם המעצבים והבגדים את ראשו. כך לדוגמא, לאחרונה הקדיש אמד ראיון עם סקוט שומאן, המכונה ה'סטורליסט', ביחס לתרומתו אל צילום הרחוב, אחד מהתחומים הפורחים באופנה; או שנסקרה הצלחתן של רשתות ביניים צרפתיות, כמו the kooples או Maje, הנשענות על יצירה של תחושת יוקרה על אף שהמוצר שהן מציעות אינו קולע להגדרה הזו.

"מעולם לא חשבתי שתהיה לי הקריירה שיש לי היום", מודה אמד, שהיום חולש גם על חברת ייעוץ אסטרטגי לחברות אופנה ומשמש כאחד המרצים בבית הספר העילי לעיצוב אופנה בלונדון, סנטרל סיינט מרטינ'ס. כאמור הוא גדל בקנדה, ואת התואר שלו במנהל עסקים השלים באוניברסיטת מונטריאול. במקביל, וכחלק מאותה התעניינות באופנה, הוא עבד בסניף של רשת מקומית ואף הפיק תצוגות אופנה כחלק מאירועי צדקה. אחרי נסיעה ללונדון, וחזרה לצפון אמריקה לטובת לימודי מנהל לתואר שני באוניברסיטת הארוורד, הוא שב והשתקע בבירה הבריטית.

ב-2007, ללא הצהרות מוקדמות או כוונות ברורות יתר על המידה העלה לאוויר את הגרסה המוקדמת לאתר המוכר כיום. בתחילה היו אלה רעיונות וסוגיות שהחליט לכתוב, כשמוקד העניין היה לחלוטין פרטי והפרשנויות היו אישיות. "אני אדם שמפעיל את שני הצדדים של המוח שלי. אני אוהב לנתח דברים ותהליכים, ואני אוהב אלמנטים אנליטיים הקשורים לעולם העסקים, אבל השתוקקתי גם שיהיה לי משהו יצירתי", מסביר אמד הדחף הראשוני שהניע אותו. "לכן, מצאתי עצמי נשאב שוב אל עולם האופנה. התחלתי לפגוש מעצבי אופנה צעירים, ומשם מנהלים בתחום האופנה ושאר יועצים. אבל לומר את האמת - זה היה מעט מייאש. אנשים היו אומרים לי שזהו עולם קשה ושקשה להיכנס אליו."

מה שנכון, לא?
"כן, זה נכון. זה תחום שצריך להיות בו בזמן הנכון ובמקום הנכון, וצריך להיות מאוד ברור לגבי מה אתה רוצה לעשות בתעשייה הזו. מצאתי שעצם העלאת הרעיונות על הכתב, שהתגבשו תוך התבוננות בעולם האופנה, עזרה לי לגבש וללטש את המחשבות שלי. זה עזר לי לתעד את ההתרחשויות, שהיו קריטיות".

המזל הגדול של אמד היה, שהוא התעקש להבחין בשינויים הדיגיטליים שהתרחשו, כשהנושא של סביבה דיגיטלית ממשיך להעסיק אותו עד היום. כפי שציין בעצמו, "לפני חמש שנים, אף אחד לא דיבר על פייסבוק". תשומת הלב שהקדיש לרשתות חברתיות או לאתרי קניות באינטרנט, והן לאופן בו מידע על אופנה זולג אל גולשים בדרכים חדשות, יחד עם היכולת לאפיין ולנתח את התמורות, הביא את האתר, לבשר את המהפכה שמתרחשת ולעמוד בחזית הבשורה. אמד, ואולי זהו כוחו הגדול כחוזה מגמות במובן הרחב ביותר של המילה, ידע לזהות את הרוחות הקלות שאחריהן מגיעה הסופה.

אתה חושב שהעובדה שמותגי אופנה משדרים את תצוגות האופנה שלהן בשידור חי, או שיש אתרים כמו nowfashion.com שמעלים תמונות ישר מהמסלולים, משנה את הדרך בה אנחנו קונים אופנה?
"זה משנה את הדרך בה אנחנו מבינים אופנה. לפני עשר שנים לא היינו בכלל רואים את התמונות מתצוגות האופנה. רק קבוצה קטנה של עורכים וקניינים היו נחשפים אליהן. שאר הקהל היה רואה את הקולקציות שישה חודשים לאחר מכן. התצוגות היו למטרת סחר, מקום בו התעשייה עשתה את עסקיה, ולא בשביל הצרכן. חוץ מאולי שתי תמונות באיזו סקירה בעיתון, הקהל לא היה נחשף. ואז, אתר בשם style.com, ועוד כמה אחרים, החלו לפרסם תמונות מתצוגות יום לאחר מכן. לפתע, התמונות הפכו מיועדות לצרכנים. חוץ מזה, שהזמן בין צילום התמונות לפרסום שלהן הלך והצטמצם עד לנקודה, שהיום, צרכנים יכולים לקחת חלק במתרחש בזמן אמת. התהליך הזה מייצר תשוקה הרבה לפני שהמותג בכלל מסוגל למכור את המוצר. מה שצרכן רואה בספטמבר, יימכר ברוב המקרים ולכל הפחות, בינואר או פברואר, כך שלמעשה הפער בין פרסום הקולקציה למכירה שלה בפועל הוא גם מה שמייצר את התשוקה כלפיה".

עד כמה כלכלה, או מצב כלכלי קשה, כמו שהיה לנו ב-2008, משפיעים ישירות על האופנה?
"התקופה ההיא הייתה מאופיינת באי ודאות גדולה. ואנשים הפסיקו לקנות אופנה. מה גם שקניות ראוותניות נעשו בלתי מקובלות. לכן, הקולקציות נעשו הרבה יותר דיסקרטיות. בהשוואה למשל לתחילת שנות האלפיים או סוף שנות ה-90, בהן היה ביטוי לפריטים עם סמלים של מותגי אופנה או למוצרי לוגו. אני חושב שמה שקרה לתעשיית האופנה בשנים האחרונות, במהלך הזמנים הכלכליים הקשים, היה שאנשים החלו להעדיף מוצרים מעוצבים היטב, שיחזיקו מעמד, עם תמורה טובה למחיר."

נושא שאולי קשור בעקיפין – אתה חושב ששיתופי הפעולה בין רשתות אופנה למעצבי-על, כמו זה הצפוי בין ורסצ'ה ל-H&M בחודש הבא, ישרדו לאורך זמן?
"אני חושב שהם פתחו צוהר בין עיצובי יוקרה לשוק הרחב, ואני חושב שזה פנטסטי".

זה לא פוגע בשוק היוקרה באיזשהו אופן?
"אף אחת מהחברות הללו לא מצהירה שהיא מספקת מוצר יוקרתי ברף המחיר הזה. במקרה של ורסצ'ה, אני מבין מה הם עושים - הם חוזרים לארכיון שלהם ופותחים אותו לצרכנים. זה מעלה את המודעות למותג. לכן, כשחושבים על ויקטור ורולף שעשו קולקציה כזו, או סטלה מקרתני, צרכנים יכולים להבין מה כל אחד מהם מייצג".

יש תחושה שבשתיים-שלוש העונות האחרונות אופנת היוקרה מבקשת גבוה יותר – להיות יקרה יותר, להשתמש בחומרים עשירים יותר. אתה חושב שזה הכיוון אליו צועדת האופנה העילית?
ביחס למה שאמרתי מקודם – התופעה מכוונת אל צרכן מסוג אחר לחלוטין. אני חושב שבתקופה שלפני המשבר הכלכלי האחרון רמת הגימור של מוצרי יוקרה ירדה והפוקוס היה על מיתוג ומאפיינים אחרים שנמצאים על פני השטח, ולא על המוצר עצמו. שנת 2008 היה מעין צלצול השכמה לבתי האופנה, שהבינו שבוחנים יותר מבעבר את מה שהם עושים, ושהם צריכים להציע יוקרה אמיתית. צרכנים היו מוכנים לשלם, רק אם הם יקבלו משהו באמת מיוחד. בעיקר, בקצה המאוד גבוה. גם אנשים שמשלמים על מוצרים מאוד יקרים רוצים תמורה והם מבינים כשמשהו שווה את זה. אז כן, יש תשומת לב גדולה יותר לאמנות ועבודת היד ועל העיצוב עצמו. כל זה נועד כדי לתת לקהל ערך."

--------

אימרן אמד יהיה אורח שבוע האופנה חולון שיתקיים במוזיאון העיצוב חולון בין ה 24/10-27/10. במסגרת שבוע האופנה תתקיים הקרנת סרטי אופנה בבכורה ישראלית בסינמטק חולון ואורחים בינלאומיים מובילים בתעשיית האופנה העולמית יתארחו במוזיאון, ירצו על עבודתם, יקיימו כתות אמן וייקחו חלק בפאנלים השונים עם אנשי אופנה ישראלים.