מי שידפדף בגיליון נובמבר של מגזין האופנה האמריקאי W, עשוי שלא להבחין במשהו חריג במיוחד. על פניו, עוד מהדורה, מלאה בהפקות אופנה, כתבות ופרסומות, שמנסות כדי לעורר את יצר התשוקה הראשוני ביותר המקונן בנפש הפאשניסטה. אבל עם ההתעמקות בדפים, מתגלות בין העמודים פרסומות, רובן פרובוקטיביות ובעלות כוונות ארוטיות, של מותגים ששמם אינו מוכר כלל. כמו למשל, 'טנטרום' להלבשה תחתונה, המתעד אישה בחזייה ותחתונים המוקפת גברברים ערומים שישבנם סמוק כלאחר משטר 'ספנקינג' מגרה; או מודעה לבושם יוקרתי המכונה 'לה פאם', הכוללת דוגמנית המעורטלת ברוח שנות ה-20, ללא ציון שם של מעצב או בית האופנה. האם זהו תרגיל עוקץ שיווקי?
מסתבר שלא, ולכל הפחות מדובר בניסוי מבריק. כפי שמסגיר אחד העמודים האחרונים של המגזין, אלו הן '9 המודעות המזוייפות' של צלם האופנה סטיבן מייזל. אף אחת מהן, למרות הדמיון לשלל פרסומות אמיתיות, אינה מנסה למכור משהו, אלא מתפקדת כמעין הפקת אופנה של עמוד אחד או שניים. בין אם זהו קרם פנים לבנבן המשוח על קבוצת נשים או ילדה הלבושה כנסיכה, התוצאה שהתקבלה - משוכללת.
ראשית, אי אפשר להתעלם מהפארודיה המובהקת. כל אחת המודעות צולמה כפרסומת מן השורה (כולל ציוני הערים בהן כביכול נמכר המותג), אלא שמאפיין אחד או יותר בתמונה הוקצן עד גיחוך. באופן הזה, לינדה אוונג'ליסטה לדוגמא, שחופפת את שיערה בשמפו פלא באחת מהמודעות המזוייפות, אוחזת בהבעה מוגזמת מיוחד. במודעות אחרות, המונח 'סקס מוכר', שבדרך כלל נותר יחסית מרומז בפרסומות של בתי אופנה מהוגנים, הפך לכמעט פורנו.
שנית, המודעות המומצאות, שהן תוכן מערכתי לכל דבר ולא מוצר פרסומי, כה מוסוות וכה מוטמעות במגזין עד שיש בכוחן להעלות מחדש שלל שאלות שעולם האופנה עוסק בהן ללא הרף, כמו המתח התמידי בין פנטזיה למציאות, בין האמיתי למזוייף. במידה מסוימת, הפרויקט של מייזל מראה שניתן לטשטש את הגבולות הרעועים עוד יותר, עד שאי אפשר להבדיל בין האחד לשני; ומנגד אי אפשר שלא לחזור ולעלעל, לחזור ולחפש מחדש את הגבול שהלך לאיבוד.
כך או אחרת, אי אפשר להימלט גם מהביקורת המקופלת יפה יפה בין אותם עמודים צבעוניים. למעשה, אותן מודעות מזוייפות מהוות קונטרה ואמירה נוקבת כנגד מושגים של 'תוכן שיווקי', אותן פרסומות המתחפשות לידיעות עיתונאיות מן השורה. במציאות שברא מייזל, הפקות האופנה הלגיטימיות שלו הן אלו שמבקשות להידמות לדבר אחר, לדבר שבדרך כלל נוטה הקורא שלא לייחס לו במודע חשיבות גדולה. עובדה, בקריאה ראשונה, מרבית הקוראים אינם מבחינים שמשהו הוא לא כשורה.
האם הדבר שמגזיני אופנה מוכרים לקהל הוא הדבר עצמו, כלומר בגדים, או דווקא את האפשרות לחלום ולהגזים? האם הם מוכרים לו מוצר או רעיון? ואולי בכלל האופנה היא שקר מוחלט? המודעות המזויפות של מייזל עונות, וכמובן לא עונות כלל, על כל השאלות האלו בעת ובעונה אחת.