אחרי שבשנים האחרונות השיקו בנטון קמפיינים נורמטיבים יחסית, שהתרכזו בעיקר בצבע הבגדים, שב מותג האופנה האיטלקי לאחד מסימני ההיכר שלו משנות ה-90 מסעות פרסום פרובוקטיביים ומתגרים, שנועדו להפר את המוסכמות החברתיות הרגישות ביותר. אתמול (רביעי) פרסמה החברה קמפיין חדש, שנוצר בשיתוף קרן Unhate ("אל תשנא", בתרגום חופשי מאנגלית), שמטרתה עידוד סובלנות. בתמונות, שחלקן ניתלו כשלטי חוצות בצמתים הומים באירופה, כמו רחוב האוסמן בפריז, נראים מנהיגי העולם, כמו בנימין נתניהו, האפיפיור ועד ברק אובמה, מתנשקים בלהט עם יריביהם הפוליטיים.
"ברגע הזה של ההיסטוריה, החלטנו להעביר באמצעות הקמפיין, נראות נרחבת לרעיון של סובלנות אידיאלית ולתת לאזרחים בכל מדינה להגיב על האופן בו שנאה נגרמת במיוחד מתוך פחד מ'האחר'", ציין בהודעה לתקשורת אלסנדרו בנטון, יו"ר הקבוצה.
הקמפיין, שעתיד להתפרסם בימים הקרובים בעיתונים הגדולים ברחבי העולם, כמו 'ניוזוויק' או 'לה רפובליקה', גרף תשומת לב אדירה. בתוך שעות מעטות מרגע פרסום הקמפיין, הוצפו התמונות ברשתות החברתיות, וזכו לתגובות מכלל כלי התקשורת.
כצפוי המהלך, שמוערך בכ-10 מיליון יורו, לוו גם בביקורת. "אנחנו חייבים להביע התנגדות מוצקה לשימוש הבלתי ראוי בתמונתו של האב הקדוש, נמסר מהוותיקן כמחאה על נשיקתו המפוברקת של האפיפיור בנדיקטוס ה-16 עם שייח' אחמד אל-טייב, האימאם של קהיר. כתגובה, הוסרה התמונה שנתלתה על גשר בסמוך למשכן האפיפיור.
כאמור, בנטון הייתה ידועה בשנות ה-90 בקמפיינים הפרובוקטיביים שלה, שהציגו בדרכים שונות, יחסי שלום בין ניגודים, כדוגמת זה שעלה אתמול. בין הזכורים ביותר, תמונה בה נראית אישה שחורה מניקה תינוק לבן, סוס שחור מזדווג עם סוסה לבנה ונזירה מתנשקת עם אדוק נוצרי.
מיותר לציין, שבקמפיינים מסוג כזה שמוצו עד תום כבר לפני שני עשורים, הקשר בין אופנה לקמפיין רופף עד לא קיים כלל. ניכר, שזהו ניסיון נוסף מטעם המותג, שבשנה החולפת זכה לעלייה זניחה בהכנסותיו, למשוך תשומת לב על ידי מסר חברתי. בגדי הקולקציות עצמם, מכל מקום, מאופיינים בשמרנות יתרה וחיבה אל עיצובים קלאסיים ומיושבים בדעתם.
לפני כחודשיים נכנס המותג בפעם השלישית לישראל, עם חנות ראשונה בקניון דיזנגוף סנטר בתל אביב. בניגוד לפתיחתן של רשתות כמו H&M, זארה או העתידות להגיע אמריקן איגל או פוראבר 21 - תקשורת האופנה, וגם הקהל, מגיבים באדישות מסוימת.
בנטון, החולשת על כ-6,000 סניפים ברחבי העולם, הוקמה בשנות ה-60, ונחשבה בימי הזוהר שלה (שנות ה-80 וה-90) לסמל סטטוס בקרב מתבגרים במערב, כולל בישראל. היא הציעה עיצובים פשוטים ונגישים, כמו חולצות טי המכוסות בשם החברה או סריגים מפוספסים, שהפנו עורף למושגים של אופנה גבוהה או מחוייטת.