תיק עם אילן יוחסין

"האם תרצה שאספר לך על המורשת של הבית?", שואל איש מכירות, שידיו עטויות בכפפות קטיפה שחורות וגופו חנוט בחליפה גזורה למשעי, כל מבקר הנכנס בשערי החנות של מותג התיקים Moynat, שנפתחה לפני מספר חודשים בלב רחוב סן הונורה בפריז. בעידן בו מוכרים עטים על כל הזדמנות לעמלה, והלקוחות מוכנים יותר מאי פעם לשלם על מוצרי יוקרה, זוהי שאלה מוזרה בכל קנה מידה. לשם השוואה, אף אחד מהעובדים בבוטיק הסמוך של רוברטו קוואלי, או קלואה, אינו מתנדב להרביץ שיעור היסטוריה קצר בלקוחות.

במהרה מתגלה כי מענה ב'כן' לשאלה המדוברת, מוביל לסיפור ארוך ומפותל, מלא דוגמאות ואנקדוטות (בצירוף ספר תמונות שכריכתו קרטון מהודר צבוע כתום המוענק לכל מבקר), שראשיתו בהקמת המותג ב-1849.

הרצון לספר על עברם של התיקים, מגיע על אף שכעיקרון העיצובים המוקפדים יכולים לדבר בפני עצמם, וכל עין בלתי מזויינת יכולה להבחין כי מדובר ברמת גימור יוצאת דופן עם מסורת ארוכת שנים מאחוריה. אם כן, למה לטרוח?

המותג אמנם נוסד לפני יותר מ-150 שנים, ונחל הצלחה גדולה בזכות המצאתן של מזוודות המתאימות לתא מטען של מכונית, אך כיום זוהי החנות היחידה שלו בעולם. במשך תקופה ארוכה, בשלושת העשורים האחרונים, היה זה מותג לא פעיל. זהו זמן מספק כדי להשכיח עובדות. בשנה שעברה רכש ברנרד ארנו, האיש העשיר בצרפת (היושב גם בראש קבוצת היוקרה LVMH, לה שייכים בין היתר דיור ולואי ויטון) את הזכויות על Moynat, ופעל כדי להשיב אותו לחיים מתרדמתו. לולא ההתעקשות של המוכר, וכל מערך השיווק של המותג, בודדים היו יודעים שזהו אינו רק תיק, אלא תיק עם היסטוריה (למרות שמלבד השם והלוגו, אין קשר ממשי בין עיצובי העבר להווה).

ההשקה המחודשת של Moynat היא חלק ממגמה חשובה המתרחשת כעת בעולם האופנה. בעלי השליטה על מותגי היוקרה מעדיפים לאחרונה לרכוש או לחזק בתי אופנה בעלי שורשים עבים, מאשר להקים בתי אופנה למעצבים צעירים או עצמאיים.

לראייה, ישנו המקרה של ברלו?טי, מותג נעלי גברים ותיק וצרפתי, שנוסד ב-1895 על ידי סנדלר איטלקי, שנודע בנעליים הנתפרות בעבודה ידנית קפדנית, בעלות גימור 'פטינה' מתכתי והפצה מצומצמת מאוד.

בעוד שהמותג נרכש ב-1993 על ידי קבוצת LVMH (אותה קבוצה שכאמור מנהל ארנו) הרי לפני כחודש, במסגרת שבוע האופנה לגברים בפריז, הוצג לראשונה שינוי מרחיק לכת באופיו, טרנספורמציה של ממש באסטרטגיה. אל בית האופנה הוותיק הובא אלסנדרו סרטורי (לשעבר מבית האופנה האיטלקי 'זנייה'), ולמרות שנעליים עדיין מככבות במרכז הקולקציה, הרי שהיא התרחבה אל אפיקים נוספים, זרים לחלוטין למורשת של ברלוטי, לרבות חליפות ופריטים מחויטים, מעילים העשויים עור ואביזרים משלימים. גם ההפצה עתידה להתרחב באופן משמעותי. הכוונה היא להפוך לשחקן מרכזי, עתיר סגנון, בשוק הצומח של האופנה לגברים, אולי גם להתחרות באחרים מבוססים היטב כדוגמת גוצ'י או אפילו זנייה עצמם.

את מגמת ההשקות המחודשות מלווים גם לא מעט סימני שאלה. לכאורה, כל אחד מבעלי השליטה היה יכול להתחיל מאפס. במקום לרכוש את Moynat, במקום להרחיב את ההיצע של ברלוטי – זכויות והבאת מעצבים מבתי אופנה אחרים הם תהליכים שעולים כסף רב – פשוט להמציא מותג או להשקיע במעצב חדש. כמו למשל שעשתה קבוצת PPR, קבוצת גוצ'י, עם סטלה מקרטני או אלכסנדר מקווין לפני כעשור. בפועל, הסימנים מצביעים על תהליך הפוך לגמרי, ומקרים כמו האחרונים נעשים נדירים למדי. מסתבר כי רבים מוכנים להשקיע אמצעים בשביל בית אופנה עם עבר, ועדיף אחד שנטוע עוד בסוף המאה ה-19.

המקרה של המותג הבריטי Belstaff מרתיח את הקלחת אף יותר, ולו בגלל הפוטנציאל העצום שמגולם בו, שעשוי לאיים על מעמדם של בתי אופנה אחרים מאנגליה. המותג הוקם בלונגטון לאחר מלחמת העולם הראשונה, ב-1924, ונודע בזכות פיתוח של בד כותנה מצופה ודוחה מים. במהרה הפכו העיצובים לעיצובי קאלט בסצינת רוכבי האופנועים, כאשר ז'קט בעל ארבעה כיסים מרובעים, הנאסף בחגורת מותניים, נעשה מילה נרדפת לשמו.

כמיטב המסורת המתפתחת ברגעים אלה ממש, בקיץ שעבר נרכש Belstaff על ידי קבוצת לייבלוקס (יחד עם טומי הילפגר ומשקיע נוסף), ובשבוע האופנה האחרון של לונדון לחורף 2012, שהתקיים באמצע חודש פברואר, הוצגה קולקציה חדשה שמטרתה להציג כיוון חדש ל-Belstaff. על מלאכת העיצוב הופקד מרטין קופר, ששימש למשך עשור וחצי כמעצב האחראי על קולקציית המעילים של ברברי.

השינוי התברר כשינוי רדיקלי. מעתה, במקום מותג עם בגדים פונקציונליים וחסרי סקס אפיל ממשי, זהו בית אופנה יוקרתי ומסוגנן פי כמה, עם ערכים ברורים של אופנה גבוהה המצליבה בין איכות לעיצוב מתקדם. מכנסי עור לנשים ולגברים, בצללית הדוקה, שולבו עם אוסף מעילים מסעיר, העושה שימוש בחומרים יוצאי דופן, החל מ-PVC ועד עורות אקזוטיים, בצלליות דרמטיות ועתירות עוצמה. קולקציית האביזרים המשלימים הורחבה, ונוסף לה מגע יוקרה מענג בזכות שימוש בעורות נחש או קרוקודיל. אלה החומרים מהם בונים קאלט שקהל חולי האופנה אינו מסוגל לעמוד בו.

שלושה בתי אופנה, שלוש השקות מחודשות של מותגים וותיקים ובעלי מורשת ענפה, והכל בתוך פחות משנה אחת. למה, ולמה דווקא עכשיו? כי כמו שידעו אחרוני האריסטוקרטים – היסטוריה ויוחסין אי אפשר לזייף.

במציאות בה רשתות אופנה משכפלות ללא הרף עיצובים של אחרים, ומעצבים יצירתיים חוטאים בשיתופי פעולה המוניים, וכל עיצוב מפואר שאך צעד על המסלול מוצא את עצמו נתלה על קולבי פלסטיק ימים לאחר מכן, אופנת היוקרה נדרשת שוב למושג החשוב ביותר שלה – אותנטיות; אוריגינליות. מושג, שאבד או נקלע לקשיים בזמן שערכים של אופנה מהירה, חסרת כל אתמול, השתלטו על כל חלקה טובה.

במציאות הפרועה הזו, מתבהר מדוע השולטים בעולם האופנה מבקשים לקנות להם היסטוריה, או כמה מהן, במקום להתחיל אחת. כי גם הם יודעים, שהדבר היחיד שמבחין תיק שחור אחד לאחר, הוא הסיפור שמסופר עליו.