"היום זה לא כמו מה שהיה פעם", מציין בשצף אוהד סרויה, שהקים לפני כמעט חמש שנים יחד עם אמילי שיינר את דה בראנץ', בוטיק המתמחה במותגים סקנדינביים. "כבר לא שמים בגד על המדף והוא נמכר. חייבים להוכיח ללקוחות שאתה מתפתח, שאתה עם האצבע על הדופק, שאתה יודע לגלות את הדבר הבא. מקומות מסביב נסגרים כמו פטריות, וזה שירות שחייבים להשקיע בו".
זוהי תיאוריה שמסוגלת להסביר את הסיכונים שהשניים לוקחים בכל הנוגע להתנהלות העסקית של הבוטיק, שלפני כחצי שנה עבר אל מיקום חדש ומואר בלב רחוב בן יהודה בתל אביב. כבר מראשית הדרך הם הימרו על מיני מעצבים ושמות שהיו אנונימיים לאוזן המקומית, אך בזכות קניינות מדויקת, שמשלבת בין פריטים בסיסיים ומסחריים לבין עיצובים יוצאים מגדר הרגיל (ומגדר רשתות האופנה המוכרות כאן), הצליחו להפוך אותם לקטגוריות המאופיינות בטעם קונקרטי. כמו למשל, מותג הג'ינס האורבני והנינוח "ד"ר דנים", שסרויה ושיינר אמונים על הפצתו גם לחנויות נוספות בארץ, או בגדי הים והחוף הארטיזינליים והמצועצעים במידה של המעצבת חנה בלוך.
מתוקף הכוונה לשמור על קצב-דופק גבוה, מתגלה בימים אלה הימור נוסף. בעוד שברקע כבר נעשים תכנונים נוספים לגבי מעצבים ממקומות אחרים באירופה, בדגש על פריז ולונדון, העונה מצטרפים לתמהיל הקולקציה העיצובים של 'By Malene Birger'.
המותג, שנוסד לפני כמעט עשור וזכה בשנה שעברה בפרס 'מותג השנה' מטעם המגזין Dansk, מבוסס בקופנהאגן. בירגר עצמה משמשת כיועצת אמנותית. הקו העיצובי מתפרש על אופנה ואביזרים לבית, ומתמחה בתחום המכונה 'יוקרה נגישה', כלומר שימוש בחומרים וטכניקות המבטאים רמת גימור גבוהה, תוך שמירה על ערכים של בגדים מוכנים ללבישה. MTV אירופה אף כינה את בירגר בעבר "מלכת האופנה של קופנהאגן".
שמלת פאייטים מהבהבת וארוכה של מלנה בירגר, המקשטת את חלון הראווה של דה בראנץ', מוכיחה את תרומתו של המותג להיצע הבוטיק. הסיבה לכך פשוטה ניכר שהוא מעבה באופן גורף את הילת הלאקשרי.
בעוד ששאר המותגים בחנות, בין היתר ואדו?ם, התופס חלק נכבד מהקולקציה העונתית, מאופיינים ברגישות מעט מחוספסת, שאינה מרוחקת מאוד מאופנת רחוב, האוסף של בירגר מפגין בגרות עשירה ובטוחה בעצמה. עליונית שקופה, שחלקה העליון מצופה שכבות של ניטים עבים, מכנסי שרוואל רחבים מאוד ממשי ירוק ומעוטר, ושמלת ג'רסי ארוכה ושחורה, שצווארונה מעוגל ונדיב ומצוייץ ברקמה מעודנת כג'לביה, פוזלים במקביל אל ערכים של קלאסיקה ומוחצנות; מבטאים בעדינות משוכללת מגמות עונתיות הקשורות אל נגיעות אסיתיות או אתניות אחרות.
"המטרה היא קניינות טובה, להביא פאשן, ולאו דווקא את המו?כר", סרויה מנסה להסביר מדוע בירגר, או כל אחד מהשמות האחרים, נבחר לחנות, ומדוע הוא מסרב לגעת במותגים שכבר מיובאים ארצה.
על אף שהוא מסרב לאשר את השמות העתידים להיכנס לדה בראנץ' בעונה הבאה (אחד מהם, עמו הם נמצאים מגעים מתקדמים, צרפתי ומפורסם במיוחד, שהושק לאחרונה מחדש), הוא מתווה את מפת ההתפתחות העתידית. היעד הבא הוא בוטיק לגברים, שיתמקד בעיצובי קצה, כמו אלה של Avelon. "יש לנו ביקוש אדיר. שואלים אותנו כל הזמן מתי נפתח אחד. אנחנו מייבאים בגדי גברים של ד"ר דנים ומוכרים אותם בשואו-רום ולחנויות, אבל הכוונה היא לפתוח מקום עם קולקציה רחבה". לדבריו, החומרים מוכנים וההזמנות עצמן כבר רשומות, ובקרוב גם ייסגר סופית המיקום עצמו. השאיפה היא לפתוח את הבוטיק החדש לפני שבוע הגאווה בתל אביב ("רק לי יש 100 חברים שמגיעים לעיר לאירוע"), שעתיד להתקיים ביוני הקרוב.
הצורך הממשי קיים בשטח, אולם פנייה מסוג זה לגברים בעידן הנוכחי היא מהלך מסוכן. עם זאת, ניכר שכוחו הגדול של דה בראנץ', ושל שני האחראים לו, נעוץ ביכולת לזהות אופנה מסקרנת, ואז לכלות עליה כל אנרגיה אפשרית, גם אם הסיכויים אינם מדהימים לטובתם. דרך הפעולה הזו אולי אינה מצביעה על חשיבה כלכלית מפולפלת וטהורה, אבל בהחלט מלמדת על אהבה עצומה לאופנה. תשוקה סוחפת, שבזכותה מתאפשרות גם פנטזיות לעתיד רחוק יותר - "חנות נוספת מחוץ לתל אביב, בטח באזור השרון. וגם חנות לנעליים ותיקים".
דה בראנץ', בן יהודה 104, תל אביב
מחירים לדוגמא: 1,200-3,750 שקלים
מלנה בירגר: ואדום: 700-3,000 שקלים
ד"ר דנים: 300-1,200 שקלים
חנה בלוך: 1,200-3,500 שקלים
הילה טולדנו: 150-2,380 שקלים