מחקר חדש ומפתיע מגלה כי מצוקה כלכלית משפיעה על הרגלי הרכישה של נשים בכל הנוגע למוצרי יופי. על פי ממצאיו, חלה דווקא עלייה בהוצאות על מוצרי טיפוח בימי מיתון.
מסתבר כי בתקופה ארוכה יחסית של פעילות כלכלית מואטת בכלל המשק, הגוררת עמה צמצום של הייצור והמסחר וירידה בתעסוקה, הפניית חלק לא קטן מתקציב אישי למטרת הטיפוח מצטיירת כהשקעה נבונה. לא מעט נשים, מסתבר, מאמינות כי זוהי הדרך אל ליבם של גברים אמידים העשויים להעניק יציבות כלכלית החסרה בחייהן, בייחוד בימי מיתון.
המחקר, הגברת יופי בשקיעה כלכלית: זיווגים, בזבוזים ואפקט הליפסטיק, נערך במשותף על ידי חוקרים ממספר אוניברסיטאות בארצות הברית (טקסס, מינסוטה ואריזונה). הוא מכנה את תופעת הרכישה המוגברת של מוצרי יופי בתקופות מיתון על ידי נשים בשם "אפקט הליפסטיק, וגורס כי ככל שהכלכלה לא יציבה, כך נשים מוציאות יותר כסף על מוצרי יופי.
המחקר המקיף כולל חמישה מחקרים קטנים יותר, אשר הוכיחו את השערת המחקר של החוקרים - כיוון שבמקומות רבים בעולם נשים מרוויחות באופן עקבי ומסורתי פחות מגברים, אין זה מפתיע שהן מחפשות בטחון כלכלי באמצעות מראה חיצוני טוב יותר. כמו כן, סקסיזם הגורם להגבלת קריירות מקצועיות של נשים ביחס לאלו של גברים, הוא לפעמים מקור לחיזוק-עצמי: נשים מנחמות את עצמן באמצעות יותר איפור ובגדים יפים.
למשל, המחקר הראשון מצא כי בתקופות מיתון במהלך עשרים השנים האחרונות, נשים הוציאו יותר על מוצרי יופי על חשבון דברים אחרים. השני, שלישי והרביעי מצאו כי החשיבה על המיתון גרם לנשים צעירות ולא נשואות לרכוש מוצרי יופי (במיוחד מוצרי יוקרה) ולדאוג כל הזמן למראה אטרקטיבי של עצמן.
בנוסף, המחקר החמישי מצא כי בתקופות מיתון פרסום מוצרי יופי היה יעיל יותר, כאשר שם דגש על אטרקטיביות נשים. על בסיס ממצאי המחקר, מעניין לשאול האם למשל, סרטוני הפרסומת המהוקצעים של דיור למוצרי האיפור שלהם משנת 2008, שנת משבר כלכלי עולמי, הובילו להגברת המכירות?
מחברי המחקר הציגו תיאוריה לפיה: "מאחר ומלאי הגברים היציבים כלכלית בתקופות מיתון צונח, המחיר שנשים מוכנות לשלם עבור תשומת ליבם עולה. שוק בלתי רווי במצרך מבוקש מעלה את מחירו באופן טבעי". מוסבר כי זהו דחף רציונלי, כיוון שגברים אמידים הם בעלי יכולת גבוהה יותר למימון נדיב של גידול ילדים.
עם זאת, מעניין לציין שמחקרים קודמים גילו כי גברים רבים עדיין מתעקשים שאייליינר או ברונזר כלל לא משפיעים כשהם בוחנים מראה של אישה. גברים נוטים להתרכז בפרופורציית המותניים-ירכיים, סימטרייית הפנים והדמיון לעצמם. ואיפור, כידוע, לא יכול לסייע כאן. אבל, יש מקום להניח שגם במיתון הבא, למרות הכל, נשים ימשיכו למצוא את תקוותן לרווחה כלכלית בליפסטיק.
