מפוטמים מפרסומות

התרגשות מוזרה מעט ליוותה השבוע את תעשיית האופנה, לאחר שהמגזינים הגדולים והמובילים בתחום חשפו מידע שרבים ציפו לו בשקיקה. אין מדובר בכוכבת התורנית שתעטר את שערם או סקופ מרעיד עולמות, אפילו לא מבצע שיטיב עם קוראיהם הנאמנים. אלא, סעיף מסעיר פי כמה – מספר העמודים שיכללו בגיליון ספטמבר הקרוב של כל אחד מהם.

באופן מסורתי, לגיליון המתפרסם בחודש התשיעי של השנה יש מעמד מיתי, שאף התחזק מאז הסרט הדוקומנטרי 'גיליון ספטמבר' (2007). מכיוון שהוא מקיף את בשורות המעצבים לעונת הסתיו והחורף – העונה הארוכה והמשמעותית עבור בירות האופנה הממוקמות בחצי כדור הארץ הצפוני – הוא נחשב לגיליון החשוב והמשמעותי בשנה. בדרך כלל, הוא גם העבה ביותר ובעל מספר העמודים הגבוה ביותר. העובדה האחרונה, נעשתה עם זמן לתחרות בקרב ההוצאות השונות, בבחינת 'למי יש גדול יותר?'. על כן דואג כל עורך להדגיש הדגשה יתרה, בעזרת ספרות בולטות וצבעוניות על השער ומיני קמפיינים ויראליים, את מספר העמודים הנוכחי.

מה שהופך את ספטמבר הקרוב ליוצא דופן הוא מגמה של שבירת שיאים. מגזין Elle האמריקאי, השייך להוצאה לאור Hearst, הודיע כי הגיליון הקרוב יהיה הגדול ביותר שלו אי פעם, עם צפי ליותר מ-700 עמודים. מנגד, הוצאת Conde Nast הודיעה כי ה-Vogue האמריקאי עתיד לעקוף את השיא הקודם, שעמד ב-2007 על 840 עמודי כרומו, כשבעמוד הפסייבוק של המגזין אף הושקה תחרות הקוראת לקוראים לנחש את מספר העמודים המדויק.

כמות העמודים המפלצתית – מגמה דומה רושמים גם מגזינים פופולריים פחות, כמו Instyle – היא למעשה חצי אמת. בעוד שמי שירכוש את הגיליון המדובר אכן יתקשה לאחוז בו או לסחוב אותו ממקום למקום בתיק היד, הרי עלעול זריז יגלה שהמספרים הנוצצים משקפים בעיקר דבר אחד – את כמות הפרסומות הנכללות בגיליון. השינוי בהיקף ובכמות שלהן, הוא זה שמשפיע על מספר העמודים, ולא התוכן המערכתי עצמו. רק כדי לסבר את האוזן, בגיליון הקרוב של Vogue, מתוך כ-900 עמודים בסך הכל, צפויים להיכלל 658 עמודי פרסום וב-Elle כ-400 מתוך מעט יותר מ-700. במילים אחרות, כשני שליש מכל גיליון מוקדש לאנשי המכירות שחווים התאוששות ניכרת, מאז נפגע אנושות התחום לאחר המשבר הכלכלי של 2008, אשר בעקבותיו ירדה כמות המפרסמים ובהתאם גם מספר העמודים הכללי.

בעוד שהגיוני להניח שהגיליון החשוב בשנה, או שפותח את העונה, ימגנט אליו מפרסמים רבים יותר, הרי שהמספרים המנופחים, כמו גם הקריאות הנרגשות על שבירת שיאים, מעודדים שאלה אחת פשוטה. מתי, אם בכלל, הפכו פרסומות וקמפיינים לתוכן לגיטימי, שנספר כחלק בלתי נפרד מהמוצר עצמו, ומדוע הן זוכות לפריחה חסרת תקדים?

לדעת ד"ר יובל דרור, ראש המסלול לתקשורת דיגיטלית בבית הספר לתקשורת של המכללה למנהל, עוד לפני שדנים בשאלה עצמה, או בפרסום בתקשורת האופנה, צריך להבין את המשמעות של פרסום אגרסיבי כל כך. "אפשר ללמוד מהדבר הזה על עומק המצוקה של מוציאים לאור. שוק התקשורת במצוקה וכאשר יש לך מפרסמים, אתה מכניס כמה שיותר מהם. בכל תחום יש הרבה פרסומות", הוא מציין ואולי אף רומז שהיום המלחמה על כל מפרסם בפלטפורמות המודפסות נעשתה מחודדת ותקיפה יותר.

עם זאת, דרור מסכים כי זוהי תופעה יוצאת דופן, וכי לשילוב של פרסום בתקשורת האופנה יש מאפיינים המבדלים אותו. "ראשית, תעשיית האופנה היא תעשייה מאוד גדולה", הוא מתאר את השוני בחשיפה אל מגזינים בתחום לעומת מגזינים בתחומים אחרים. "יש המון מותגים ובתי אופנה. זה תחום שמגלגל מיליארדים, והמפרסמים יודעים שהקוראים קוראים את המגזינים הקשורים אליו. בנוסף, פרסומות במגזיני אופנה הן לא פרסומות רגילות. זה לא כמו פרסומות לדקה ה-90 באמצע תוכנית או עיתון, אלא מודעות של בתי אופנה שמשקיעים בהן המון והן קשורות באופן ישיר לנושא עצמו. זה כמו המודל של גוגל – אתה מחפש דבר מסוים במנוע החיפוש, ובצד מופיעות לך פרסומות באותו הנושא, שהרבה פעמים מכילות מידע שמעניין אותך".

הנקודה האחרונה מבהירה את מעמדם המיוחד של קמפיינים פרסומיים במגזיני אופנה. עבור קוראים רבים, הם מהווים מוקד עניין משמעותי; חלק בלתי נפרד מהחוויה שהעונה החדשה אוצרת בתוכה, שכוללת בנוסף גם תצוגות אופנה, עיצוב חלונות ראווה וכמובן את הבגדים עצמם.

בשונה ממודעות למוצרי צריכה אחרים – למשל משקאות, אלקטרוניקה או רכב – המתמקדים במוצר ספציפי מאוד, קמפיינים של אופנה דומים פעמים רבות להפקת אופנה, ויכולים להוות יצירה העומדת בפני עצמה. אמנם מתועדים בהם פריטים מובילים מתוך הקולקציה העונתית, אבל תוך הצגה של הקשר משוכלל יותר, החורג מגבולות הדף המודפס. בהכנתם משתתפים בדרך כלל יוצרים מרכזיים בתחום, שהם חלק בלתי נפרד מהתעשייה, החל מצלמים ידועי שם – מריו טסטינו נוהג לצלם את ברברי; יורגן טלר את מרק ג'ייקובס - עבור לאמני איפור ידועים וכלה בדוגמניות, שהתברכו באיכויות בולטות.

"אני מצפה לראות את הקמפיינים לפחות כמו את הכתבות", מספרת שירה דולינגר, בעלת בוטיק אופנת הקונטמפוררי 'ורנר', המנויה באופן קבוע לשורה של מגזיני אופנה זרים. "זה חלק בלתי נפרד מהדבר עצמו. אני רוצה לדעת איזו דוגמנית או פרזנטורית נמצאת באיזה קמפיין, מהם הצבעים. מלבד הפקות האופנה המערכתיות, והטורים, הפרסומות הפכו לסוג של מראה לבית האופנה. זה מכתיב את הלך הרוח בעונה. אני יכולה אפילו להגיד, שלפעמים הציפיה למודעות גדולה אפילו יותר".

"מודעות הפרסומת האלו הן יצירות אמנות, חלקן של הצלמים הטובים והיצירתיים ביותר בעולם", מוסיפה על הדברים נ', המגדירה עצמה כצרכנית כבדה של מגזיני אופנה. "שיביאו גם 1000 עמודים. אני אוהבת לדפדף ולראות מה חדש. אופנה, היא בדיוק זה".

קמפיינים לאופנה מעשירים את הקורא בידע, גם אם הוא לא מתורגם באופן ישיר לקניית המוצר המפורסם. הם מעורבים בעשיית האופנה עמוקות, וגם מכתיבים את העבודה המערכתית, העיתונאית. לראייה, אחת המגמות הרווחות בקרב אתרי האינטרנט המסקרים אופנה היא פרסום מקבצים של מודעות קמפיין ככתבה לכל דבר. בהיעדר עמודי פרסום דומים באתרים, זהו מהלך המעורר מיד את השאלה האם בשיטה הזו הם למעשה משלימים את חווית הקורא, או הגולש במקרה הזה. טראפיק הגלישה הגבוה של ידיעות מסוג זה – שאפשר ללמוד עליו משיתופים ברשתות החברתיות ואיזכורים תכופים בפורומים אינטרנטיים – מוכיח שהתשובה הסבירה היא חיובית. מסתבר, שאנשים רוצים להיות מפוטמים בפרסומות.