לפני כשבועיים נודע כי רשת האופנה המקומית גריפ מפנה את פניה אל השקיעה. לא שקיעה רומנטית, אם כי שקיעה במלוא מובן המילה, אחת שספק אם תותיר אחריה צל. לרשת, המונה 31 סניפים (חלקם בזכיינות), חובות בסך 31 מיליון שקלים, ולמרות מספר צעדים משפטיים שנקטה בשבוע שעבר, עדיין לא ברור לחלוטין כיצד תצליח להיחלץ מהצרה.
אמנם סגירה של רשת אופנה ישראלית כלשהי בקנה מידה גדול, לא התרחשה למרבה המזל בעת האחרונה על אף דיווחים חוזרים ונשנים על קשיים מהותיים בשוק המקומי אבל הסימנים ניתנים בשוליים, ובתעצומה הולכת וגדלה.
כרמזים מטרימים, בשנה החולפת סיימו את פעילותם בוטיקים רבים של מעצבים עצמאיים או יבואנים בסדר גודל קטן. החנות 'לאקי נאמבר 2' בתל אביב, למשל, הודיעה בשבוע שעבר על הפסקת הפעילות והצטרפה אל רשימה תופחת ומעוררת דיכאון של חנויות בעיר, המונה את מותג בגדי הגברים מיסון רוז' של אלה אייזנברג, חנות הווינטג' המחתרת, סגירת סניף דיזנגוף של פישנדג, וסגירת חנות מעצבי הנעליים אימומה, אם לציין קומץ מיני רבים. גישה פסימית, שבמציאות הזו הפכה להכרח, כבר יכולה לסכם את ההשלכות זוהי שאלה של זמן עד שהמגמה תגבה קורבנות גם בקרב השחקניות הגדולות יותר (ולראייה, רמזים על מצבה המעורער של רשת בוניטה, כבר נערמים זה על גבי זה).
מצבה של האופנה הישראלית הפכה לסעיף הראשי בסדר היום של תקשורת האופנה. פלטפורמות אינטרנטיות ומוספי סגנון בעיתונים, מסקרים מקרוב כל שם נוסף שמצטרף לרשימה השחורה, כשבאותה ההזדמנות מנסים העיתונאים לארגן את ההתרחשות תחת שורה של נימוקים והסברים אלטרנטיביים. האם זהו הקהל שהפסיק לקנות בגלל מצב כלכלי מעיק? השכירות הגבוהה והלא פרופורציונלית בקניונים? אולי התחרות מול הרשתות הזרות? ואולי למעצבים מקומיים אין איפה לתפור בגדים ברמת גימור ראויה?
המציאות הרב ממדית והגועשת הרי אין ולא יכול להיות הסבר אחד לעניין יוצרת כאוס טוטאלי ואווירה של קטסטרופה בתחום האופנה בארץ, ובעת ובעונה אחת גם מחדדת את המבט כלפי סוגיה אחרת, שכמעט ולא נדונה. אם ללמוד מנראות האופנה המקומית, הרי שיש גורם דפוק ולא פתור באופן בו בוחרים לשווק אותה. הרשתות הישראליות המשמעותיות פורעות דוגמאות רבות של תקשורת חזותית כושלת ומוכיחות מדוע ידן נותרת על התחתונה, כשההשוואה בינן לבין שיטות הפעולה של הרשתות הזרות בלתי נמנעת. הבעיה היא לא שאין אופנה מקומית טובה, אלא שלא רואים אותה.
בחו"ל זה נראה יותר טוב
בחינה מהירה של הדרך בה משווקות רשתות אופנה זרות וטרנדיות את הקולקציות העונתיות, תגלה כמה פרמטרים. בדרך כלל בחזית הקמפיין תהיה דוגמנית ידועה או פרזנטורית ידועה לא פחות. H&M מינו את לנה דל ריי עבור קולקציית החורף; מנגו את קייט מוס וג'רארד פיקה; ואצל זארה ניצבת במודעות החדשות פרהה בהה אריקסון, מהעסוקות והפופולריות בדוגמניות העכשוויות. שנית, הצילומים בדרך כלל רוויים באווירה, לעיתים קרובות גם על חשבון נראו?ת הבגדים עצמם, ועליהם חתומים הצלמים הידועים של התעשייה. פעמים רבות מאכלסים אותם דווקא הפריטים הנועזים של העונה, אלה האוצרים את המסר של הקולקציה, ולאו דווקא הלבישים ביותר מתוכה.
כהשלמה לאותה עטיפה ויזאולית מחודדת, ניצבים גם חלונות הראווה, אחד הכלים החשובים ביותר בתחרות על ליבו ועל כיסו של הלקוח הפוטנציאלי. זהו גם אחד המגרשים בו למותג יש חופש אמנותי כמעט בלתי מוגבל ושליטה מלאה על תדירות העדכון והשינוי. בחלון הנוכחי של מנגו למשל, ניצבות הבובות בחליפות שחור-לבן, כשהן נטועות בתוך ערמה של קופסאות מהודרות במיני גדלים וצורות, המדמות את אלו הניתנות לרוכשים בבוטיקים יוקרתיים (ולא כמובן ברשת נפוצה וזולה); בזארה, מתוך הכוונה ליישר קו עם הטון הדרמטי והגותי של עונת החורף, עומדות בובות הראווה גאות בחולצה מכופתרת אריסטוקרטית ושקופה למחצה, או במעיל פקעת נדיב, המשולב בשרוולי עור מרופדים. מאחוריהן, אנסמבל של מסגרות מתכת. שוב, יוקרה ולו כאחיזת עיניים - מנשבת מכל עבר.
מסתבר, אם לסכם את המהלכים, שרשתות האופנה הזרות, ולפחות אלו המהוות את החזית במלחמה האזורית, השכילו להבין דבר מהותי בשיווק של אופנה בעידן הפוסט מודרני. קהל היעד שלהן נחשף לאופנת יוקרה בוקר וערב. הוא קורא ווג, עוקב אחרי השידורים החיים של תצוגות האופנה הגדולות במילאנו או פריז, ורק אז מגיע אליהן כדי לממש את תאוותיו כעורב חקיין. מכאן, שכל אמצעי הפרסום שלהן מכוונים תמיד לרמה אחת מעל לטעם הממוצע, ומיישרים קו עם סגנון אריסטוקרטי. השמירה על הפער המדויק, בין הדרך בה קהל הרשת מתלבש בפועל לבין אימג' נוצץ ומסוגנן להפליא, היא הפרט שמחולל תשוקה. לכן, מעיל הפרווה העצום של זארה הוא שניצב בתמונות הקמפיין, ולא חולצת טי נדושה (גם אם יש ממנה עשרות דגמים בקולקציה). לצרכן הפוטנציאלי, תמיד יהיה לאן עוד לשאוף.
הרשתות בארץ לא מאפשרות לחלום
מנגד, רשתות האופנה הישראליות, וגם מעצבים קטנים פי כמה למרבה הצער, מעדיפים להחצין חזות שונה. כזו שמיישרת קו עם הממוצע, ומתעלמת מההשכלה ההולכת והגוברת של הקהל באופנה. הבעיה היא שהטקטיקה לפיה כדאי לפנות למכנה משותף רחב ככל הניתן, עושה סימנים שהיא כבר לא עובדת. בזמן שאחיותיהן המרושעות שמעבר לים מגרות את הקהל עם פנטזיה, הן מעדיפות, כבמעשה אגדה לא מוצלח, להרדים את הקהל ולא לאפשר לו שום חלום. כל האמצעים כשרים סלוגנים סתומים וחסרי פשר; חלונות ראווה נטולי כל תנופה סגנונית ועד קמפיינים תפלים, המגובים בפרזנטורים תפלים עוד יותר, ללא שום שמץ של סטייה מסקרנת.
חלונות הראווה של המותגים הישראלים הם נקודת פתיחה מצוינת. במקרה הזה, תיאורים שופעי סטייל נאלצים לפנות את מקומם עבור תיאורים שדופים פי כמה. בשבוע שעבר החליפה רשת קסטרו את חלונות הראווה לקראת עונת הסתיו, עם דגש גדול על החלון הראשי בסניף הדגל בדיזנגוף סנטר בתל אביב. הרקע הוא רקע מינורי של בלוקי צבע חורפיים (בורדו, ירוק או חרדל) והבובות עגמומיות. לא ברור לחלוטין מדוע מיטב המוחות במותג החליטו כי אות הפתיחה לעונה שבפתח, העשירה בצבע ובהתרחשות, יינתן במערכות לבוש לנשים בגוון אפור בהיר, שכמעט נמק על גוף הבובה עצמה, או בחליפה שחורה ובנאלית לגברים, שתחתיה חולצת טי. אפילו טורבנים מנוצים בסגנון שנות ה-20, המעטרים את ראשי חלק הבובות, לא הופכים את ההתרחשות לערה (אלא בסך הכל מדגישים עד כמה אומצה המגמה להיט בקיץ 2012 באיחור חריף).
גם חלונן של רשת הוניגמן ורשת רנואר, שנמצאות בתהליך של מיתוג ומיצוב מחדש, או חלונות הראווה בסניפי גולף, מתקשים להותיר רושם עמוק או מסעיר (האחרונה אימצה ביתר שאת חזות של סניף מס הכנסה מקומי). גם כאן, ההעדפה היא לפריטים המסחריים בקולקציה, הפשוטים והנפוצים, מהסוג שכמעט כל אדם יכול לומר עליהם שיש לו דומים להם בארונו הפרטי. אבחנה נחמדה לכל הדעות, אבל לא אחת שעושה איזשהו הבדל או יוצרת רצון להעיף מבט חוזר בתצוגה שמבעד לזגוגית. וכמו בכל מערכת יחסים, כאשר נותנים לצד השני בדיוק את מה שהוא רוצה, ובדיוק את מה שהוא צריך, הוא לעולם לא ישוב.
המצב בקרב הקמפיינים הפרסומיים או הקטלוגים דומה, גם אם לא מתייחסים לטעם המסחרי הניבט מבעדם. הרשתות לא יודעות כיצד למכור את עצמן. רנואר, שבקרוב תפתח סניף נוסף בנמל תל אביב, מחזיקה זה מספר עונות בעוז זהבי ואור גרוסמן כדוגמני הבית. לשניהם, תדמית נגישה ועממית הרבה יותר מאשר זוהרת או מבריקה (ולא יעזור כל אטיטיוד שחצני). וכידוע, עממית או ממוצעת, היא היריבה המרה של האופנה, שאמורה תמיד לחולל טרנספורמציה או רצון לטרנספורמציה אצל הלובש אותה. בנוסף, אי אפשר להקל ראש בפרסומת הטלוויזיונית שהושקה למותג בעונה הקודמת תחת הסלוגן Dressed is more. זו הייתה אמורה להיות קריאת קרב לקראת תקופה חדשה לרשת, אבל מבין הפרזנטורים המדברים למצלמה והאווירה העולצת, כמו גם תוכן הסלוגן, כל מה שהקהל נותר אתו הוא מיצג רהוט ומלא פאתוס המזכיר פרסומות לכרטיסי אשראי או לחברה סלולרית. אופנה, מכל מקום, לא הייתה שם, ולא משנה באיזו חליפה יתהלך זהבי.
פוקס אגב, עשתה טעות דומה עם הסלוגן 'בייסיק איז ביוטיפול'. במקום להדגיש את ערך הפשטות באמצעים מתוחכמים, הקהל הבין מבעד לתמונות רזות של בר רפאלי או הבחור הגדול שלצידה, שלרשת הוותיקה אין עוד מה להציע לו, וכי המאמצים אכן מושקעים בייבוא של אמריקן איגל לארץ (וזהו צעד אירוני מושלם).
פרדוקסלית, דווקא תצוגות האופנה המעטות שמקיימות חלק מהרשתות, אינן סוחטות את כל הפוטנציאל שיש למפגן כוח כזה. אחת התלונות החוזרות כלפי הרשתות, נוגעת לשיטה המפרידה בין המסלול לחנויות. לקהל הרחב יש סיכוי קלוש, אם בכלל, לאתר את הדגמים המתקדמים המוצגים תחת הזרקורים. בוודאי, שאלה לא פונים לכל אחד, אבל יש בהם כדי לתת טעם לקולקציה עונתית והם מאירים באור שונה את הפריטים החוזרים על עצמם בכל קולקציה. פעמים רבות פריטי המסלול אפילו לא מקבלים ביטוי בחלונות הראווה או בקמפיינים העונתיים. וכך, המראות המתוקשרים המופיעים באמצעי התקשורת המסקרים את התצוגות, ואשר אליהם הקהל למעשה נחשף, נותרים בגדר פנטזיה מנותקת ושוב נרשמת החטאה.
בעוד שבעיית שיווק האופנה מודגשת היטב ברשתות ספק מהי תרומתה של איילת זורר לגולברי, רשת שמצייתת לאותו הגיון עייף של החצנת בגדים שמרניים ונטולי שיא מעצבים מקומיים הולכים אל אותו הכיוון, ומשם לאבדון. משלל סיבות תקציביות, הפסיקו מעצבים לצלם קטלוגים וחלקם הגדול עבר לשיטת עבודה רפטטיבית, החוזרת על פריטי המפתח שלהם עד שהקהל כבר לא יכול להבחין בהם, שלא לומר לסבול אותם. שרה בראון למשל, שבעבר הייתה מציגה קטלוגים חתרניים למדי, פסקה מן העניין וכיום ניצבים בחזית החנות שלה אותן מערכות לבוש חסכניות ומונוכרומטיות, שהפכו כה מזוהות עמה עד ספק אם ניתן לשים לב כאשר מוחלפת התצוגה. בראון, היא אחת מיני רבות.
שניים מהבודדים שמבהירים שישנה דרך אחרת הם יוסף ואלון ליבנה. בעוד שניתן לדון על רמת הטעם אצל כל אחד מהם, או לבקר את העשייה האופנתית, הרי שהם מקפידים בכל עונה לשווק חזות מעודכנת, שגם אם היא לא מכירה, היא יוצרת סקרנות ותהייה אצל הצופה, מאטה את קצב הקליטה של החומרים הוויזואליים וגורמת לו להתמקד ביצירה. ליבנה עשה זאת לאחרונה על ידי צילומים ברוח האינסטגרם; יוסף עם קטלוג קיץ פשוט למדי, אך שכלל דוגמנית בהירה שנטמעת בתוך רקע מעורפל וכהה. החזות, על אחת כמה וכמה באופנה, היא נראות הכול.
