מגזין האופנה האינטרנטי הפופולרי Style.com החליט בתחילת השבוע לקדם את סבב שבועות האופנה לקיץ 2013, שהחל אמש (רביעי) בניו יורק ויימשך עד תחילת אוקטובר, באמצעות מצגת הסוקרת שורה של סוגיות עקרוניות בוערות לקראת העונה שבפתח. בין היתר עלו השאלות "האם נמאס לכם מהדפסים כבר?" או "האם יש רפובליקנים בתעשיית האופנה?", וכמובן הפיקנטית מכל "האם הסטייל הלסבי כאן כדי להישאר?".
מעבר לסערה התקשורתית המיותרת שעוררה הסוגיה האחרונה (אחרי הכל, רק אתמול פרסם הכלבו בארני'ז קמפיין עסיסי עם הקשרים לסביים ברורים), הרי שעצם השאלה עצמה מוכיח דבר אחר. העובדה שהדיבור המקדים חורג מהפרקטיקה של "שבוע האופנה", כלומר מקבץ תצוגות שמטרתן להציג בגדים, מצביע על השינוי בתפקידו של שבוע האופנה. בנקודה מסוימת בעשור האחרון, שבועות האופנה, המתפרסים כבר בערים רבות בעולם ולא רק בבירות כפריז, מילאנו וניו יורק, כמעט ונדמה שהפסיקו להיות כלי פרקטי וממוקד לחשיפת קולקציות.
כאשר מציצים על שבועות האופנה הגדולים מבחוץ, ועל התצוגות המובילות מתוכם, מגלים עד כמה רב עוצמה נעשה המוסד המדובר. מה שנוסד ב-1943 בניו יורק כ'שבוע התקשורת', במטרה לנצל את קיומה של מלחמת העולם השנייה באירופה לטובת האופנה האמריקאית דווקא, או במילאנו ב-1958, שינה את פניו. לכאורה, הכל נותר כרגיל. עבור העיתונאים מהתחום, שבועות האופנה אוצרים בתוכם את הבשורות לעונה הבאה, בזמן שלקניינים הם משמשים אחד מכלי העבודה המרכזיים, כשבמסגרתם הם בוחרים את הפריטים שיגיעו בסופו של דבר לחנויות ולבוטיקים.
עם זאת, שבוע אופנה כבר אינו מורכב ממעצב, מדוגמנים או מטורי פרשנות של מבקרי אופנה שמתפרסמים בקצרה לאחר מכן; אם כי משידורים חיים של תצוגות בשלל ערוצים, המחייבים בהתאם גם שואו משמעותי, או מסיקורים מקדימים בנוסח הצצות להשראות העונתיות של מעצבים מובילים, שנועדו להעלות את סף ההתרגשות והציפייה לקראת התצוגה. בנוסף, גם העיסוק בתרבות המקיפה את הצגת הקולקציות גואה ופורץ אל מחוץ לעמודי הסטייל בעיתון. יש לו ביטוי בטורי הרכילות (אין ידיעה משמחת יותר מקניה ווסט שמגיע לראות את הקולקציה האחרונה של ז'יבנשי), בבלוגים אין ספור, בתוכניות אירוח, ברשתות החברתיות (לעיתים נדמה שאינסטגרם הומצאה רק בשבילם) ואפילו בעמודי החדשות.
ידיעות בנוסח 'מי יישב בשורה הראשונה ומה הוא ילבש?', כמו גם עשרות צלמי אופנת רחוב שכל מטרתם הוא לצלם את הממתינים מחוץ לאולמות האירוע (בפוזות שחלילה יראו מבויימות), הפכו למציאות נפוצה. זו אמנם לוכדת את תשומת הלב הציבורית ומאדירה את התעשייה, אבל מנגד אין לה קשר מהותי לשבוע האופנה עצמו. הבגדים יכולים לעלות על המסלול גם בלעדיהם.
תוכנית ריאליטי שחושבת רק על רייטינג
שבוע האופנה נעשה לפסטיבל מכיוון שהפך לתחרות על תשומת הלב. עד סוף שנות ה-90, בחמישים השנים בהם שבועות אופנה נערכים בפורמט המוכר כיום, שבועות האופנה נועדו לאנשי המקצוע. האינפורמציה שניתנה בהם, הייתה מוגבלת לאלה העוסקים במלאכה, ואל הקהל הרחב הגיעו רק לאחר שעובדו חודשים לאחר מכן במגזיני האופנה לכדי הפקות או ידיעות על מגמות קונקרטיות. למעשה, מה שהתרחש על המסלול, או בחדרי התצוגה, כמעט ולא זלג החוצה באמצעי התקשורת, בוודאי שלא בסמוך לאירוע עצמו. אם כבר, פורסמו תמונות ספורות יחסית מעבודתם של המפורסמים שבמעצבים.
אלא שבתחילת שנות ה-2000 החלו מספר מגזינים אירופאים לצרף לגיליונות בתחילת העונה דיסק ועליו כל המראות מתוך התצוגות הנבחרות, לרוב של מותגים ידועי שם. זו הייתה פשרה מסורבלת. התמונות הגיעו באיחור (חודשים לאחר קיום התצוגות עצמן) והתפעול של הדיסק היה מסורבל (טעינת התמונות נמשכה נצח), אבל היא סיפקה למתעניינים שמץ מן הדבר האמיתי, שעד כה נותר מאחורי דלתות ספורות. המהפך הגדול, הגיע חודשים לאחר מכן בזכות Style.com. במקום לחלק תקליטורים, אתר האופנה החל להעלות את תמונות הקולקציות השונות, מפריז, מילאנו או ניו יורק. כל שנדרש הוא חיבור אינטרנט פשוט, ועולם האופנה נפרש בשניות, עבור כל אחד, בכל מקום.
העובדה שכל אחד יכול לראות כל תצוגת אופנה, רשמה תנודה ממשית בייעוד שלהן. כעת, משהן חשופות לצופים רבים כל כך, התצוגות נעשו לכלי שיווקי, לחלון ראווה; לדרך התקשרות ישירה עם צרכן פוטנציאלי ולא דווקא עם קניין או עיתונאי. על ידי החשיפה להן, כל אחד יכול להצביע על עיצוב מסוים ולדרוש אותו. מכאן, שהמותגים והמעצבים השונים החלו בהתמדה להפנות מאמצים כדי למגנט אליהם כמה שיותר צופים. בין אם על ידי ידוענים שנשכרו כדי לקשט את המקום, תפאורה ואפקטים יוצאים מגדר הרגיל או בין אם פיתוח של טכנולוגיות שידור, כשהגדיל לעשות בית ברברי לפני כשנתיים שהציג את הקולקציה העונתית בתלת מימד. אותו בית אופנה אגב, אימץ שיטת מכירות ייחודית בה הוא מציע באתר האינטרנט שלו את הפריטים היקרים מתוך הקולקציה במקביל לשידור; מנצל בחוכמה התלהבות רגעית.
ברגע שהיגיון של רייטינג מוביל את מותגי האופנה, הדרך לתוכניות ריאליטי נעשית קצרה במיוחד. אין זה פלא, ששבועות האופנה כבר נמצאים בכל מקום; בתוך התקשורת ומחוצה לה; בקרב הפאשניסטים ובקרב אלה שבסך הכל רצו לראות את קניה ווסט בשורה הראשונה.
