בענף רווי וסיזיפי כמו ענף האופנה המקומי כמעט אף אחד עוד לא פיצח לחלוטין את הנוסחה להצלחה מה הם הכללים או ההנחיות לפיהם צריך לעבוד על מנת להתברג ביציבות בשוק, לטפח קהל קבוע, לפתח מודל כלכלי רווחי ולהתבלט מעל המתחרים?
על הרקע הזה, ללא חוקיות ועם הרבה אינטואיציה, מתקדמים הזוג נועם צוקר ומיכאל ספרר, האחראים למותג המקומי אווה מנדלבאום, בקצב פנימי משלהם.
יחד עם ההחלטה שלא לפתוח עדיין חנות - כדי "להשקיע בפיתוח והתפתחות ולא באנרגיות של תפעול חנות" כפי שהסבירו - משחרר הצמד קולקציה חדשה. האנרגיות הקמעונאיות הומרו לדגש והקפדה על רמת גימור גבוהה, חומרי גלם איכותיים וניואנסים יחודיים. בנוסף, ההקלה הכלכלית שכרוכה בויתור על הקמת חנות אמורה לבוא לידי ביטוי ברמת המחירים, שהיא "value for money" כדבריהם.
צוקר אחראית בעיקר על האופנה, וספרר על התוכנית העסקית. אצל השניים, בוגרי המחלקה לאמנות ב'בצלאל', כבר ניכרת שפה אישית; הישג עבור מותג שזו הקולקציה הרביעית שלו בסך הכל. בעוד שקולקציית הקיץ קרצה למסורת התה הבריטית, קולקציית החורף של אווה מנדלבאום היא כולה ניחוחות של אמריקנה.
"Mountain Dew" הוא שמה של הקולקציה החדשה, פרפרזה על המשקה הכל-אמריקני מצד אחד, ומחווה פואטית לטבע מאידך. כיוצא בכך ההשפעות הניכרות הן של טבע פתוח: הרים, נהרות, אגמים, אופנועים וכל מה שמדיף ריח של חופש או של הסרט הר ברוקבק לחלופין.
לקונוטציה האמריקאית אין הסבר רציונאלי, אלא כמו מהלכים רבים אחרים של צוקר וספרר, מדובר בנטייה אסוציאטיבית של השניים. "התחלנו מהתחושה של להתעורר בתוך מרחבים, רטובים מהטל אחרי לילה בשטח הפתוח", מתאר ספרר את הסצנה המדומיינת שקרמה עור וגידים לכדי הקולקציה. "מתוך הפנטזיה אודות אסתטיקה של מקום, מתחיל להיווצר עולם שלם של דימויים ושל תחושה קולנועית, זה לאו דווקא מגיע מתוך הבגד".
אותה אסתטיקה באה לידי ביטוי בצבעוניות של גווני אדמה ומים, ואלמנטים שמרפררים לתרבות הקמפינג האמריקאית, כגון דוגמאות משובצות המזכירות בד פלנל, הדפסים צבאיים של הסוואה בטבע, בדים כמו לבד צמרי וג'ינס, כיסים גדולים ושמלות-חולצה גבריות בגזרת אוברסייז.
הקולקציה מורכבת מפריטי מפתח מוצלחים כמו שמלות סרפן צמריריות וחולצות המצוידות בדיטיילים של כיסים נסתרים והתכתבות עם סגנון הבוקרים. בנוסף, חולצות ג'ינס עוטרו בלהבות המפורסמות של אופנועי הארלי דייוידסון, כקריצה שיכולה הייתה במבט ראשון להיתפס כמיחזור גרוע של רגעים פחות יפים מהניינטיז, אך בזכות אינטרפרטציה עדינה ונקייה מדובר בטוויסט החזק ביותר של הקולקציה.
דווקא על רקע החזון הוויזואלי והקונספטואלי המגובש, צורמת תחושה של דיסהרמוניה קלה נוכח דגמים אחרים בקולקציה. בין היתר, אוברול סאטן בצבע לבנדר, חצאיות מקסי מאותו הבד או חולצת כפתורים לבנה מעוטרת תבליטי פפיונים. אלה מצטיירים כנטע זר בשמורת הטבע האמריקאית שטיפחו השניים. בעוד שבקולקציות הקודמות - "אינגליש ברקפסט" ו"רדיו אנטרפרייז" - מומש כל קונספט באופן מוחשי למדי ואולי אפילו בגלל זאת, נרקמת תחושה כי צוקר וספרר החליטו לקחת צעד אחורה ברמת הפרשנות ולהעניק אינטרפרטציה רופפת יותר.
"אני טיפוס מאוד בעייתי בקטע הזה", מעידה בחיוך צוקר בהקשר של נדידה בין השראות שונות לחלוטין מקולקציה לקולקציה וגולשת להסביר מדוע בסופו של דבר בחרה באופנה על פני אמנות. "אני משתעממת מאוד מהר, וכל הזמן צריכה לזוז מדבר לדבר. אמנות היא מקור השראה, אין לה פונקציונאליות בעולם. מה שאני אוהבת באופנה זה שהיא לבישה, ושהיא גורמת לך לחמוד אותה ושהיא מפתה אותך לשים אותה על הגוף שלך. אמנות במהות שלה מתיימרת להיות אוטונומית ולא תקשורתית. המהות של אופנה היא שונה. את שאילת השאלות השארנו לאמנות, ובחרנו באופנה, מתוך ידיעה שאנחנו צריכים לעשות דברים יפים וכיפיים שאפשר ליהנות מהם. בסופו של דבר זה כיף. משהו שקשה להגיד על אמנות".
טווח מחירים: חולצות אריג 480-550 שקלים; חולצות סריג 320-420 שקלים; שמלות 550-700 שקלים; חצאיות 470-590 שקלים; ז'קטים 450-700 שקלים; מעילים 700-1000 שקלים.
לבירור חנות קרובה: 03-5329422.