"אחד החוקים הכי חשובים של יזמות זה לא להרשות לעצמך להיות מדוכדכת יותר משעתיים, זה יורד אגב עם הזמן לעשרים דקות, ולשתי דקות", זו המנטרה של דריה שועלי, שמגדירה את עצמה בשנים האחרונות כיזמית אינטרנט במשרה מלאה פלוס פלוס, עם אוריינטציה חזקה לאופנה. בימים אלה חונכת שועלי חנות פופ-אפ בנמל ת"א בשיתוף עם קום איל פו, בה יוצעו למכירה 150 פריטי יבוא שאצרה מרחבי העולם, ביניהם מותג הגלאם-רוק הדני GESTUZ, המותג הברלינאי הצבעוני והגיאומטריSTARSTYLING WORLDWIDE, מותג תכשיטי העור הבריטי של המעצבת Elvira Sazesh, והמותג הניו יורקי H Fredriksson של המעצבת הלנה פרדריקסון, שנוצר בהשפעת סרטיו של אינגמר ברגמן.
שועלי, ששורשיה נעוצים בעולם התקשורת דווקא, הייתה בעברה עורכת חדשות חוץ בעיתון הארץ, סגנית עורכת במגזין טיים אאוט וראש דסק החדשות בוואלה!. היא גם יוצרת תוכנית המערכונים "אפידורל", ומייסדת מגזין 'עלמה' של ידיעות אחרונות. בין פאזה תקשורתית אחת לאחרת, היא התנסתה גם בלימודי עיצוב במכללת מרים ואף מכרה בגדים בעיצובה במשך פרק זמן קצר. אך מעל כל אלו עומד הפרויקט הגדול שלה הקמת אתר האינטרנט סנס אוף פאשן "sense of fashion", שנוסד לפני כארבע שנים, תוך כוונה ליצור זירה אופנתית בינלאומית, שבה מעצבים צעירים ימכרו בו את העיצובים שלהם, ופאשניסטות יתעדו בו את מה שהן לובשות.
היא הצליחה לגייס משקיעים חיצוניים כמו איש העסקים לני רקנאטי וקרן הון סיכון ג'מיני, את אורי לוי, מנכ"ל "נילסן באזמטריקס" דאז ואת ג'ף פולבר, איש העסקים היהודי-אמריקאי, שהביאו איתם למעלה מ-3.5 מיליון דולר לטובת העניין, אך לפני שנה וקצת עלה המיזם על שרטון, שבסופו נפרדה המייסדת מהבייבי שלה. לאחר מכן שינה האתר את עורו ואת שמו וכיום הוא נקרא 76Hudson.
ואז הגיע שיתוף הפעולה עם קום איל פו. בן זוגה של שועלי, העיתונאי נועם שיזף, קישר בינה לבין סיביל גולדפיינר מנכ"לית החברה, שכבר הכירה את שועלי מ"גלגול קודם" לפני כעשור - במהלך החודש היחיד אי פעם בו עבדה ביחסי ציבור, הייתה שועלי אחראית על תקציב החברה, וכבר אז נוצרה כימיה טובה בין השתיים.
"הייתי בין סטארט-אפים והתחשק לנו לגשש את זה ולראות אם זה עובד. שאלו אותי מה אני רוצה לעשות ואמרתי: 'קניינות', ואמרו לי 'יאללה'", משחזרת שועלי את החיבור המחודש שהוליד את חנות הפופ-אפ. "לא רצינו משהו ארוך טווח, הם לא מחפשים קניינית ואני לא מחפשת להיות קניינית. אבל אם זה יעבוד יכול מאוד להיות שנעשה את זה שוב. אני מאוד מתרגשת מזה".
שועלי ניגשה לפרויקט המשותף, כשהיא מצוידת בניסיון קל בקניינות מימי sense of fashion, ולאחר שהקימה חנות פופ אפ בסוהו בניו יורק מטעם האתר.
קצת ריסקי להרים פרויקט כזה בתקופה בה נסגרות חנויות על ימין ועל שמאל.
"את בעיקר לוקחת סיכון כי את קונה את הסחורה, זו לא קונסיגנציה ועם מה שאת לא מוכרת את נתקעת".
מה הנחה אותך בבחירת המותגים?
"רציתי ליצור קולקציה שהיא קוהרנטית, שכל הדברים האלה ביחד מייצרים אסתטיקה אחת. אני חושבת שהצלחתי, בחרתי מצד אחד בגדים מאוד שיקיים לטעמי - כאלה שכשתלבשי אותם, מיד תרגישי שאת יכולה לקפוץ לשבוע האופנה בניו יורק ולהרגיש סבבה עם עצמך, אבל מאוד רפויים שנוח בהם ושהם לא מאלצים את הגוף. הם גם מתכתבים עם הבגדים של קום איל פו, במובן הזה שהם מיוצרים ביד או בסדרות קטנות בייצור מקומי. דבר שני - בדקתי מי הבוטיקים שמחזיקים אותם בארני'ז או הארווי ניקולס למשל, מה שנותן חותמת שהסחורה נבדקה בשבע עיניים. הקפדתי לא לקנות שום דבר שקיים פחות משש עונות. לא משנה כמה יפה המותג, את רוצה לדעת שהוא מבוסס, שכבר התגלחו עליו והשתפרו ושהסחורה היא טובה ולא מתפרקת, שזה value for money".
באילו קשיים נתקלת בדרך?
"קודם כל, להרבה מותגים יש מינימום של פריטים שצריך להזמין, מה שאני לא ידעתי. הרבה שמות נפלו בגלל זה, כי היה לנו תקציב מוגבל. יש גם את העניין של המכפיל, זה נע בין 2.4 ל-3 (המדד שלפיו היצרן למעשה מרוויח מהסחורה שהוא משווק - ר.ו). ממירים את זה מדולרים או מיורו לשקלים, מה שכבר נהיה יקר, ואז זה אפילו לא משנה אם קום איל פו רוצה או לא רוצה להכפיל, היא חייבת להסכים לתנאים האלה, כי הם לא יכולים לשבור את השוק. זה מה שבא לידי ביטוי במחיר אחר כך, וזה לפני שראית מזה שקל".
לא להתבלבל בין כאבים ללקחים
היכולת של שועלי לאזור כוח, לנער את הרסיסים מחלומות מעוכים ולהמשיך בראש מורם לתחנה הבאה - מרשימה. כבר ארבעה חודשים היא עובדת על סטארטאפ אינטרנטי חדש - Grab It, שבניגוד ל-sense of fashion, לא יכלול תכני אופנה, אלא רק את המכירות.
sense of fashion לא הוציאה לך את הרוח מהמפרשים?
"מה פתאום, למרות שאני לא אגיד שבמקרה הזה לקחו לי שעתיים להתגבר, כי זה באמת היה הבייבי שלי והיה שם כאב".
עשית הפקת לקחים בינך לבין עצמך?
"לא בצורה מתודית, אבל יש את הלקחים המאוד ברורים. צריך לא להתבלבל בין הכאבים ללקחים. יש נקודות שהן כואבות אבל הן יותר מדי ספציפיות בשביל להפיק מהן לקח. את מכירה את זה שאת נפרדת מאיזה בחור ואז את רוצה שהבחור הבא לא יהיה כזה ולא יהיה כזה, והכל בעצם נובע מהשריטות? צריך לא ללכת למקום הזה, אלא פשוט לפגוש את הבן אדם הבא המתאים".
משהו שבכל זאת הבטחת לעצמך שלא יחזור?
"האמת שזה נורא חיזק אותי בלסמוך על עצמי, ועל זה שאני יודעת מה טוב ומה נכון לחברה, להקשיב לאינסטינקטים שלי לא להיכנס למיטה עם אנשים שיש לי תחושת בטן לא טובה לגביהם, אם זה שותפים, אם זה משקיעים ואם זה מתכנת. אם זה מרגיש לך לא נכון אז כנראה שזה לא נכון, את כבר תגלי בהמשך למה".
ובאמת זה היה המקרה בדיעבד היית צריכה להקשיב לתחושת הבטן?
"לא, אני חושבת שהדבר הכי משמעותי היה זה שלא הייתי מספיק מנוסה, ואנשים שעבדו איתי וקלטו את זה, ואת חלקם זה לא הניע לכיוון של חניכה וחיזוק אלא לכיוון אחר, אבל זה עליי, זו לא אשמת אף אחד אחר".
זו תובנה מאוד בוגרת.
"אני נורא מבוגרת, אני בת ארבעים עוד רגע, אם לא עכשיו אז מתי (צוחקת) הגיע הזמן".
הם מפחדים
"המוטיבציה היא להציל את הרחוב ואת הבוטיקים", אומרת שועלי על ההאתר החדש, "יש להם המון כלים שיווקיים אבל אין להם כלים מסחריים. זה נמצא בשלב ראשוני אבל גם מתקדם, כל הזמן בצעדים קטנים של ללמוד ולפתח, במקום להשקיע את כל המשאבים במוצר שלם ואז לגלות שאף אחד לא מעוניין בו בכלל".
הסטארט אפ החדש, הוא תוצר של בליל הדם, יזע ודמעות המשותף של שועלי, תמר שחר "גאונת פיתוח עסקי בדגש על סלולר" ודניאל דיוויס "אחי הקטן והגאון, חטפנו אותו מחברה אחרת". הפיילוט התחיל לרוץ לפני שלושה שבועות, ובינתיים לוקחים בו חלק אנה קיי, שסוגרת בימים אלה את שעריה, חנות הווינטג' "אהבה לשנייה", "גוסטה" וכמובן קום איל פו. המתכונת הנוכחית פועלת בארץ בלבד, אך היא מיועדת גם לתפוצות, כאשר היעד הבא הוא לונדון.
"אנחנו מדינה נורא צעירה ביחס למקומות כמו פריז ומילאנו שיש להם מסורת של מאות שנות אופנה", מונה שועלי את מה שנראה על פני השטח כחיסרון מכאיב, אך בעיניה שלה מדובר בפריווילגיה, "מדינות עם מסורת של תפירה עילית ממושכת משחררות פחות מעצבים יצירתיים, וכאן היתרון שלנו זה מוליד כוחות יצירתיים וחופשיים שמאוד מעזים".
אז מה שורש הבעיה?
"הרבה מעצבים מפחדים להיות מכירתיים, הם אנשים שמונעים מיצירתיות ואסתטיקה. הם מפחדים או שלא נעים להם להיות אנשי מכירות. אנחנו מאפשרים להם לעשות את זה ואנחנו מגנים עליהם. אנחנו יודעים שהם לא יכולים ללמוד את הביזנס מאפס. אנחנו לא רוצים לבוא ולחנך אותם, אלא לתת להם את הכלי לעבור את זה בקלות".
בדרך כלל בשיח הזה האצבע המאשימה מופנית לגורמים חיצוניים כמו הרשתות המסחריות והממשלה ה"תומכת".
"כעס זה לא הקטע שלי, אבל כן יש גורמים שאני חושבת שיכולים לעזור. בלונדון למשל מקצים משאבים להציל את חנויות הרחוב, שלא יאכלו על ידי הרשתות. אין לי שום דבר נגד רשתות, אני פשוט חושבת שצריך להיות איזון. היום המעצבים כבר מבינים שהם צריכים להתאגד, אני חושבת שהם צריכים להקים ביחד לובי ולהיות במגע עם חולדאי בשביל שייצר איזו תמיכה. אני חושבת ששנקר, בתור פטרונים של אופנה שמלמדים אותה במובן הטהור שלה, ומשחררים מעצבים מדהימים, כישרוניים ויצירתיים, צריכים לייצר מלגה גם למעצבים עצמאיים שצמחו בחוץ. בסוף מישהו יבין שיש פה פוטנציאל מסחרי".
חנות הפופ-אפ תפעל ב"בית בנמל", האנגר 26, נמל תל אביב, במשך שבועיים בין ה-12.10 ל-26.10.
טווח מחירים בחנות: 390-4,400 שקלים.