"אני נקרע בין לעשות וואו לבין למכור": שאלת ההצלחה המסחרית באופנה

ה-30 בנובמבר יהיה היום האחרון של המעצב ניקולה גסקייר בבית האופנה בלנסיאגה, אותו הוא עוזב לאחר עשור וחצי. אמנם סיבת הפרידה הרשמית לא פורסמה מעולם – שני הצדדים העדיפו לומר לתקשורת עד כמה טוב היה להם ביחד – אבל קלחת השמועות שסובבת את תעשיית האופנה יכולה לספק כמה רמזים למציאות מעט שונה. עיתונאית האופנה קת'י הורין מהניו יורק טיימס גרסה במאמר קצר שפרסמה בתחילת החודש, כי היו לא מעט חילוקי דעות בין הצדדים, שחלקם לפחות נוגעים לטון מסחרי יותר לחלק מהקווים של בלנסיאגה. או כמו שאחד הטוקבקים הראשונים לכתבה ציין באופן מעורפל פחות - "העיצובים האינטלגנטיים שלו לא נמכרו. לאנשי המכירות לא היה מה לעשות".

ייתכן שהשמועות האלו נכונות. גסקייר סחט ביקורות נלהבות קולקציה אחר קולקציה, והוא נתפש בתקשורת האופנה כעילוי של ממש, אחד המעצבים המבריקים של הדור. אבל אולי דווקא מסיבה זו, הוא התקשה לסחוף אחריו את ההמונים. מה שמספק אישור אפשרי לטענה הן ההשערות בדבר זהות מחליפו. אם לסמוך על הורין שוב, בידיעת חדשות קצרצרה שפרסמה אמש (רביעי), הרי שיהיה זה לא אחר מהאמריקאי הצעיר אלכסנדר וונג; מעצב שניחן בדיוק בהפך הגמור – מבקרי אופנה רואים בו פעמים רבות גימיק (שימוש בבגדים זוהרים בחשיכה למשל), אבל עיצוביו העוקצניים נמכרים באופן פנומנלי.

שאלת הפער בין טעם המומחים ליכולות המסחריות של הקולקציה, ובין הכוונה להעמיד אופנה אקספציונלית לבין להצליח למכור דבר, היא אחת משאלות היסוד באופנה המודרנית וניכר שמניעים אותה כוחות מנוגדים. מאז שהחלה להיסקר במאה העשרים, עורכים וכתבים תמיד חיפשו כותרת של סילואט עונתי חדש, אבל לא תמיד היה מי שמצליח לעקוב אחר טעמם. אם לנקוט באמירה טוטאלית – למה האוונגרד אף פעם לא נמכר?

"אני אוכל את העניין הזה הרבה זמן", מציין מעצב האופנה רונן חן ומסגיר את מתח המתקיים בין הקצוות. "כי אני נקרע בין לעשות דגמים שהם וואו לבין למכור. כולנו רואים תצוגות אופנה וזה מדהים. אני מדבר על מה שקורה בעולם, וכולנו רוצים להיראות ככה. אבל זה שקר אחד גדול. כולנו חלק ממנו, וזה נהדר. זו כמו הצגה ואנחנו רוצים לשכוח מהמציאות. אבל תמיד כשאתה מגיע לחנות של מרק ג'ייקובס נניח, שיש בה פריטים פחות חדשניים, הפער ניכר. וזה ההבדל בין מה שהעיתונות רוצה, לבין הצלחה מסחרית".

"מניסיוני יש יחס הפוך בין ביקורת טובה על פריט מסוים למכירות", מצטרף לדבריו רון קאהן, המנהל האמנותי של רשתות TwentyFourSeven ורנואר. "זה פער הגיוני בעיני. האדם הממוצע שונה מעיתונאים, שזהו העיסוק שלהם. לכן רמת הריגוש של עיתונאי מהקולקציה קשורה לכמה היא חדשנית, וזו חלק מנקודת המבט שמבקרים מתייחסים בעזרתה לאופנה. מצד שני, יש לקוחות קצה שרוצות שהבגד יהיה יפה, מחמיא, עדכני למה שהם מבינים. זה תקף גם באמנות. יש פער בין מה שרואים במוזיאון לתמונה שמכניסים הביתה".

קאהן מספק גם דוגמא מהשטח. "ברמת הקוריוז אני יכול לספר, שכשאנחנו עושים פרזנטציות לעיתונאיות בחנות, אז כמה פעמים יצא לי לראות שהן קנו את אותו דגם של מכנסיים באותו המעמד. למרות זאת, מלבדן קנו את הדגם הזה עשרות בודדות בסך הכל".

ולמרות הכול, מסתבר שלא תמיד עמדת הקהל מנוגדת לעמדת המבקרים וישנו עדיין נעלם. "אני עדיין יכולה להיות מופתעת לשני הצדדים", עונה אתי רוטר, מנכ"ל משותף בקסטרו, לשאלה האם מה שהתקשורת חפצה בו, בהכרח אינו נמכר וההפך. "מכיוון שאנחנו מדברים במצב שהדבר שהכי קבוע בו הוא השינוי, הדבר הזה הוא לכאן ולכאן. אנחנו מדברים על עולם מאוד חשוף והפערים [בקצב התעדכנות הקהל – ל.ש.] בו מצטמצמים. המידע נעשה מאוד נגיש".

"הנשים שקונות לא רוצות להיות פוסטר של המעצב. היא לא רוצה להיות פרסומת, אלא פשוט יפה ולקבל מחמאות", מבהיר חן מה הקהל רוצה, לעומת התקשורת, שנמשכת אל הזר והמוזר. מתוקף כך, נוקטים המותגים הגדולים בשלל אסטרטגיות, חלקן מנוגדות אחת לשנייה, שנועדו לשדר שני מסרים – האחד – פונה לתעשייה; השני – ללקוחות. "ב-TwentyFourSeven יש התייחסות אחרת בין חומרים שיווקיים לבין הקולקציה", מסביר קאהן. "בחומרים השיווקיים [חלונות ראווה, פרזנטציות – ל.ש.] אנחנו משווקים את הקולקציה בסטיילינג נועז, בגישה של איך זה אמור להיות. אבל הלקוחה תבחר מתוך ליין הטקסטורות בחנות רק פריט אחד, ולא את כל הלוק".

"זה עניין של מינונים", מסבירה רוטר איך בכל זאת מכריעים בין גישה חדשנית לגישה מסחרית. "אין מישהו שנקי מכישלונות, אבל כישלונות לא מגדירים אותנו. לכן אנחנו מוכנים לקחת את הסיכון".

ועדיין, השאלה מה רוצה תקשורת האופנה ביחס למה רוצה האדם הממוצע לצרוך מטעינה פעמים רבות את היחסים בין מבקרי האופנה לבין המעצבים. "אני חווה את התסכול", מגלה חן, שלזכותו יכול לזקוף מערך הפצה נרחב בחו"ל, חנויות בלונדון וסוללת חנויות בארץ. "אומרים לי שאני לא מספיק מחדש, אבל אני לא מעצב עבור אף עיתונאי, ובסוף העובדות מדברות".

"אני עברתי את שלב התסכולים", מציינת רוטר. "לא לר?צות אף אחד. אני צריכה קודם כל לאהוב את מה שאני עושה. אני רוצה שהמעצבים יהיו שמחים מהעשייה. אני רוצה שהלקוחות שלנו יתחברו לזה, שניתן להם מענה הולם".

למרות הקונפליקט, ובעוד שיש אנשי יחסי ציבור המאשימים את העיתונאים בחיבתם לאיזוטרי (אמירות מסוג זה נשמעות תדיר בשיחות אישיות וברשתות חברתיות), שלושת המראויינים היו תמימי דעים לגבי תפקידה של תקשורת האופנה. "עיתונות אופנה היא מקצוע. התפקיד שלה זה לתקשר החוצה את הדבר הבא. זה כלי גם לצרכניות הקצה – מה יהיה בעתיד, מה יהיה בהמשך? עיתונאות אופנה חייבת להישאר מאוד fashion forward", קובע נחרצות קאהן.

"אני חושב שהתקשורת צריכה להיות צעד קדימה, בארץ ובעולם. כשאני קורא על אופנה, מעניין אותי לקרוא על הדברים החדשים", מוסיף לדבריו חן. יחד איתו מסכמת רוטר - "עיתונות תפקידה להתלהב מדברים חדשים".