המיאוס מהבגדים הזולים: הכירו את מעמד הביניים של האופנה

שיטוט זריז בשכונת המארה הטרנדית בפריז, הנפרשת בעיקר ברובע ה-4 של העיר, עשוי לגלות דפוס שחוזר על עצמו – עוד ועוד חנויות של המותג 'סנדרו'. ליתר דיוק – 7 חנויות המקובצות במרחק של עשרות מטרים זו מזו בקו אווירי. מי שירחיב את גבולות החיפוש לעיר כולה, יגלה כי לא רק השכונה, שנהנית מתיירות מרובה ואוכלוסייה בוהמיינית מעודכנת, משובצת בחנויות הרשת הצרפתית. למעשה, בכל פריז יש כבר כ-44 נקודות מכירה לסנדרו, הפזורות כבוטיקים עצמאיים, חנויות בתוך חנות או בבתי הכלבו הגדולים. אם המספר הזה נחשב כמפואר, אפשר לבדוק לשם השוואה את מצבה של המותג The Kooples, שמחזיק נכון להיום, 53 נקודות מכירה בפריז ו-249 בצרפת כולה. ממצב דומה נהנית גם רשת אופנת הנשים Maje, המנפנפת ב-35 נקודות מכירה בפריז, וכמובן עשרות נוספות בצרפת כולה.

המשותף לשלושת המותגים, מלבד העובדה שהם מתפשטים בקצב מסחרר בשלוש השנים האחרונות בצרפת ומחוצה לה, קשור לסגנון ולהיצע. שלושתם נהנים מתפוצה של רשת אופנה המונית, אולם מציעים חוויה בוטיקית ואינטימית יותר ביחס לזארה או H&M באמצעות חנויות קטנות יותר, המעוצבות בקפדנות. הקולקציות העונתיות אמנם מתכתבות עם מגמות, אולם אין שם התייחסות לכל טרנד, אלא רק לאלה העולים בקנה אחד עם סגנונה המוגדר של הרשת – בסנדרו זהו סגנון בוהמייני מלוטש, בעוד שב-The Kooples מתמקדים בדרך כלל בצלליות צרות ובאפיל רוקרי מובהק.

אבל עם כל הכבוד לבידול ולזהות, בסיפור הזה יש גם נקודה מפתיעה. בעוד שבימים אלה, של משבר כלכלי באירופה ושיח דמוקרטי על אופנה, נהוג להניח שהשוק מובל בעיקר על ידי קטגוריות של מחיר, המותגים המצויינים כאן מציעים מוצרים יקרים יותר בהשוואה לרשתות אחרות בעלות תפוצה נרחבת. גם סנדרו וגם The Kooples ו-Maje נחשבים כ'שוק אמצע', עם מכנסי ג'ינס בכ-150 אירו (750 שקלים) או בלייזרים מחויטים בכ-400 אירו (כמעט 2,000 שקלים). באופן הזה הם פונים לקהל שאינו קונה ברשתות עממיות וזולות, ומנגד – אינו משקיע בבגדי מעצבים המתומחרים פי ארבעה לפחות. במילים אחרות, הם מתבססים על פלח שוק חדש - מעמד הביניים של האופנה, שהולך ומתעצם בקצב גובר.

הנסיקה של אותם מותגים אינה מוגבלת לעיר האורות או לצרפת. כל אחד מהם פתח באגרסיביות חנויות באירופה ובשנה החולפת גם בארצות הברית, עם דגש על ניו יורק. רק בשבוע שעבר חנך סנדרו חנות חדשה ורחבת מימדים בלאס וגאס, בפורום הבוטיקים של מלון הסיזר, כשעל פי מנהליה השאיפה היא להגיע ל-50 חנויות בארצות הברית עד סוף השנה הנוכחית. הקהל אינו נותר אדיש, ומעמד הביניים מצביע היטב ברגליו והופך אותן למכרה זהב. לראייה, בחודש שעבר רכשה קבוצת האחזקות הפרטית KKR את השליטה בסנדרו ו-MAJE בסכום עתק, שעל פי ההערכות עומד על כ-650 מיליון אירו, או כ-850 מיליון דולרים.

נגישות, בידול ואשליה של יוקרה – אלו הערכים המרכיבים את התמהיל שמציעים המותגים המדוברים. הם ממוקמים תמיד בשכונות יוקרה או בסמוך לבוטיקי מעצבים ובתי אופנה, ובניגוד לרשתות זולות משתמשים בחומרים הנחשבים טובים יותר, לרבות משי ועור ולא בתחליפים סינתטיים (מצד שני, התפירה נעשית לרוב במזרח הרחוק ובסדרות גדולות, להבדיל ממותגי לקשרי אמיתיים). אותם מותגים מעמידים בחזית גם דמויות המזוהות עם טעם מורכב יותר באופנה. לעונת קיץ 2013 למשל, נבחרה אלכסה צ'אנג, מגישת טלוויזיה ו-It Girl, כפרזנטורית של Maje.

כמו כל סיפור הצלחה, מצטרפים למגמה שחקנים נוספים המתהדרים באותם הרעיונות ממש ומחזרים אחר הקהל שמוכן להשקיע מעט יותר בבגדים שילבש. בין היתר, מתפשטת כעת לכל מקום גם הרשת IRO, שמהווה הד זול-יקר למהלכי הגראנג' שמוביל המעצב הדי סלימן במקום יוקרתי פי כמה – בית האופנה סן לורן פריז. מנגד, גם חברות ענק, ששולטות בנתחים משמעותיים משוק האופנה, אינן נותרות אדישות לשינוי בטעם הקהל ולהזדמנויות החדשות. קבוצת H&M חנכה לפני חודשים ספורים רשת בת בשם Other Stories &, שלא רק מוכרת תמהיל אופנה יקר בכ-50% בהשוואה לרשת האם, אלא גם מאופיינת בקו עיצובי מורכב ואקסצנטרי, שאינו פונה למכנה המשותף הרחב ביותר.

האם השוק הקוטבי, שעד כה התמקד מצד אחד ברשתות המוניות ובתי אופנת עילית מהצד השני, משנה את אופיו? "אני חושבת שזה בא משני כיוונים", מסבירה את התפתחות מעמד הביניים העכשווי באופנה יפעת אירני, האחראית על השיווק והאסטרטגיה ברשת פקטורי 54, המתמחה במותגי ביניים ומותגי יוקרה בארץ. "מצד אחד, אנשים שנחשפו לעודף של זארה ו-H&M ומיצו את השיטה שלהן. מצד שני, אנשים שקונים ממעצבי על ורוצים היצע קליל יותר, שיהלום את קצב התחדשות האופנה שהכתיבו דווקא הרשתות הזולות. שני הצדדים האלה נפגשים באמצע – במותגי הביניים".

לדעת אירני, לסגנון עצמו יש השפעה מכרעת על ההצלחה. "יש לכל אחד מהמותגים האלה סגנון ייחודי. לעומת רשתות זולות, יש בהם פרשנות יותר מתוחכמת ואולי גם יותר מושקעת למגמות. בגלל שנדמה שכולם נראים היום דומה, וברשתות הגדולות יש פחות או יותר את אותו ההיצע, ופנייה לאין ספור סגנונות, אנשים נמשכים למותגים שמציעים טעם יותר ממוקד. יש מיאוס מרשתות המוניות והקהל מתחיל להראות סימנים שהוא יותר מפולח. הקסם של סנדרו הוא כזה שאתה רוצה להיות הבחורה של סנדרו, שהיא מאוד ספציפית. במותגי ענק, של אלפי דגמים בעונה, אי אפשר להעביר מסר כזה".

אם ללמוד מהשוק המקומי בארץ, הרי שרשתות האופנה הזולות קובעות את הלך הרוח הנוכחי ואת התנהגות השוק. מותגים ישראלים נוסח רנואר או קסטרו שינו את אופן הפעולה שלהם, ואימצו שיטות וערכים הדומים לאלו המאפיינים את הרשתות שנכנסו לישראל בחמש השנים האחרונות, בדגש על H&M ו-Forever21. קרי, תרגום טרנדים, זמינות ואיכות נמוכה. בהתאם, הדגש על מחירי המוצרים הפך להיות שדה הקרב העיקרי בין המותגים השונים, שבעקבותיו נלקחו שבויים דווקא בקטגוריות אחרות, ובעיקר בקרב מעצבי אופנה עצמאיים וקטנים. למעשה, בישראל 2013 כמעט ואין קטגוריית ביניים של אופנה, המגשרת בין מעצבי יוקרה למותגים עממיים. מותגים בעלי סגנון ספציפי ואווירה בוטיקית, נוסח אופנת הגברים כאוס של שנות ה-90, נכחדו מן הנוף.

"יהיה לזה שוק בארץ", מנסה אירני לחזות את ההזדמנות למהפכה, ומיד מסייגת – "אבל אף פעם לא שוק מאוד גדול. לא יהיה ניתן לפתוח 10 חנויות של מותג כזה, אלא אולי אחת בתל אביב ואחת בירושלים. לדעתי, יהיה קשה למכור כאן חולצה ב-90 אירו, שזה פחות או יותר המחיר בסנדרו או Maje, כשבסכום כזה אפשר לקנות 3 פריטים ברשת ממוצעת". לשאלה מדוע השינוי שמתרחש בשוק האירופאי אינו יכול להתרחש גם כאן אומרת אירני – "זה בטוח ישתנה לאורך הזמן, אבל צריך לזכור שהבחורה של המותגים האלה היא צעירה יחסית, היא It Girl. הצעירים בארץ עדיין לא יכולים לבסס את המלתחה שלהם על הפריטים האלה. יוקר המחייה כאן מאוד גבוה".