מהפכה עם חליפה: השיקום של טומי הילפיגר מגיע לישראל

ב-1984, טומי הילפיגר, אז מעצב פרילנס צעיר שאך עבר לניו יורק, קיבל צמד הצעות מפתות. הראשונה – לעצב עבור קלווין קליין, אחד המעצבים האמריקאים המשפיעים של הדור. השנייה –לייסד, בתמיכה פיננסית של איש עסקים הודי מתחום הטקסטיל, קו אופנה על שמו. הרעיון היה אופנה שתתבסס על טעם אמריקאי קלאסי, אולם שתפנה אל המנהלים הצעירים שהחלו לפרוח בערים הגדולות. הילפיגר, אולי כבר היסטוריה ידועה לכל, בחר באופציה השנייה וגיבה אותה בקמפיין פרסום נועז. באמצעות סרטון פרסומת טלוויזיוני ושלט חוצות ענק בלב מנהטן הוא קשר את עצמו לרצף המעצבים האמריקאים המשפיעים עם סלוגן שגרס "אז היו ג'פרי בין, קלווין קליין ורלף לורן והיום יש את טומי...".

בין אותו קמפיין חצוף, למעמדו של המותג כיום, מפריד אוקיינוס של התרחשות. לישראל ישנה כעת הזדמנות להכיר מחדש את טומי הילפיגר, שעל אף התחלה מבטיחה סבל במשך תקופה ארוכה ממוניטין רעוע בארץ ובעולם. שינוי זכיינים מקומיים (מקבוצת סקאל לקבוצת אירני, המחזיקה בין היתר גם בפקטורי 54); כוונה לייבא קווים חדשים; ופתיחה מתוכננת של חנות דגל בחודש אוקטובר הקרוב במתחם שרונה בתל אביב (על חשבון שלושה סניפים שיסגרו בקרוב), אמורים לייצג את השינוי הרדיקלי ותהליך השיקום שעובר בית טומי הילפיגר בעולם, ולהשכיח את המשבר הגדול בו היה נתון לפני כעשור.

בעוד ששנות ה-90 רשמו עבורו צמיחה משמעותית, חלק ניכר בזכות קו בישום מצליח והשקה של קולקציית נשים ראשונה ב-1996, הרי שהעשור הראשון של שנות ה-2000 הביאו את המותג לסחרחרה, עליה הוא מתגבר רק בשנים האחרונות, הן פיננסית והן תדמיתית. מאמר שהתפרסם בניו יורק מגזין ב-2001 תחת השם Tommy's Tumble תיאר היטב את המצב אליו נקלע המעצב לאחר שהנפיק את החברה בבורסה ורשם צניחה של 75% בהכנסות באחד הרבעונים הגרועים ביותר. חנויות הדגל שלו בלונדון ובוורלי הילס נסגרו, תצוגות האופנה בוטלו ו"קהל ההיפ-הופ שהזין את ההצלחה שלו נטש אותו עבור מותגים צעירים ועדכניים יותר". המגזין אף לא משך את ידיו מציון הרכילות העסיסית בנוגע לגירושיו (עם רמיזה עבה לכיוון סימן השאלה שנתלה מעל נטיותיו המיניות. הילפיגר, אגב, הכחיש בתוקף).

כמו כל דבר בחיים, הסיבה לכל סערה היא האופנה. הילפיגר, בעקבות ההצלחה, הוביל את המותג לטעם מוגזם יותר ויותר (באחד המקורות אף מציינים מכנסי פיתון באחת הקולקציות), שהעפיל על הסגנון הכל-אמריקאי-אוניברסיטאי שעליו למעשה התבסס בתחילה. שיאו של השפל נרשם ב-2003. טומי הילפיגר עזב את תפקידו כיו"ר המותג וקולקציית האביב של אותה השנה זכתה לביקורות קטלניות (כולל הצעה פרקטית מצד מבקרת האופנה קתי הורן לדרוס את הפריטים עם טנדר).

"מתי טומי הילפיגר נעשה שוב פעם קול?" תהתה כתבה שהתפרסמה לפני כשלוש שנים בניו יורק טיימס, ושיקפה את תהליך השיקום שעבר המותג, שבמקביל נמכר לקבוצת ההשקעות PVH וכיום מבוסס בהולנד. "סמלי הלוגו הגדולים ומוטיב צבעי הכחול-אדום-לבן של המותג נעשו למוגזמים", סיפר לעיתון הילפיגר את מה שהבין עם השנים הקשות. "הגענו לנקודה בה הילדים העירוניים לא רצו ללבוש אותם, וגם הילדים בעלי הטעם הפרפי יותר לא רוצים ללבוש אותם".

יש שרואים בתצוגת האופנה שהתקיימה בשבוע האופנה של ניו יורק בפברואר 2010, שנעשתה בשיתוף המעצב פיטר סום, כזו שבישרה על פרק נוסף בהיסטוריה של הילפיגר. הטעם האוניברסיטאי, זה שכולל מכנסי צ'ינו, מעילי סטודנטים וחייטות נינוחה יחסית, נעשה למוקד הקולקציות מחדש, כשהוא פורט בעדינות על נוסטלגיה אמריקאית קלאסית למדי באמצעות קמפיינים שמתמקדים באפיל משפחתי מובהק. במקביל, תוך הישענות על השוק האירופאי, המותג פצח בשורה של תהליכים המאפיינים מותגים בשיקום – הוא החזיר לשליטת הבית קווים שונים שנמכרו ליצרנים חיצוניים תחת רישיון והחל לגבש אותם תחת אותה שפה אסתטית. אותו מראה בסיסי של חולצות פולו ומכנסי כותנה נותר כמרכיב מרכזי בתמהיל, אולם קולקציות בעלות אוריינטציה מחויטת ומסוגננת יותר לנשים ולגברים ('ניו יורק' ו-'טיילור', בהתאמה) התווספו אליו בשנתיים החולפות.

כיום טומי הילפיגר הוא מותג מוזר במקצת, שממשיך לגלות אספירציות עולמיות. שורשיו אמריקאים והוא מתבסס בעקשנות על מראה אמריקאי (הקולקציה לקיץ 2014 נוצרה כולה בהשראת החוף המזרחי והמערבי של ארצות הברית), אך עיקר הפעילות העולמית שלו מנוהלת מאמסטרדם; קו הגברים, בניגוד למקובל בתעשיית האופנה, מהווה יותר ממחצית מהמכירות; בנוסף, המעצב ששמו מתנוסס על תגיותיו ושמגיח בסיום תצוגות האופנה בניו יורק הוא בחזקת נוכח נפקד לצורך תדמית, שאינו מעורב – כך מודים קברניטיו בשיחה שנערכה במטה החברה - בפעילות השוטפת (הילפיגר עצמו ציין בשבוע שעבר "כי נמאס לו מאופנה"). אבל המספרים מוכיחים הצלחה – 1,200 חנויות, פריסה ב-90 מדינות, 5 קולקציות, 16 תתי-קווים ומחזור שמוערך בכ-1.8 ביליון דולרים (לחטיבה האירופאית).

השאלה הקריטית היא, האם יצליחו להוכיח בארץ שטומי הילפיגר הוא יותר מחולצת פולו או טי ממותגת. סקירה של הקולקציות בחדר התצוגה האירופאי, שמתפרס על שלוש קומות נדיבות, מוכיחה כי למותג יש הרבה יותר נפח מכפי שהשתקף עד כה בישראל. זוהי מכונה משומנת ורבת זרועות, אולי גם שכלתנית מידי, הפונה לשורה של טעמים.

גם אם קו נעליים ותיקים אינו מושלם דיו, ובעיקר מחטיא ברף האיכות, וגם אם הקווים הספורטיביים יותר ממשיכים למחזר את הקוד הבסיסי של טומי הילפיגר, הקולקציות המחויטות לנשים ולגברים, כאמור התוספת האחרונה למותג, מהוות את תמצית הבשורה, גם מבחינת עיצוב וגם מבחינת רף גימור. הן מיישרות קו עם אופנה עדכנית, ועל פי מספר גורמים בחברה, הנתח שלהן הולך וגדל בהתמדה.

בין היתר, קו הנשים המחויט 'ניו יורק' כולל חליפות פיג'מה עשויות משי מודפס, סריגי אוברסייז מצמרים קלים ושמלות מקסי בגווני ניאון מסנוורים. מנגד, קו הגברים המקביל מתמקד בחליפות בגזרה צרה מכותנת סאטן, צמר ואריגי שמברה מכובסים, המקבלים זווית באמצעות חולצות מכופתרות בטקסטורת קמופלאז' אולטרה-טרנדית. אפילו שילוש הצבעים הקדוש למותג, כאמור אדום-כחול-לבן, מוגש יחסית בעדינות בקווים אלה ומשולב במהלך שמטרתו להעלים סמלי לוגו בומבסטיים מהפריטים.

"זה התפקיד שלנו לשנות את התפיסה בארץ לגבי המותג", מציין סיימון אלמלם, המנהל האמנותי של קבוצת אירני ומי שאחראי על קניינות הקולקציה. "גם אנחנו באנו עם ציפיות לגביו, שהתבררו כלא נכונות. לא ידענו שכל זה קיים". לדבריו, ייבוא הקווים המחויטים והספורטיביים פחות, דבר שלא נעשה עד כה, הוא חלק קריטי מהאסטרטגיה. "אתה רואה את הדברים. לכן אני רוצה להביא פריטים פחות מסחריים ופחות מזוהים עם המותג", הוא מצביע על מכנסי רכיבה הדוקים מעור בצבע זית לנשים, או מעיל טרנץ' מבריק והדוק, כדוגמא לפריטים בעלי כיוון אופנתי נועז יותר מבעבר. עוד נודע, שלקראת הקיץ הבא ישנה כוונה להביא גם את קו קולקציית המסלול של טומי הילפיגר – יקר, נועז ומוקפד מהאחרים – אשר נכון לימים אלה נמכר ב-26 חנויות בלבד ברחבי העולם ומוצג פעמיים בשנה בניו יורק.

ומה לגבי העתיד? כזכור, בפעם האחרונה שהמותג התנתק מהמורשת האמריקאית הקלאסית, זו שמצטיירת באגדות של אוניברסיטאות היוקרה, וניסה לאתגר אותה, נגרם לו אסון ממשי. "זה יהיה מיקס בין האופנה הספורטיבית לגישה של קולקציות מסלול אופנתיות", מספר דניאל גריידר, מנכ"ל טומי הילפיגר אירופה, על הכיוון אליו ימשיך המותג להתפתח. "אבל אנחנו תמיד נהיה 'אמריקן קול'". לדבריו, למרות שהמייסד נמצא בעיקר בתפקיד ייצוגי, אין כרגע כוונה לגייס מנהל אמנותי אחר. אחרי הכל, הילפיגר עצמו יכול להעיד שכשהנוסחה עובדת, עדיף שלא לשנות בה יותר מידי נעלמים.


.